W. E. B. Du Bois e a visualização de dados sobre os negros nos EUA no início do século XX

W. E. B. Du Bois (1863 – 1963) foi um dos maiores sociólogos e ativistas americanos desde a virada do século XX até sua morte nos anos 60. Invisibilizado pelo racismo generalizado também na ciência social, Dubois teve uma prolífica produção através de livros acadêmicos, revistas científicas e fundador do Movimento Niagara de ativismo pelos direitos humanos. Também foi Secretário do Primeiro Congresso Pan-Africano e fundou a importante National Association for the Advancement of Colored People (NAACP). Apesar da enorme produção, seu único livro traduzido para o português é o essencial The Souls of Black Folk, publicado em 1903 e traduzido para o português como As Almas do Povo Negro apenas em 1998, esgotado e sem novas edições (veja tradução/transcrição alternativa por José da Costa).

Primeiro negro a prestigiar Harvard com sua pesquisa de doutorado, nunca permitiu que seu pensamento e trabalho se restringissem ao mundo puramente acadêmico. Entre seus maiores feitos está a exposição American Negro Exhibit, que tomou lugar corajosamente na Exposição Universal de Paris de 1900. Na virada do século XIX ao XX as feiras mundiais tomaram lugar nas grandes metrópoles e tinham o objetivo de celebrar os avanços da humanidade – sobretudo dos países patrocinadores – em termos de indústria, maquinaria, invenções, arquitetura e ciência de todo o tipo. A Exposição Universal de Paris de 1900 foi visitada por cerca de 50 milhões de pessoas de todo o mundo. Thomas Junius Calloway, advogado, educador e jornalista, com o apoio de Booker T. Washington, solicitou ao governo dos EUA espaço no pavilhão estadunidense para mostrar o suposto compromisso do país com reformas sociais através da exposição, com colaborações de universidades e colégios industriais afro-americanos.

W. E. B. Du Bois foi convidado a participar com estudos sociais sobre a vida dos afro-americanos. Reuniu, então, dois grupos de visualizações de dados produzidas por sua equipe de estudantes e alunos da Universidade de Atlanta. O primeiro deles, chamado The Georgia Negro: A Social Study, apresentou informações sobre a população negra do estado da Georgia, então o estado com a maior população negra nos EUA. O segundo grupo de infográficos foi chamado de A Series of Statistical Chats Illustrating the Condition of the Descendants of Former African Slaves Now in Residance in the United States of America. Este grupo reuniu informações sobre educação, emprego, aspectos financeiros e outros.

Lançado no final de 2018, o livro W. E. B. Du Bois’s Data Portrais: VIsualizing Black America traz esta história, artigos, fotografias da exposição e visualizações produzidas por Du Bois com o enfoque na visualização de dados e seu impacto. Foi organizado por Whitney Battle-Baptiste e Britt Rusert,  do Departamento de Estudos Afro-Americanos W. E. B. Dubois da Universidade de Massachusetts Amherst.  Com 200 páginas, 150 são dedicadas a impressões em boa definição dos gráficos, mapas e linha do tempo apresentadas por Du Bois. Para as organizadoras, “as políticas da visualidade e a questão específica da visualidade negra eram centrais para o pensamento de Du Bois e sua teoria da dupla consciência foi expressa em um registro visual único”.

Depois da introdução pelas organizadoras, o livro inclui também textos de convidados. O primeiro é American Negro at Paris, 1900, de Aldon Morris, onde o autor traz mais informações sobre a exposição e conclui que “previu novas possibilidades de comunicar conhecimento sociológico para o público geral. Do vantajoso ponto de vista da virada do século, a sociologia inovadora na exposição segue resistindo ao teste do tempo”.

Em The Cartography of W. E. B. Du Bois’s Color Line, Mabel O. Wilson se debruça com mais atenção aos mapas e cartografias incluídas na exposição, partindo da visualização sobre o sequestro e tráfico negreiro para as Américas e Europa. A autora destaca especialmente como Du Bois conseguiu, a partir de seu trabalho e visualizações, combater a desinformação racista proposta por Hegel, que dedicou textos a negar a história da África e promover o racismo “científico”.

Por fim, em Introduction to the Plates, Silas Munro sublinha o aspecto inovador das produções de Du Bois e como avançou e aplicou na prática as invenções de William Playfair e Florence Nightingale. Para Munro, “A inovação retórica nas ciências sociais combinada com uma estética visual no início do século XX tornou a exposição um material presciente de trabalho em design. Estas visualizações ofereceram um protótipo de práticas de design que não foram amplamente usadas até um século depois, antecipando as tendências – hoje vitais no mundo contemporâneo – de design para inovação social, visualização de dados em serviço de justiça social e a decolonização da pedagogia”.

Veja algumas das visualizações e imagens do livro (algumas fotografias minhas e outras da Smithsonian mas todas estão no livro):

a) Índice das visualizações

 

b) Visualização do sequestro e tráfico negreiro

 

c) Cartão postal da exposição Pan-Americana em Nova Iorque, realizada no ano seguinte

 

d) Ocupação dos negros americanos depois da emancipação

 

e) Estudantes negros em escolas da Georgia

 

f) População negra e status de escravidão/liberdade de 1790 a 1870

 

g) Comparação de ocupação entre negros e brancos na Georgia

Evocando Cartões Postais no Instagram: estudo automatizado de imagens

Escrito em parceria com a orientanda de especialização Mariana Zanotti, aprovei artigo Evocando Cartões Postais no Instagram: estudo automatizado de imagens no Congresso Nacional da Intercom deste ano, que acontecerá em Joinville. O artigo faz parte de uma série de experimentos sobre a aplicação de computação visual ao estudo da comunicação e cultura, que estamos desenvolvendo no IBPAD e já teve estudos sobre marketing turístico, estudo de influenciadores, construção de imagem política entre outros.

Resumo: Os cartões postais são materiais mistificados desde a sua gênese no final do século XX. Entre sinais de crise e ressignificação, mantêm-se como objeto cultural reconhecível por indivíduos de todo o mundo, a despeito de serem efetivamente usuários ou não do formato. Com a popularização de sites de redes sociais e aplicativos voltados a publicação cotidiana de fotografias, como o Instagram, usuários evocam estilos de formatos consagrados. O artigo apresenta experimento de análise e visualização apoiada por computação visual de 14 mil publicações com a hashtag #postcard. Como resultado da aplicação de algoritmos de modularidade, identificou 7 agrupamentos de entidades visuais presentes nas fotografias, através das quais os usuários se apropriam do conhecimento tácito dos públicos sobre o formato para gerar conteúdos de construção estratégica de seus perfis pessoais para suas audiências.

A imagem abaixo representa a rede de imagens gerada durante a análise e descrita no trabalho. Além do artigo, compartilhamos também os datasets principais.

 

Saiba mais sobre o evento em http://www.portalintercom.org.br/eventos1/congresso-nacional/2018  e acesse o artigo diretamente no ResearchGate

Visualizando engajamento online sobre a epidemia Zika

No último janeiro, tive a oportunidade de participar de data sprint no evento Digital Media Winter Institute na Universidade Nova de Lisboa. Durante 5 dias, foram realizadas palestras, pratical labs e três grupos de data sprints – esforços coletivos de análise de dados de várias plataformas a partir de várias abordagens diferentes. O modelo de data sprint tem sido realizado por universidades em torno do mundo com bastante sucesso na construção de conhecimento coletivo e reunião de pesquisadores.

No evento foram realizados três sprints, dois sobre feminicídio e um sobre a epidemia Zika. Este último, que participei, foi liderado pelos pesquisadores Elaine Rabello (UERJ) e Gustavo Matta (FioCruz) e teve pesquisadores e designers de Portugal, Itália, Espanha e Brasil na equipe.

Ao longo dos três dias de trabalho, os pesquisadores se debruçaram sobre dados de Wikipedia, Google, Instagram e Facebook para entender como a epidemia Zika circula nestas plataformas, suas controvérsias emergem e vozes dominantes se destacam construindo discursos e posicionamentos.

O relatório resumido em slideshow foi publicado e pode ser visualizado abaixo, assim como o relatório completo no blog do Data Sprint em Visualising Engagement on Zika Epidemic.

Acesse também os relatórios sobre Mapping Femicide discourses on TwitterFemminicidio in Italian media and public debate. Fique de olho no Twitter e site do Inova Media Lab para saber mais e se preparar para os próximos.

Hipersegmentações de Publicidade na Era Algorítmica: desafio ético para as organizações

A plataformização da web é uma das principais preocupações de alguns pesquisadores e ativistas em torno do mundo. Rapidamente a empolgação recente de pesquisadores de diversas vertentes já parece datada. A crença de que “os meios tradicionais de comunicação passaram a perder espaço para essa nova modalidade intercomunicativa, operacionalizada não mais por proprietários de veículos de comunicação, mas por cidadãos comuns” (MAZZUOLI, p.229) é parcialmente correta, mas fica claro que novas hierarquias foram construídas entre numeratis, indivíduos com uma capacidade maior de análise de dados através de lógicas computacionais (BAKER, 2009).

A internet e as mídias sociais trazem dados sobre aspectos demográficos, sociais e comportamentais dos indivíduos com volume e visibilidade de um modo anteriormente pouco imaginado até na ficção científica. Entretanto, para acessar, processar, visualizar e agir sobre estes dados, são necessárias capacitações tradicionalmente associadas a formações das áreas de Computação, Engenharia, Estatística e Matemática. Em sua maioria, cursos que formam profissionais com pouca ou nenhuma carga de humanidades e ciências sociais, infelizmente. Um dos numerati do Vale do Silício é Christian Rudder, graduado em Matemática e fundador da OkCupid, site de relacionamentos inaugurado em 2004. Rudder publicou em 2014 o livro Dataclysm: Who We Are When We Think No One’s Looking, traduzido para o português no mesmo ano.

A publicação é uma ode ao big data e análise de dados não obstrusivos armazenados sobre indivíduos em seus usos cotidianos de plataformas, websites e apps dos mais diferentes tipos. Além da proeza computacional de processamento e análise de dados de milhões de pessoas, os resultados do livro são um alerta importante: trilhões de pontos de dados sobre relacionamentos, preferências afetivas e sexuais estão disponíveis apenas para um punhado de pessoas, que detêm ou trabalham em departamentos de pesquisa de plataformas como a OkCupid. São dados fechados que apenas o próprio Rudder poderia ter acesso: o livro se baseia em dados proprietários tratados por um matemático empreendedor que deixa diversos padrões científicos e trabalho crítico sobre as informações levantadas de lado. Nenhum pesquisador acadêmico teve ou poderia ter acesso a estes dados brutos.

Assim, mesmo os pesquisadores acadêmicos de ponta criando projetos e visualização na interseção entre sociologia, filosofia e tecnologia digital estão em desvantagem. Em importante artigo sobre métodos quali-quantitativos para estudar traços digitais, Tommaso Venturini e Bruno Latour dizem que “digital mediation spreads out like a giant roll of carbon paper offering the social more data than they ever dreamt of” (VENTURINI & LATOUR, 2010, p.9). A rigor, a mediação digital oferece de fato mais dados do que jamais imaginado, mas crescentemente são concentrados de forma extrema nas bases de dados e grupo de cientistas de empresas como Facebook, Google, Amazon, Apple e Twitter.


Recomendo o trabalho de Scott Galloway e seu livro The Four sobre o tema da concentração de valor, comunicação e poder em Google, Facebook, Apple e Amazon


O conceito de Noortje Marres de “redistribuição dos métodos” é loquaz para este problema. Ao tratar do avanço de empresas comerciais de comunicação no entendimento da sociedade, Marres (2012) explica como isto interfere na relação entre sociedade, mercado, estado e academia. Os exemplos são inúmeros. Mais ainda do que o caso citado anteriormente sobre a OkCupid, empresas como Facebook mantêm departamentos de pesquisa que investigaram temas como: graus de separação entre indivíduos (BACKSTROM et al, 2012); polarização política (BASHKY et al, 2015);  e até mesmo os laços fortalecidos entre amigos de pessoas recém-falecidas (HOBBS & BURKE, 2017). Entretanto, dois casos receberam mais destaque por serem experimentais e intervenientes na realidade: interferência na probabilidade de levar americanos a votar nas eleições; e contágio emocional, alcançado através de ajustes nos algoritmos de forma não-declarada, modificando artificialmente estado emocional de mais de 680 mil pessoas no Facebook (KRAMER et al., 2014).

 

Polêmica recente na esfera político-eleitoral também tem levado representantes das plataformas ao Congresso americano. Ganha destaque sobretudo o uso do sistema de anúncios para distribuir notícias falsas a segmentos hiper-personalizados de eleitores nos EUA, para promover votos em determinados candidatos ou, mesmo, desmotivar qualquer voto de eleitores pouco prováveis[1].


Sobre o tema, o trabalho da Zeynep Tufekci pode ser resumido no TED acima. Traduzi a transcrição aqui no blog.


E quanto às organizações do setor privado, quais impactos e decisões devem ser consideradas? Como as organizações tem lidado com questões éticas sobre uso de plataformas de anúncios hiperssegmentados, automatizáveis e programáticos?

A oferta de sistemas de anúncios hiperssegmentados cresceu de forma incontrolável nos últimos 10 anos graças ao uso intenso de mídias sociais e promoção de visibilidade de características demográficas, preferências culturais e comportamentais. O sistema do Facebook, por exemplo, permite criar anúncios direcionados a pessoas através de: variáveis demográficas clássicas – como idade, gênero, localização; renda e profissões; preferências culturais quanto a músicas, artistas, literatura, extraídas de likes; tipologias de fases da vida e eventos, como divórcio recente, novo emprego, relacionamento à distância; composição familiar; e combinações de todas estas variáveis e muitas outras.

O uso destas segmentações está há poucos cliques de qualquer pessoa ou empresa. No modelo self service basta um cartão de crédito e um anúncio pode ser criado em pouquíssimos minutos. O ecossistema de atores do mercado de audiência e suas divisões claras entre os atores componentes, a saber: Organizações de Mídia; Anunciantes; Agências; Empresas de Mensuração; e Consumidores (NAPOLI, 2003). Esta indefinição de papéis associada a aceleração das decisões em um ambiente veloz e competitivo, mudando, como explica como explica Bueno, “vem alterando drasticamente o perfil tradicional das organizações empresariais. Sobretudo, tem provocado uma mudança profunda no relacionamento entre as corporações e os seus distintos públicos de interesse” (BUENO, 2000, p.50).

O papel das escolhas conscientes de corporações no uso de anúncios online é questionado em casos como o descoberto por pesquisadores que avaliaram diferenças entre anúncios voltados a homens e mulheres no Google. Ao construir um sistema automatizado de coleta de anúncios, que fingia ao sistema do Google ser diferentes homens e mulheres, os pesquisadores compararam o conteúdo patrocinado. Como principal resultado, perceberam que homens recebem muito mais anúncios de vagas de trabalho e serviços de coaching ligados a posições de maior remuneração e prestígio do que mulheres (DATTA, TSCHANTZ & DATTA, 2015). Em reportagem publicada no The Guardian[2], Samuel Gibbs explica que “profiling is inherently discriminatory, as it attempts to treat people differently based on their behaviour and personal information. While that customisation can be useful, showing more relevant ads to users, it can also have negative connotations”.

Não só pesquisadores estão acompanhando onde e como as organizações publicam mensagens e anúncios, mas também ativistas. O grupo Sleeping Giants[3] tem como objetivo “stop racist and sexist media by stopping its ads dollars. Many companies don’t even know it’s happening. It’s time to tell them”. A tática é simples e efetiva: os administradores do perfil e colaboradores podem flagrar anúncio de alguma empresa em sites de fake news de extrema-direta como o Breitbart, tirar print do anúncio e informar, geralmente através de um tweet, que o anúncio está sendo veiculado no site – ou seja, financiado as práticas nocivas e antidemocráticas.

Centenas de empresas responderam alegando não saber que seus anúncios estavam sendo veiculados naqueles sites. Possivelmente é verdade: sistemas de compra de anúncio online oferecem diferentes opções de segmentação para toda a rede de sites cadastrados e a inclusão ou exclusão de websites específicos é um processo manual raramente feito. A Sleeping Giants ainda ensina as empresas e agências dispostas a como retirar os sites das campanhas, diminuindo suas receitas possíveis.

Neste panorama complexo, ainda não há uma clara definição, regulamentação ou auto-regulamentação das grandes empresas sobre como agir quanto a práticas nocivas de uso de algoritmos e automatização nas plataformas de mídia online. O recente trabalho de Wilson (2017) é um dos poucos que problematiza o tema incluindo empresas comerciais, e não apenas governos ou instituições públicas. Quanto a governo, propõe a importância de marcos regulatórios e iniciativas como as pressões da União Européia para declaração de direitos civis sobre os dados, além de promover a pesquisa científica independente sobre inteligência artificial, automação e algoritmos.

No caso de empresas comerciais, reconhece que o grande desafio é que a maximização de lucros afeta as decisões tomadas por órgãos diretivos e departamentos de marketing, mas a atuação ética deve ser buscada. Explicitar o uso de inteligência artificial em mecanismos de interação (como bots e chatbots) é outro terreno que não está definido e práticas devem ser mapeadas. Quanto às próprias plataformas, o desenvolvimento de mecanismos de customização das mensagens recebidas (como opt out de recebimento de anúncios de determinadas empresas) já existe parcialmente e pode ser melhorado.

Adicionamos ainda a importância da compreensão abrangente e distribuída sobre os impactos das tecnologias digitais em tempos de incerteza. As organizações podem e devem incluir em seus planos de formação interna e endomarketing soluções que envolvam também a criação de consciência sobre os impactos das pequenas decisões tomadas na gestão de mídia e comunicação online. Poucos cliques podem ser a diferença entre uma gestão responsável e uma gestão suscetível a crises estrondosas.

 

Referências Bibliográficas

BACKSTROM, Lars et al. Four degrees of separation. In: Proceedings of the 4th Annual ACM Web Science Conference. ACM, 2012. p. 33-42.

BAKER, Stephen. Numerati–Conheça os Numerati. Eles já conhecem você. São Paulo: Saraiva, 2009.

BAKSHY, Eytan; MESSING, Solomon; ADAMIC, Lada A. Exposure to ideologically diverse news and opinion on Facebook. Science, v. 348, n. 6239, p. 1130-1132, 2015.

BUENO, Wilson da Costa. A Comunicação como espelho das culturas empresariais. Comunicação & Inovação, v. 1, n. 1, 2000.

DATTA, Amit; TSCHANTZ, Michael Carl; DATTA, Anupam. Automated experiments on ad privacy settings. Proceedings on Privacy Enhancing Technologies, v. 2015, n. 1, p. 92-112, 2015.

KOSINSKI, Michal; STILLWELL, David; GRAEPEL, Thore. Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior. Proceedings of the National Academy of Sciences, v. 110, n. 15, p. 5802-5805, 2013.

KRAMER, Adam DI; GUILLORY, Jamie E.; HANCOCK, Jeffrey T. Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences, v. 111, n. 24, p. 8788-8790, 2014.

NAPOLI, Philip M. Audience economics: Media institutions and the audience marketplace. Columbia University Press, 2003.

TUFEKCI, Zeynep. We’re building a dystopia just to make people click on ads. TED. Ideas worth preading. Vídeo e transcrição de palestra. Disponível em https://www.ted.com/talks/zeynep_tufekci_we_re_building_a_dystopia_just_to_make_people_click_on_ads/transcript

WILSON, Dennis G. The Ethics of Automated Behavioral Microtargeting. AI Matters, vol. 3, n.3, 2017.

[1] https://www.theverge.com/2016/10/27/13434246/donald-trump-targeted-dark-facebook-ads-black-voters

[2] https://www.theguardian.com/technology/2015/jul/08/women-less-likely-ads-high-paid-jobs-google-study

[3] https://twitter.com/slpng_giants

 

Como Citar

SILVA, Tarcízio. Hipersegmentações de Publicidade na Era Algorítmica: desafio ético para as organizações. Online, 2017. Acesso em: XX/XX/XXXX. Disponível em: < http://tarciziosilva.com.br/blog/hipersegmentacoes-de-publicidade-na-era-algoritmica-desafio-etico-para-as-organizacoes >

Diversidade na publicidade da Skol: Reposter e Skolors pela ótica da análise do discurso

A revista acdêmica Tríade, do Programa de Pós-graduação em Comunicação e Cultura da Universidade de Sorocaba,  acaba de lançar edição com dossiê sobre Diversidade Cultural/Sexual e de Gênero. O dossiê inclui treze artigos sobre temas relacionados, incluindo publicação minha em parceria com a profª Elizabeth Gonçalves:

Diversidade de corpos na publicidade: o contexto interpretativo nas campanhas Skolors e Reposter da Skol no Facebook

Historicamente, a publicidade de cerveja tem explorado de forma estereotipada o corpo feminino e ignorando etnias, cores e formas fora do padrão hegemônico. Porém, está em curso um movimento de buscar uma ressignificação dos corpos como estratégias publicitárias. O artigo explora o uso de comentários na plataforma Facebook como insumos para investigação de  contexto  interpretativo  previsto  e  reapropriado  por  enunciadores corporativos pautados pelo dialogismo pressuposto nas mídias sociais. Como estudo de caso, cruzamos o debate discursivo quanto à representação dos  corpos  na  publicidade  através  da  tentativa  de  reposicionamento  do imaginário em torno das campanhas da Skol: Reposter e Skolors. A partir da extração de dados (37 mil comentários e 17 mil respostas, assim como suas métricas) em postagens de campanha na página oficial da marca, o texto se debruça sobre os comentários de maior repercussão e as decorrentes respostas para discorrer sobre as táticas discursivas da empresa. O estudo também  sublinha  como  o  ambiente  on  line  propicia  elementos  para  ser explorado  tanto  comercialmente  quanto  nas  pesquisas  acadêmicas  no âmbito da Comunicação, trazendo insumos contextuais para a interpretação de sinais explícitos de recepção do público.