Na terceira parte da série de posts com dicas de livros para 2011 (veja parte 1 e parte 2), mais dois livros sobre mensuração e um livro sobre inteligência competitiva.
Marketing Metrics – The Definitive Guide do Measuring Marketing Performance, dos autores Paul Farris, Neil Bendle, Philip Pfeifer e David Reibstein é uma edição revisada e lançada em 2010 do livro Marketing metrics: 50+ metrics every executive should master. Este já foi lançado em português, com o título Métricas de Marketing – Mais de 50 Métricas que todo Executivo deve Conhecer.
São métricas de marketing, e não apenas de comunicação. Os autores explicam e discorrem sobre share of heart, mind e market, falam de ROI financeiro, lucratividade por consumidor/cliente, estratégias de precificação, promoção entre outros temas. Ainda propõe um sistema de métricas para avaliar diversos fatores, inclusive a relação entre decisões e objetivos. Pode ser um pouco mais complicado para quem vem de algumas áreas, mas vale o esforço.
Does Measurement Measure Up? é um curioso livro com uma interrogação no título. A pergunta feita por John M. Henshaw é necessária para uma compreensão mais aprofundada da mensuração e, consequentemente, uma aplicação mais acertada. A visão crítica do autor é exemplificada desde o subtítulo: “How Numbers Reveal and Conceal the Truth” (Como os Números Revelam e Escondem a Verdade). Publicado em 2006, começa com três capítulos que falam da história da mensuração, do porquê as coisas são mensuradas, definição de escalas, padrões, medidas e rankings. Em seguida, diversos capítulos tratam do tema em várias esferas da vida, como negócios, esportes, inteligência e clima. Finalizando o livro, os últimos capítulos falam do papel dos computadores nisto tudo, a relação entre mensuração e conhecimento e, por fim, o futuro da mensuração.
Co
mpetitive Strategy – Techniques for Analyzing Industries and Competitors, do famoso Michael Porter – que possui diversos livros sobre estratégia e inteligência competitiva – é um clássico. Reeditado diversas vezes em várias línguas, possui versão em português.
São 16 capítulos organizados em três partes: Técnicas Gerais de Análise; Ambientes Genéricos de Setores; e Decisões Estratégicas. Porter apresenta e detalha neste livro seu famoso modelo das “5 Forças Competitivas”: Concorrência, Entrantes Potenciais, Compradores e Substitutos (veja apres. sobre o modelo). Entre as diversas aplicações do livro, o capítulo “Estratégia Competitiva em Setores Emergentes” é fabuloso para entender como competir no mercado da comunicação digital.
A primeira é o recém-lançado e já indispensável livro Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. Publicado em outubro, o livro foi escrito por Mitsuru Yanaze, Otávio Freire e Diego Senise, pesquisadores do CEACOM/USP. O livro inicia-se com a discussão sobre a importância de se medir o retorno da comunicação institucional, mercadológica e administrativa. Apresenta também a revisão de oito publicações referências sobre a temática. O capítulo mais extenso apresenta metodologias de mensuração em 15 âmbitos da comunicação, incluindo “social media”. Apesar de acreditar que outros autores já apresentaram a discussão sobre ROI em mídias sociais de uma forma mais aprofunda, esse livro é indispensável para qualquer profissional que trabalhe com o tema, por situar a avaliação e mensuração da comunicação em diversos âmbitos e níveis de empresas dos mais diversos setores.
O segundo livro faz parte da coleção Harvard Business Review e se chama Renovação da Estratégia. Essa série reúne os melhores artigos da revista e este número em específico traz duas entrevistas e seis artigos sobre o assunto. Destaco “Como os setores mudam”, de Anita M. McGahan, “Como procurar sua atividade principal”, de Chris Zook e a entrevista com Jeff Bezos, CEO e fundador da Amazon. No atual contexto, em que tanto empresas clientes quanto as próprias agências de comunicação precisam reinventar-se dia a dia, entender renovação estratégica é essencial para qualquer profissional de marketing ou comunicação.
Pra mergulhar na teoria, recomendo o Introdução às Teorias da Cibercultura, escrito por Francisco Rüdiger. Publicado em 2004, a segunda edição (2007) do livro (da excelente coleção Cibercultura da Editora Sulina) discute a relação entre técnica, tecnologia, humano e sociedade desde o pensamento antigo aos contemporâneos André Lemos, Lyotard, Lévy, Castoriadis e outros.
