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Comentários sobre a pesquisa “Profissional de Métricas, Monitoramento e Social Analytics no Brasil”

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Idealizar e realizar as edições anteriores da pesquisa “Profissional de Métricas, Monitoramento e Social Analytics no Brasil” em 2011, 2012 e 2013 foi algo extremamente produtivo para minha carreira em monitoramento de mídias sociais. Junto a outras produções como este blog, palestras, aulas e os ebooks, permitiu conhecer melhor o mercado, ferramentas, práticas e demandas, conhecimento muito útil ao  atual trabalho como Gerente de Produto da Social Figures / BrandCare.

Isto dito, fica claro que não foi uma decisão fácil passar o comando da pesquisa para outra pessoa (devido a conflito de interesses). Mas foi uma ótima ideia convidar o Júnior Siri a adotar o projeto. Publicitário pela UNIT e atualmente supervisor de Business Intelligence na SapientNitro, Siri melhorou o projeto em praticamente todos os aspectos possíveis. Diversos blogs já fizeram resumos e highlights da pesquisa, como Brainstorm9, Midializado, Camisa Nova, Caio Cidrini e Social Figures. Então vou me abster de resumir os pontos gerais e, logo depois do slideshow incorporado abaixo, vou dar ênfase a algumas questões particularmente interessantes.

Mestres e Doutores ganham mais por causa do título?
Volta e meia, alguns profissionais irresponsáveis dizem que a “academia” estaria atrasada em relação ao “mercado”. Curiosamente, no mercado de mídias sociais, isto é frequentemente dito por alguns profissionais empreendedores que, por um motivo ou outro, não finalizaram sequer a graduação. Apesar de sequer conhecerem minimamente a produção da “academia” (como os excelentes GITS, Labic, Lab404, MediaLab, entre outros), utilizam o discurso do distanciamento como algo legitimador de si mesmos. Na área de social analytics (aqui uso o termo de forma abrangente pra pesquisa e monitoramento), este discurso, finalmente, está caindo por terra. Comparando o dado desta pesquisa com a do Raio-X do Trampos, por exemplo, vemos que a taxa de formação em mestrado e doutorado no mercado de mídias sociais já chega  a 2,61% dos profissionais. Mas entre os respondentes da pesquisa de social analytics, esta taxa chega a 8% dos profissionais.

escolaridade profissionais de monitoramento de mídias sociais

Para além disto, os profissionais com mestrado ou doutorado ganham muito mais do quê os graduados ou especialistas stricto sensu:

remuneração profissionais de monitoramento de mídias sociais por escolaridade

Porém, não acredito que se trate da valorização do título acadêmico em si. Em agências de publicidade que trabalhei, nunca perguntaram meus títulos. Mas valorizaram imensamente minhas habilidades analíticas, aprendidas na universidade. Como exemplifica de jeito formidável o discurso na pesquisa do Trampos:

ainda que matérias sobre Mídias Sociais sejam novidade nas escolas e faculdades, o preparo acadêmico mostra-se fundamental para alcançar maiores salários.

Ou seja, existe uma noção errônea de que as práticas da comunicação em mídias sociais sejam algo totalmente disruptivo. Mas a realidade é que as disciplinas, teorias e técnicas comuns nas grades de comunicação, como Psicologia Social, Marketing, Comportamento do Consumidor, Estatística e afins são base sólida para profissionais que conseguem ligar os pontos e usar as lógicas e análises subjacentes a estas disciplinas para entender as affordances e práticas particulares das novas plataformas.  Então o ponto é: estes profissionais com mestrado e doutorado estão em crescimento e conseguem melhores salários e cargos por terem aprendido habilidades que fazem a diferença, mas os contratantes em si ainda não despertaram para esta realidade.

Abismo entre Gêneros, Poder de Voz e Síndrome da Impostora
Um dado particularmente preocupante foi a diferença salarial entre homens e mulheres. Um curioso gráfico que o Júnior Siri pôs na pesquisa comparou a predominância destes dois gêneros em cada faixa salaria. O resultado, alarmante, pode ser visto abaixo:

faixa salarial por gênero - monitoramento de mídias sociais

Isto é totalmente relacionado com a discrepância absurda entre número de homens e mulheres palestrantes na área de comunicação digital, como mostrei em outra postagem. Temos um triste ciclo vicioso: mulheres recebem menos pro desigualdade social; conseguem menos cargos relevantes e de gerência; por causa disto têm ainda menos probabilidade de palestrarem em eventos de mercado; jovens profissionais mulheres tem contato com quantidade menor de referências para se identificar completamente. Urge quebrar este ciclo.

Invisibilidade dos Cases de Inteligência e Pesquisa
Um traço componente do valor de informações e análises é a restrição a seu acesso. Transformar dados em informações acionáveis gera valor para as empresas especialmente quando há um diferencial competitivo. Por este e outros motivos, poucos cases de social analytics e inteligência em mídias sociais são conhecidos do público. As referências deste mercado, então, acabam por ser os profissionais que possuem os cases mas também realizam algum esforço de mostrar seus conhecimentos, ainda que apenas de forma instrucional:

referencias social analytics

Migração de Profissionais
Em relação ao slide anterior, outro ponto relevante é que 8 das 10 referências estão alocadas em São Paulo. Mas apenas 4 são do próprio estado. O restante migrou para o estado em algum momento do início de suas carreiras. As exceções são a professora universitária Raquel Recuero e a Daniele Rodrigues, que está no Rio, mas anteriormente fez sua carreira em São Paulo, depois de migrar do Paraná. Um dos principais motivos (e, também, causador) para tal concentração pode ser visto abaixo:

faixa salarial por regioes - monitoramento de midias sociais

Ferramentas de Métricas x Disponibilidade de Dados
Quem trabalhou com monitoramento de mídias sociais nos dois últimos anos percebeu um curioso movimento na relação das agências especializadas com as mídias sociais. Ao mesmo tempo em que a atividade dos usuários no Twitter continuou intensa, especialmente em alguns segmentos, ao ponto de entregar mais menções que o Facebook (também por causa das restrições de privacidade), as agências passaram a usar menos e menos o microblog para ações e campanhas. Em 2014, os grandes eventos (Copa e eleições) trouxeram os holofotes de volta ao Twitter. O lançamento do Twitter Analytics, agora com dados de impressões e engajamento mais detalhados, foi logo abraçado pelos analistas:

 

ferramentas de metricas mais utilizadas

Parece que o Twitter, finalmente, aprendeu a importância em oferecer métricas relevantes e imediatas para os profissionais de comunicação. Mesmo que as métricas específicas de cada mídia social estejam longe de serem KPIs relevantes por si só para as empresas, são utilizadas como tal ou transformadas em outras informações. Por isto, é importante para as plataformas fomentar a apresentação de resultados pelos profissionais de comunicação, para quê o investimento das marcas e direcionamento de usuários ajude a manter a base.

Social Media in Social Research: Blogs on Blurring the Boundaries

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social media in social researchO recém-lançado livro “Social Media in Social Research: Blogs on Blurring the Boundaries” é estruturado em um formato que acho particularmente interessante, a coletânea. A publicação foi promovida pelo Natcen – Social Research e SAGE Publications a partir da rede construída sobre debates e conversações em torno da hashtag #NSMNSS – New Social Media, New Social Science?

O coletivo busca respostas para as várias perguntas em torno do desafio que mais inquieta cientistas sociais – e pesquisadores de áreas correlatas – na contemporaneidade: os impactos das mídias sociais na compreensão da sociedade e, mais particularmente, nas práticas das ciências sociais. No livro, foram 53 artigos de pesquisadores que submeterem postagens de impacto ou inéditas sobre o tema.

Já há alguns anos também inquieto com estas perguntas, uma boa surpresa foi a presença de trabalhos de diversos pesquisadores que já acompanhava e recomendo, como Ana Canhoto, Annie Pettit, Deborah Lupton, Les Back e Mark Carrigan. Os artigos/postagens foram organizados em cinco partes “Opportunities and challenges: the future of social research using social media”, “Ethical debates in social media research”, “Methods for social media research”, Case studies – social research using social media” e “Engaging, disseminanting and co-creating using social media”.

Traço marcante do livro é a representação da relação academia, mercado e tecnologia neste universo. Alguns artigos são escritos do ponto de vista de gerentes de produto e analistas de pesquisa comercial, que estão nas fronteiras (conceito central do livro) entre a densidade acadêmica e a materialização operacional do mercado. Em “The Future of Social Media Research”, Francesco D’Orazio, VP da Pulsar, fala sobre os desenvolvimentos das ferramentas nos útimos 15 anos e suas tendências necessárias, como: novos métodos de coleta para além das keywords, mudar o foco do conteúdo das conversações para todo seu entorno, como análise de redes; implementação de framework sólidos de análises; conectar dados sociais digitais com vendas, exposição de mídia etc; fazer o aprendizado de máquina capitalizar na codificação humana; melhorar a experiência do usuário de dados; integrar métodos tradicionais com dados sociais; e outros. Para D’Orazio,

Social data is not quantitative data, rather qualitative data on a quantitative scale.

 Em “The birth of real-time research”, Carl Miller (CASM) e Bobby Duffy (Ipsos) discorrem sobre como os dados sociais digitais permitem planejar e realizar pesquisa em tempo real, e não só de forma retrospectiva, mostrando gráficos e exemplos de um debate eleitoral britânico. O tema da reconciliação da pesquisa qualitativa com a pesquisa quantitativa dá o tom de outro artigo escrito por gerente de produto. Phillip Brooker, professor da Universidade de Bath e idealizador da Chorus Analytics, dá o título “Using Digital Data to Respecify the Quant/Qual Divide” para descrever a junção do volume dos dados digitais como um recursos quantitativo com a profundidade dos insights em dados digitais como recurso qualitativo. Também do Brooker, o texto “We Who Wait” traz um olhar bastante interessante sobre o tempo nas ciências sociais. Escrito enquanto Brooker esperava o processamento de um script, o texto reflete sobre uma (relativamente) nova dificuldade necessária para os cientistas sociais: aguardar enquanto os dados (agora muito maiores, big data que seja) são coletados e processados.

Na seção sobre ética, o foco, como era de se esperar, esteve nos desafios da privacidade em um mundo de dados espontâneos e, especialmente, no polêmico estudo experimental realizado pelo Facebook. Em “Dislike This: Facebook’s experimental ethics”, Dhiraj Murthy é enfático ao dizer que qualquer valor científico do estudo é sobrepujado pela negligência ética grosseira, criticando inclusive a PNAS por ter aceito o trabalho. Em “Friends, Lovers, and social media experimetation: The need for new ethical guidelines”, Randall F. Clemens dedica parte do texto à defesa feita do Facebook por Christian Rudder, CEO da OkCupid e autor de Dataclysm:

Rudder does not address ethics or informed consent. He invokes a coder’s ethos where curiosity, experimentations, and trial and error are key ingredients. He ignores a key fact: Data are people too, and tinkering with code could cause harm. He even belittles internet users, impying they are foolish to expect trustworthiness and transparency from companies.

De um modo ou de outro, todos os artigos tratam de metodologia, mas alguns se debruçam e apresentam ideias e experiências bem particulares. Em “The Perfect Methodology (No, not yours)”, a Annie Pettit lista uma útil coleção de contra-argumentos a críticas frequentes às pesquisas em mídias sociais, como falta de dados demográficos, baixa precisão, custos altos, falta de insights etc. Lian Berriman fala da tarefa de curadoria como uma ferramenta metodológica em “Curating Digital Accounts of the Everyday”. “Traditional ethnographic methods and virtual ethical tensions”, por Lisa Sugiura, e “10 Things Survey Researchers Should Know About Twitter”, de Joe Murphy, são exemplos de artigos que contrapõem, comparam e checam similaridades e diferenças entre métodos tradicionais e digitais. Mark Carrigan, em artigo que ecoa o já clássico trabalho de Savage & Burrows, escreve tanto sobre constrições éticas quanto possibilidades metodológicas e de divulgação em:

One of the most exciting aspects of the turn towards social media use by qualitative researchers is the opportunity this offers us to rethink how we represent lives.

E, naturalmente, o Twitter é uma estrela desta seção (e do livro como um todo). Em “Twitter Fever; how should (Digital) Sociology respond?”, Huw Davies resume a empolgação e aplicabilidade do Twitter no trecho abaixo, antes de sistematizar alguns itens que devem ser observados no rigor da pesquisa:

Seemingly combining the scale and generalisability of methods such as national surveys with the granularity and detail of close textual analysis, ethnography, or participant observation, Twitter is often considered the holy grail of data sources.

Ao longo da publicação, outros temas muito interessantes são abordados, como pesquisa em dados sociais para percepção da arqueologia, compreensão do envolvimento com igrejas e outros. Recomendo a leitura da publicação, do blog do #NSMNSS e sua hashtag no Twitter.

5 Usos da Social Media Network Analysis no Twitter

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Nova apresentação no SlideShare da Social Figures. Leia sobre identificação de influenciadores e ativadores, medição de campanhas, análise de clusters e comunidades e mapeamento dos fluxos de comunicação:
[slideshare id=41468320&doc=socialmedianetworkanalysis-twitterbrandcare-141112114612-conversion-gate01]

Entrevista com Anna Paula Muniz

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anna paula munizO Social Analytics Summit está chegando! Apenas mais alguns dias para o workshop e o evento. Hoje continuamos a série de entrevistas, desta vez com a Anna Paula Muniz, Gestora de Projetos na Ideafix. Anna é formada em Relações Públicas,especialista em Pesquisa de Mercado e dividirá uma seção do #SAS2014 com Andrea Hiranaka e Priscila Marcenes.

Qual o seu caminho percorrido para trabalhar com pesquisa em mídias sociais?
Sou formada em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. No meio de um estágio como assistente de pesquisa acadêmica com a Prof. Margarida Kunsch na ECA-USP, comecei a me interessar pelo tema reputação empresarial e imagem corporativa e pelos métodos de pesquisa de mercado para obtenção dos dados que geravam os relatório sobre o tema. Isso foi em 2010. Nessa época, já se popularizavam os vídeos virais de consumidores revoltados com marcas nas redes sociais, como o caso do consumidor que destrói a máquina de lavar. Iniciei uma Pós-Graduação em Pesquisa de Mercado aplicada à Comunicação, também na ECA-USP e, buscando uma oportunidade de trabalho em pesquisa de imagem de marcas, acabei conseguindo uma vaga na então nova área de Buzz Intelligence da Direct Performance – hoje dp6. A proposta de trabalho me interessou muito, pois se tratava de estudar a imagem e reputação das marcas nas redes sociais, mas não sabia como “trabalhar” com mídias sociais e, nesse sentido a dp6 foi minha grande escola marketing digital e mídias sociais, e onde começou meu interesse em agregar meus conhecimentos de comunicação corporativa e pesquisa de mercado em comunicação às mídias sociais.

Em quê a pesquisa em mídias sociais se diferencia de outros tipos e modalidades de pesquisa?
Eu poderia citar uma série de fatores, como (I) a questão da relevância estatística dos resultados obtidos com a pesquisa de mídias sociais, (II) na pesquisa de mídias sociais não temos entrevistados ou respondentes, mas sim usuários. A unidade de coleta que, em modalidades de pesquisa tradicionais foca no respondente e na pesquisa de mídias sociais foca na unidade de informação (o depoimento), (III) a perfilização respondente/usuário na pesquisa tradicional geralmente se dá por sexo, idade, escolaridade e classe social, enquanto na pesquisa de mídias sociais essa informação é difícil de se obter e até mesmo irrelevante dependendo do tema da pesquisa. (IV) No que diz respeito à ética da pesquisa: nas pesquisas tradicionais, sempre se pede a autorização para coletar a opinião do entrevistado e se garante o seu sigilo de identidade. Já nas pesquisas em mídias sociais a privacidade do usuário e o acesso à suas informações ainda é uma questão polêmica, já que muitos usuários de mídias sociais não tem conhecimento de que suas informações postadas são utilizadas em pesquisas. (V) Um último tópico que eu gostaria de falar: a facilidade de acesso a um grande volume de dados costumava ser um grande diferencial da pesquisa em mídias sociais. Hoje algumas redes dificultam o acesso às informações. Ainda sim, o volume de dados nas MS é grande e o acesso a eles é relativamente fácil. Dependendo do tema, é mais fácil de se coletar nas mídias sociais do que pelos métodos tradicionais de pesquisa.

Você pode nos compartilhar um case em que a pesquisa qualitativa foi crucial para o desenvolvimento de alguma estratégia do cliente ou que a descoberta com a pesquisa tenha gerado informações particularmente úteis/aplicáveis?
Consigo me lembrar de alguns casos em que a pesquisa qualitativa foi fundamental para responder à pergunta do cliente, além de também realizarmos a pesquisa quantitativa com a finalidade de mensurar os resultados. Isso porque a “quali” tem o mérito de ir à fundo no sujeito para explorar as principais questões em torno de um tema e trazer os principais tópicos para se abordar em uma pesquisa quantitativa. Pode também trazer os porquês de alguns resultados quantitativos e entregar os “insights” que as áreas de marketing tanto desejam. Houve um caso em que uma empresa de software queria ouvir a opinião de seus clientes sobre a área de vendas e entender o motivo pelo qual os prospects não estavam fechando negócio. Somente a pesquisa qualitativa, realizada por meio de entrevistas em profundidade, revelou a necessidade dos prospects e clientes e quais os problemas que faziam com que não fechassem negócio. Os resultados permitiram à empresa repensar o seu portifólio de produto e reposicionar-se no junto ao seu público, para alinhar sua comunicação e seu produto às expectativas dos clientes.

Qual a sua expectativa com relação ao Social Analytics Summit 2014? Pra deixar o pessoal do SAS mais curioso, pode falar um pouco sobre o que você vai apresentar no evento?
Acredito que o evento terá como público profissionais de alto nível e sedento por conhecimento. Tenho a certeza de que teremos discussões estimulantes e, de minha parte, quero contribuir trazendo com um pouco dos meus aprendizados resultantes do trabalho com a pesquisa de comunicação, mercado e mídias sociais, experimentando e mixando técnicas de pesquisa.

Não deixe de acompanhar as entrevistas também no blog da Priscila Marcenes e saiba mais sobre o evento (incluindo código de desconto) também aqui no blog.

Dataclysm – a disrupção da abundância de dados

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dataclysmDisrupção é uma palavra que sofre muito nas mãos de publicitários com ego inflado e baixo poder de auto-avaliação. Por ser usada em 95% dos casos de forma errônea, evito-a de modo consistente. Porém, difícil não falar de disrupção, quebra de paradigma, quando se trata da atual abundância de dados públicos e semi-públicos sobre atributos, relações e ações sociais, devido à emergência das mídias sociais. Este foi um dos motivos para Christian Rudder dar o título apocalíptico Dataclysm – Who We Are* (*When We Think No One’s Looking) a seu livro.

Rudder está numa posição invejável para a grande maioria dos cientistas sociais, sejam eles focados em pesquisa acadêmica ou mercadológica: na frente do site de encontros OkCupid e com habilidades estatísticas e computacionais, ele tem a chance de cruzar e analisar dados comportamentais, expressivos e afetivos exclusivos de milhões de usuários.

Twitter, Reddit, Tumblr, Instagram, all these companies are businesses first, but, as a close second, they’re demographers of unprecedented reach, thoroughness, and importance. Practically as an accident, digital data can now show us how we fight, how we love, how we age, who we are, and how we’re changing. All we have to do is look: from just a very slight remove, the data reveals how people behave when they think no one is watching.

Em inspirado trecho, Rudder fala sobre quem fez “história” no decorrer da existência humana: apenas algumas figuras públicas e/ou extraordinárias (geralmente as vencedoras, quando se trata de conflito) tornaram-se merecedoras de ter memória para além de sua existência. Mas esta assimetria acaba quando temos memória, armazenamento e registro abundante:

But this asymmetry is ending; the small noise, the crackle and hiss of the rest of us, is finally making it to tape. As the Internet has democratized journalism, photography, pornography, charity, comedy, and so many other courses of personal endeavor, it will, I hope, eventually democratize our fundamental narrative.

O livro é estruturado em três partes: What Brings Us Together; What Pulls Us Apart; e What Makes Us Who We Are. Como os títulos dão a entender, o autor vai procurar mostrar como os dados sociais digitais podem explicar ou representar similaridades, conflitos e individualidades. No primeiro capítulo, um dos dados mais curiosos, gerado a partir do próprio OkCupid, mostra a diferença entre atratibividade percebida no website entre indivíduos heterossexuais. No gráfico abaixo estão cruzadas a idade dos usuários e idades preferidas para parceiros, dado coletado a partir dos rates (avaliações) reais no site de encontros:

okcupid - preferencia por idade

É incrível observar como os homens, em média, mantem o ideal da mulher jovem adulta, enquanto as mulheres permanecem com um ideal de homem pouco mais jovem ou velho do que si mesmas. O dado fica ainda mais interessante quando cruzado com a média de idade em que os homens e mulheres efetivamente enviam mensagens, dado no qual a discrepância é muito menor.

A primeira parte do livro é baseada na análise das relações afetivo-sexuais a partir dos dados do OkCupid. Vale a menção também a um experimento realizado com um aplicativo de encontro às cegas, no qual os usuários não poderiam ver a imagem com quem estavam marcando encontros. Cruzando os dados das pessoas que se encontraram com a atratividade percebida no site OkCupid, mesmo nos casos em qual a atratividade era muito discrepante (digamos, uma homem com nota 9 e uma mulher com nota 6), a satisfação pós-encontro às cegas foi muito mais positiva do que o esperado.

Na segunda parte do livro, Rudder passa a analisar itens mais sensíveis, especificamente a “raça” dos usuários e atratividade percebida entre asiáticos, latinos, brancos e negros. Rudder procura contextualizar os dados de forma responsável, mas acaba por ficar patente a crise que vivemos na sociologia empírica (ver Savage & Burrows). A redistribuição das hierarquias também ocorreu na pesquisa, como bem descreveu a Noortje Marres, e este livro é um dos exemplos disto. A força (pseudo) legitimadora dos dados quantitativos em uma fatia de mensuração (rating entre usuários) resultou no compartilhamento do gráfico abaixo em fóruns racistas:

okcupid match scores races

O tema, tão importante, interessante e sensível merecia ter seus dados explorados de forma mais fina por pesquisadores e pensadores com uma maior bagagem e peso em ciências sociais. A cisão que está se aprofundando com as restrições de acesso e habilidades computacionais a estes dados sociais digitais clama por esforços urgentes dos interessantes em ciência mais aberta. Em tempos de engenharia afetiva no Facebook e seu bilhão de usuários (defendida pelo próprio Rudder), isto parece estar cada vez mais longe.

A terceira parte traz um dos capítulos mais interessantes, chamado “Tall for an Asian”. A partir dos campos biográficos de auto-expressão nos perfis da OkCupid, Rudder realiza a medição de quais palavras são outliers para cada grande grupo demográfico que analisa, mostrando como o gerenciamento de impressões de cada segmento populacional é enquadrado pelos seus comportamentos e expectativas percebidas. Outra vez uma densidade teórica maior faria diferença, como a aplicação de referencial do Interacionismo Simbólico e Teoria Dramatúrgica. Porém, enquanto exibição de possibilidades metodológicas, a seção traz muitas ideias.

Em resumo, Dataclysm é um livro característico das tendências que fascinam (e/ou amedrontam) interessados em análise social a partir de dados digitais e um dos primeiros a ser escrito pelos novos grandes e isolados privilegiados deste cataclisma dos dados: os criadores/detentores de mídias sociais. O que está subjacente na possibilidade de produção deste livro é o que temos de mais importante e crítico nas ciências em torno da comunicação digital hoje.