Comentários sobre a pesquisa “Profissional de Métricas, Monitoramento e Social Analytics no Brasil”

Idealizar e realizar as edições anteriores da pesquisa “Profissional de Métricas, Monitoramento e Social Analytics no Brasil” em 2011, 2012 e 2013 foi algo extremamente produtivo para minha carreira em monitoramento de mídias sociais. Junto a outras produções como este blog, palestras, aulas e os ebooks, permitiu conhecer melhor o mercado, ferramentas, práticas e demandas, conhecimento muito útil ao  atual trabalho como Gerente de Produto da Social Figures / BrandCare.

Isto dito, fica claro que não foi uma decisão fácil passar o comando da pesquisa para outra pessoa (devido a conflito de interesses). Mas foi uma ótima ideia convidar o Júnior Siri a adotar o projeto. Publicitário pela UNIT e atualmente supervisor de Business Intelligence na SapientNitro, Siri melhorou o projeto em praticamente todos os aspectos possíveis. Diversos blogs já fizeram resumos e highlights da pesquisa, como Brainstorm9, Midializado, Camisa Nova, Caio Cidrini e Social Figures. Então vou me abster de resumir os pontos gerais e, logo depois do slideshow incorporado abaixo, vou dar ênfase a algumas questões particularmente interessantes.

Mestres e Doutores ganham mais por causa do título?
Volta e meia, alguns profissionais irresponsáveis dizem que a “academia” estaria atrasada em relação ao “mercado”. Curiosamente, no mercado de mídias sociais, isto é frequentemente dito por alguns profissionais empreendedores que, por um motivo ou outro, não finalizaram sequer a graduação. Apesar de sequer conhecerem minimamente a produção da “academia” (como os excelentes GITS, Labic, Lab404, MediaLab, entre outros), utilizam o discurso do distanciamento como algo legitimador de si mesmos. Na área de social analytics (aqui uso o termo de forma abrangente pra pesquisa e monitoramento), este discurso, finalmente, está caindo por terra. Comparando o dado desta pesquisa com a do Raio-X do Trampos, por exemplo, vemos que a taxa de formação em mestrado e doutorado no mercado de mídias sociais já chega  a 2,61% dos profissionais. Mas entre os respondentes da pesquisa de social analytics, esta taxa chega a 8% dos profissionais.

escolaridade profissionais de monitoramento de mídias sociais

Para além disto, os profissionais com mestrado ou doutorado ganham muito mais do quê os graduados ou especialistas stricto sensu:

remuneração profissionais de monitoramento de mídias sociais por escolaridade

Porém, não acredito que se trate da valorização do título acadêmico em si. Em agências de publicidade que trabalhei, nunca perguntaram meus títulos. Mas valorizaram imensamente minhas habilidades analíticas, aprendidas na universidade. Como exemplifica de jeito formidável o discurso na pesquisa do Trampos:

ainda que matérias sobre Mídias Sociais sejam novidade nas escolas e faculdades, o preparo acadêmico mostra-se fundamental para alcançar maiores salários.

Ou seja, existe uma noção errônea de que as práticas da comunicação em mídias sociais sejam algo totalmente disruptivo. Mas a realidade é que as disciplinas, teorias e técnicas comuns nas grades de comunicação, como Psicologia Social, Marketing, Comportamento do Consumidor, Estatística e afins são base sólida para profissionais que conseguem ligar os pontos e usar as lógicas e análises subjacentes a estas disciplinas para entender as affordances e práticas particulares das novas plataformas.  Então o ponto é: estes profissionais com mestrado e doutorado estão em crescimento e conseguem melhores salários e cargos por terem aprendido habilidades que fazem a diferença, mas os contratantes em si ainda não despertaram para esta realidade.

Abismo entre Gêneros, Poder de Voz e Síndrome da Impostora
Um dado particularmente preocupante foi a diferença salarial entre homens e mulheres. Um curioso gráfico que o Júnior Siri pôs na pesquisa comparou a predominância destes dois gêneros em cada faixa salaria. O resultado, alarmante, pode ser visto abaixo:

faixa salarial por gênero - monitoramento de mídias sociais

Isto é totalmente relacionado com a discrepância absurda entre número de homens e mulheres palestrantes na área de comunicação digital, como mostrei em outra postagem. Temos um triste ciclo vicioso: mulheres recebem menos pro desigualdade social; conseguem menos cargos relevantes e de gerência; por causa disto têm ainda menos probabilidade de palestrarem em eventos de mercado; jovens profissionais mulheres tem contato com quantidade menor de referências para se identificar completamente. Urge quebrar este ciclo.

Invisibilidade dos Cases de Inteligência e Pesquisa
Um traço componente do valor de informações e análises é a restrição a seu acesso. Transformar dados em informações acionáveis gera valor para as empresas especialmente quando há um diferencial competitivo. Por este e outros motivos, poucos cases de social analytics e inteligência em mídias sociais são conhecidos do público. As referências deste mercado, então, acabam por ser os profissionais que possuem os cases mas também realizam algum esforço de mostrar seus conhecimentos, ainda que apenas de forma instrucional:

referencias social analytics

Migração de Profissionais
Em relação ao slide anterior, outro ponto relevante é que 8 das 10 referências estão alocadas em São Paulo. Mas apenas 4 são do próprio estado. O restante migrou para o estado em algum momento do início de suas carreiras. As exceções são a professora universitária Raquel Recuero e a Daniele Rodrigues, que está no Rio, mas anteriormente fez sua carreira em São Paulo, depois de migrar do Paraná. Um dos principais motivos (e, também, causador) para tal concentração pode ser visto abaixo:

faixa salarial por regioes - monitoramento de midias sociais

Ferramentas de Métricas x Disponibilidade de Dados
Quem trabalhou com monitoramento de mídias sociais nos dois últimos anos percebeu um curioso movimento na relação das agências especializadas com as mídias sociais. Ao mesmo tempo em que a atividade dos usuários no Twitter continuou intensa, especialmente em alguns segmentos, ao ponto de entregar mais menções que o Facebook (também por causa das restrições de privacidade), as agências passaram a usar menos e menos o microblog para ações e campanhas. Em 2014, os grandes eventos (Copa e eleições) trouxeram os holofotes de volta ao Twitter. O lançamento do Twitter Analytics, agora com dados de impressões e engajamento mais detalhados, foi logo abraçado pelos analistas:

 

ferramentas de metricas mais utilizadas

Parece que o Twitter, finalmente, aprendeu a importância em oferecer métricas relevantes e imediatas para os profissionais de comunicação. Mesmo que as métricas específicas de cada mídia social estejam longe de serem KPIs relevantes por si só para as empresas, são utilizadas como tal ou transformadas em outras informações. Por isto, é importante para as plataformas fomentar a apresentação de resultados pelos profissionais de comunicação, para quê o investimento das marcas e direcionamento de usuários ajude a manter a base.

Social Media in Social Research: Blogs on Blurring the Boundaries

social media in social researchO recém-lançado livro “Social Media in Social Research: Blogs on Blurring the Boundaries” é estruturado em um formato que acho particularmente interessante, a coletânea. A publicação foi promovida pelo Natcen – Social Research e SAGE Publications a partir da rede construída sobre debates e conversações em torno da hashtag #NSMNSS – New Social Media, New Social Science?

O coletivo busca respostas para as várias perguntas em torno do desafio que mais inquieta cientistas sociais – e pesquisadores de áreas correlatas – na contemporaneidade: os impactos das mídias sociais na compreensão da sociedade e, mais particularmente, nas práticas das ciências sociais. No livro, foram 53 artigos de pesquisadores que submeterem postagens de impacto ou inéditas sobre o tema.

Já há alguns anos também inquieto com estas perguntas, uma boa surpresa foi a presença de trabalhos de diversos pesquisadores que já acompanhava e recomendo, como Ana Canhoto, Annie Pettit, Deborah Lupton, Les Back e Mark Carrigan. Os artigos/postagens foram organizados em cinco partes “Opportunities and challenges: the future of social research using social media”, “Ethical debates in social media research”, “Methods for social media research”, Case studies – social research using social media” e “Engaging, disseminanting and co-creating using social media”.

Traço marcante do livro é a representação da relação academia, mercado e tecnologia neste universo. Alguns artigos são escritos do ponto de vista de gerentes de produto e analistas de pesquisa comercial, que estão nas fronteiras (conceito central do livro) entre a densidade acadêmica e a materialização operacional do mercado. Em “The Future of Social Media Research”, Francesco D’Orazio, VP da Pulsar, fala sobre os desenvolvimentos das ferramentas nos útimos 15 anos e suas tendências necessárias, como: novos métodos de coleta para além das keywords, mudar o foco do conteúdo das conversações para todo seu entorno, como análise de redes; implementação de framework sólidos de análises; conectar dados sociais digitais com vendas, exposição de mídia etc; fazer o aprendizado de máquina capitalizar na codificação humana; melhorar a experiência do usuário de dados; integrar métodos tradicionais com dados sociais; e outros. Para D’Orazio,

Social data is not quantitative data, rather qualitative data on a quantitative scale.

 Em “The birth of real-time research”, Carl Miller (CASM) e Bobby Duffy (Ipsos) discorrem sobre como os dados sociais digitais permitem planejar e realizar pesquisa em tempo real, e não só de forma retrospectiva, mostrando gráficos e exemplos de um debate eleitoral britânico. O tema da reconciliação da pesquisa qualitativa com a pesquisa quantitativa dá o tom de outro artigo escrito por gerente de produto. Phillip Brooker, professor da Universidade de Bath e idealizador da Chorus Analytics, dá o título “Using Digital Data to Respecify the Quant/Qual Divide” para descrever a junção do volume dos dados digitais como um recursos quantitativo com a profundidade dos insights em dados digitais como recurso qualitativo. Também do Brooker, o texto “We Who Wait” traz um olhar bastante interessante sobre o tempo nas ciências sociais. Escrito enquanto Brooker esperava o processamento de um script, o texto reflete sobre uma (relativamente) nova dificuldade necessária para os cientistas sociais: aguardar enquanto os dados (agora muito maiores, big data que seja) são coletados e processados.

Na seção sobre ética, o foco, como era de se esperar, esteve nos desafios da privacidade em um mundo de dados espontâneos e, especialmente, no polêmico estudo experimental realizado pelo Facebook. Em “Dislike This: Facebook’s experimental ethics”, Dhiraj Murthy é enfático ao dizer que qualquer valor científico do estudo é sobrepujado pela negligência ética grosseira, criticando inclusive a PNAS por ter aceito o trabalho. Em “Friends, Lovers, and social media experimetation: The need for new ethical guidelines”, Randall F. Clemens dedica parte do texto à defesa feita do Facebook por Christian Rudder, CEO da OkCupid e autor de Dataclysm:

Rudder does not address ethics or informed consent. He invokes a coder’s ethos where curiosity, experimentations, and trial and error are key ingredients. He ignores a key fact: Data are people too, and tinkering with code could cause harm. He even belittles internet users, impying they are foolish to expect trustworthiness and transparency from companies.

De um modo ou de outro, todos os artigos tratam de metodologia, mas alguns se debruçam e apresentam ideias e experiências bem particulares. Em “The Perfect Methodology (No, not yours)”, a Annie Pettit lista uma útil coleção de contra-argumentos a críticas frequentes às pesquisas em mídias sociais, como falta de dados demográficos, baixa precisão, custos altos, falta de insights etc. Lian Berriman fala da tarefa de curadoria como uma ferramenta metodológica em “Curating Digital Accounts of the Everyday”. “Traditional ethnographic methods and virtual ethical tensions”, por Lisa Sugiura, e “10 Things Survey Researchers Should Know About Twitter”, de Joe Murphy, são exemplos de artigos que contrapõem, comparam e checam similaridades e diferenças entre métodos tradicionais e digitais. Mark Carrigan, em artigo que ecoa o já clássico trabalho de Savage & Burrows, escreve tanto sobre constrições éticas quanto possibilidades metodológicas e de divulgação em:

One of the most exciting aspects of the turn towards social media use by qualitative researchers is the opportunity this offers us to rethink how we represent lives.

E, naturalmente, o Twitter é uma estrela desta seção (e do livro como um todo). Em “Twitter Fever; how should (Digital) Sociology respond?”, Huw Davies resume a empolgação e aplicabilidade do Twitter no trecho abaixo, antes de sistematizar alguns itens que devem ser observados no rigor da pesquisa:

Seemingly combining the scale and generalisability of methods such as national surveys with the granularity and detail of close textual analysis, ethnography, or participant observation, Twitter is often considered the holy grail of data sources.

Ao longo da publicação, outros temas muito interessantes são abordados, como pesquisa em dados sociais para percepção da arqueologia, compreensão do envolvimento com igrejas e outros. Recomendo a leitura da publicação, do blog do #NSMNSS e sua hashtag no Twitter.

Webinar sobre inteligência e pesquisa em mídias sociais: 15 de abril às 22 horas

No dia 15 de Abril vou fazer um webinar/entrevista para o pessoal do Social Plus. Será feito através do hangout do Google e ficará disponível, em seguida, no YouTube. É uma boa iniciativa que já teve gerou hangouts muito legais, com gente bacana como a Dani Rodrigues (Planejamento) e o Fábio Prado Lima (Facebook Ads).

social plus - inteligencia digital

Social Plus | Inteligência Digital com Tarcizio Silva.
Terça-Feira, 15 de Abril de 2014, às 22h, No Hangouts on Air | Ao Vivo
>>> https://www.youtube.com/watch?v=UADxclbhbU4<<<

+ Inscreva-se no canal: https://www.youtube.com/user/socialplusbr
+ Participe do Grupo: https://www.facebook.com/groups/SocialPlusGroup/

12 Livros para o Profissional em Comunicação ler em 2014 – parte 3

Começando 2014 com a continuação das dicas de livros para serem lidos pelos profissionais de comunicação. Se você não está acompanhando a série de dicas, é só dar uma olhada nas partes 01 e 02. Nesta postagem três livros lançados em 2013, com discussões e debates fresquinhos sobre métodos digitais, circulação de informações digitais e jornalismo digital.

digital methodsDigital Methods, de Richard Rogers, discute os métodos digitais de pesquisa na internet. O ponto de vista do autor é de um professor e pesquisador que busca materializar seus problemas de pesquisa em soluções de pesquisa (que geram mais problemas fascinantes): o seu grupo de pesquisa é responsável por diversos softwares de pesquisa como o Issue Crawler, um “rastreador online de controvérsias” e membro do convênio de pesquisa Mapping Controversies. O Digital Methods Initiative é responsável por tais softwares, ampla bibliografia sobre o tema e cursos de pós-graduação e extensão em métodos digitais.

No livro, segundo do autor, que já lançou Information Politics on the Web, além de uma interessantíssima discussão sobre a história e estado dos métodos digitais, os capítulos seguintes tratam dos links e políticas do espaço web, websites como objetos arquiváveis, estudos nacionais de web, pós-demografia nas mídias sociais e conclui com um capítulo de título bastante preciso: After Cyberspace: Big Data, Small Data. O seguinte trecho resume bem a posição de Rogers e seu grupo de pesquisadores: “a questão não é mais o quanto da sociedade e cultura está online, mas sim como diagnosticar mudanças culturais e sociais através da internet”.

popular culture and new mediaPopular Culture and New Media: The Politics of Circulation foi publicado pelo professor e pesquisador de sociologia digital David Beer. O autor, que ensina na Universidade de York, divide seus interesses de pesquisa em cultura e música digital, circulação de informações e redes sociais. Nesta amálgama, produziu nos últimos anos interessantes discussões sobre sociologia digital, ferramentas de pesquisa e redes sociais online.

O livro é composto de cinco capítulos sobre, respectivamente, Objetos & Infraestruturas, Arquivamento, Algoritmos, Data Play e Corpos & Interfaces. Todos os capítulos giram em torno da centralidade das circulações de dados e informações digitais na cultura popular contemporânea. Neste sentido, o capítulo sobre Data Play é o mais interessante, ao abordar como a participação em ambientes como mídias sociais cria, além de by-product data, também dados que voltam à cultura de forma recursiva, através de uma crescente cultura da visualização e manejo de dados por diversão.

Capa_Jornalismo de revista_curvasO livro Jornalismo de Revista em Redes Digitais, organizado por Graciela Natansohn, reúne 9 artigos sobre o tema, procurando responder, junto a outras questões: o que define uma revista digital? São textos sobre formato e tipologia das revistas digitais, análise dos usos e apropriações, elementos e estudos de caso.

Entre os artigos estão “Revistas On-Line: do papel às telinhas”, escrito por Graciela Natansohn, Rodrigo Cunha, Samuel Barros e Tarcízio Silva, que discute as tecnologias, formatos e suportes dos produtos jornalísticos etiquetados como revistas digitais, “Do Armazem à Amazon: uma proposta de tipologia das revistas digitais através dos gêneros jornalísticos”, de Marcelo Freire, que propõe uma tipologia das revistas e textos como o “Diseño de nodos iniciales en revistas on-line: una propuesta metodolológica”, de Ana Serrano Tellería, que traz uma ficha de análise bastante útil para os profissionais da área. A Tellería é apenas uma das autoras internacionais na publicação, que conta com os reconhecidos Carlos Scolari e Javier Diaz Noci, respectivamente da Universidade Católica di Milano e Universidade Pompeu Fabra.

Em breve, o último post da série. Desta vez farei diferente e indicarei 3 livros que ainda não li, mas estão na minha lista para este ano.

Pesquisa sobre o Profissional de Monitoramento, Mensuração e Social Analytics no Brasil (2013)

Em 2013, pelo terceiro ano consecutivo, realizei uma pesquisa de levantamento sobre algumas características, opiniões e práticas dos profissionais brasileiros de monitoramento, mensuração e analytics. Os resultados foram bem interessantes, especialmente quanto às regularidades e flutuações deste fascinante mercado.

Os resultados, que reuniram as respostas de 161 profissionais, podem ser vistos na apresentação abaixo:

Destaques em Perfil e Práticas:

  • O crescimento do uso do Facebook Insights e Socialbakers reflete a ênfase que o mercado brasileiro dá ao Facebook, que tornou-se a plataforma central das estratégias digitais em muitos casos;
  • A queda no uso de ferramentas de gestão como Hootsuite e Tweetdeck é em parte explicada pelo menor uso corporativo do Twitter em 2013 e pelo uso das ferramentas de gestão das próprias mídias sociais como, por exemplo, o agendamento no Facebook;
  • Além de particularidades do próprio escopo da pesquisa (que neste ano explicitou englobar a área de mensuração), a lembrança dos respondentes de ferramentas de web analytics demonstra que o ROI financeiro está sendo cada vez mais buscado;
  • Ferramentas brasileiras lideram as principais posições no setor de monitoramento de mídias sociais, enquanto ferramentas de mensuração e social analytics são predominante internacionais;
  • Aspectos relacionados ao gerenciamento e análise dos dados foram bastante citados na pergunta sobre as ferramentas. Demanda por Customização de Dashboards, melhor Manejo e Cruzamento de Dados são itens que denotam uma força profissional mais especializada e experiente;
  • Engajamento permanece como o grande valor das mídias sociais, seja como Âmbito de Métricas, seja indiretamente como Objetivo de Comunicação

Destaques sobre a Formação:

  • A fatia de usuários que aprendem com Cursos e Eventos cresceu, enquanto os que aprenderam através de Material Online diminuiu. Isto aponta também um maior atendimento das demandas educacionais
  • Pós-Graduações e Universidades, apesar de ainda representarem fatias minoritárias, aumentaram sua importância neste ano. Os respondentes podem perceber o impacto de disciplinas relacionadas à área em alguns casos e, noutros, a atualização de ementas e grades curriculares é o motivo;
  • Nos últimos anos vimos inúmeras pós em Marketing Digital englobarem disciplinas sobre a área. Em 2014, estão sendo abertos cursos exclusivamente voltados à análise e inteligência digital e nas mídias sociais;
  • Apesar do Engajamento ser o valor mais observado, em termos de força profissional trata-se de uma área mais ligada à Publicidade do que à outras especialidades de Comunicação mais historicamente ao relacionamento de longo prazo, como elações Públicas.

Destaques sobre a Valorização Profissional:

  • Sites, blogs e projetos de educação de mercado fomentados pelas principais ferramentas brasileiras apresentaram-se como uma importante Fonte de Informação listada pelos participantes. O segmento de ferramentas de monitoramento pleno é dominado por fornecedores brasileiros que, em sua maioria, surgiram a partir de projetos dentro de agências ou consultorias e se transformaram em produtos;
  • A distribuição salarial apresentou avanços em relação à pesquisa realizada no ano anterior. Atribuímos isto ao fato de que mais coordenadores e gerentes são necessários no atual momento do mercado, o que acarreta um maior número de profissionais com remuneração acima da média;
  • Compreender profundamente Ferramentas, Métricas e Análise de Dados foram os principais pontos citados pelos respondentes quanto à sua melhoria profissional. Porém, itens mais específicos como Metodologia, Análise de Redes e Fundamentação Teórica/Conceitual do trabalho também foram mencionados.

Para conferir e comparar os resultados com as pesquisas dos anos anteriores, só acessar: