Futuros da pesquisa e das cidades: entrevista com Carolina Zaine

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Falta apenas 1 semana para o Social Analytics Summit! Aquecendo os motores para as palestras e mesas do evento, hoje temos mais uma entrevista. Carol Zaine, fundadora da Vert Inteligência Digital, participará do debate “Insights para Transformar as Cidades”, junto ao Douglas Oliveira da Thinking Insight.

carol zaineTarcízio: A Vert acabou de completar 5 anos focada em inteligência digital. Muita coisa mudou quanto a comportamentos e plataformas. Você acha que o crescente fechamento de dados, como as mudanças no Facebook, ameaçam nosso mercado?

Nesses 5 anos muitas coisas aconteceram. Por mais de uma vez ouvi pessoas dizendo “Agora sem poder fazer isso vai ficar difícil para vocês”. A questão primordial é que sempre existirão mudanças, porque é um jogo de interesses muito grande e que vai muito além da nossa atuação. Quando se trabalha com tecnologia, que talvez seja um dos mercados mais voláteis, devemos estar preparados para tudo, principalmente mudanças repentinas na “regra do jogo”. O mercado ficou bem receoso com o fechamento dos dados do Facebook e sabemos que eventualmente isso pode vir a acontecer em outras redes. Por isso, em paralelo ao trabalho que realizamos hoje, de análise de comportamento humano baseado em dados de redes sociais, temos que ir pensando em novas tecnologias, novos canais, novos métodos e nunca ser dependente de uma única estratégia.

T: Com formação e prática também em pesquisa de mercado, qual a sua opinião sobre as diferenças de lógicas de trabalho com informações e dados em agências em comparação a empresas de pesquisa?

C: O trabalho de análise de dados digitais, seja dados de navegação, redes sociais, entre outros…permite algumas coisas que o mercado de pesquisa tradicional não consegue entregar, ou se consegue, o custo fica altíssimo, como trabalhar com a análise de um alto volume de dados (big data), e a velocidade da analise que hoje, graças a recursos tecnológicos e mesmo com bases gigantescas, ainda é mais rápida que métodos tradicionais.

Muitos dizem que isso vai matar o mercado tradicional de pesquisa, como vem acontecendo com o jornalismo – Mídia física x Online. Mas eu não acredito nisso, acho que não só tem espaço para todos como são métodos que se complementam.

Percebo que ainda existe um receio dos mais antigos de mercado em trabalhar com dados proveniente de fontes como sites ou redes sociais, por exemplo, e percebo também uma falta de interesse dos jovens que estão entrando nesse mercado em entender o que já existe de pesquisa e métodos e saber como integrar de alguma maneira o que já existe com o que está para ser descoberto.

Tenho certeza de que se esses dois mercados, que ainda andam em paralelo de alguma maneira, ganhariam muito se interagissem mais.

T: O que é possível descobrir sobre uma cidade utilizando dados nas mídias sociais? Especialmente falando de bairros e áreas “marginalizados”, é possível entender comportamentos só a partir do social?

C: Acho que depende do que você quer descobrir, mas a princípio, os dados de redes sociais já dariam uma grande noção, por exemplo, do comportamento de consumo de uma dada região. As pessoas que frequentam o Centro da cidade, elas vão até lá em busca de que? Turismo? Compras? Restaurantes? Arte? Elas vivem no Centro e consomem no Centro? Ou elas são de outras partes da cidade mas gostam de frequentar o Centro por algum motivo especial?

Isso são só alguns exemplos básicos do que podemos descobrir monitorando o comportamento digital de quem frequenta essa parte da cidade e que já ajudariam a empresas ou até mesmo a prefeitura saber em que e como investir nessa região. Mostrando o potencial de consumo conseguimos contribuir para o desenvolvimento local, principalmente do Centro que é uma parte muito rica, em todos os aspectos, e extremamente marginalizada.

Leia mais entrevistas sobre o Social Analytics Summit aqui e no blog da Mariana Oliveira. Para saber mais sobre o evento e se inscrever, só seguir em mediaeducation.com.br/socialanalytics

Entrevista com Wesley Muniz sobre monitoramento e social insights

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Hoje o papo é com Wesley Muniz. Com experiência em agências como Coworkers, ID/TBWA, We Are Social e Flagcx, Wesley levou os aprendizados para dentro da organização. Hoje é Gerente de BI e Social Insights no Bradesco e contará no Social Analytics Summit sobre esta transição, em debate com o Gabriel Ishida (Pernod Ricard).

Wesley MunizTarcízio: Você começou a trabalhar com mídias sociais em um momento em que o “analista” era o faz tudo ainda. Como você vê a crescente especialização em áreas e etapas específicas?

Wesley: A especialização nas áreas permite um melhor amadurecimento entre os profissionais de BI e social analytics, principalmente porque eles possuem um foco de atuação e podem pesquisar e se atualizar com maior facilidade, já que tem definido o seu papel tanto na organização quanto como perfil profissional. Não é um profissional que faz “aquilo que dá no momento que se pedem”. O único perigo é construir um muro entre a sua área e as outras. Eu defendo que apesar de ter que ser um especialista no que faz, o profissional de analytics precisa conhecer todas as outras áreas que apoia. Como passei por praticamente todas as áreas e conheço os fluxos, o trabalho fica mais orgânico, alinhado e fluído. É importante conhecer mais do que o campo de atuação.

T: É possível gerar bons insights usando as mídias sociais para um público formado por clientes de um banco? Quais as diferenças para outros segmentos que você conhece bem como bebidas?

W: Sim, muitos. Pelas mídias sociais não apenas conhecemos melhor suas necessidades, anseios e problemas em relação às instituições bancárias (nossa e dos concorrentes), como é possível analisar grupos de redes de usuários e definir o que os interessa fora do campo “cliente x banco”. Dessa forma conseguimos descobrir qual tipo de conteúdo ele consome para poder transpor os seus interesses dentro dos nossos conteúdos e como abordá-los para se interessar tanto pela nossa cesta de serviços, como para conhecer melhor o banco. A maior diferença para outros segmentos é que os usuários de banco são mais obstinados à reclamação, então nosso trabalho é mais de proximidade e relacionamento do que de awareness e venda de um “estilo de vida”, como acontece no setor de bebidas. Além disso, é muito difícil definir qual o estilo de vida de um segmento que não possui um target tão bem definido, como é o de bebidas, então nós optamos por acreditar que trabalhamos com humanos, e nossa comunicação é dedicada a eles.

T: Que dicas e recomendações você daria aos leitores interessados em avançar seus conhecimentos em monitoramento, business intelligence e pesquisa em mídias sociais?

W: É muito importante não se interessar apenas por artigos diretamente ligados à área. Muito do que se aplica no monitoramento, BI e pesquisa é adquirido em outras áreas como antropologia, psicologia e comportamento do consumidor. Precisamos aprender a ser neutros em relação à nossa opinião e entender a opinião dos outros sem o juízo de valor. É essencial entender as pessoas, pois os números sozinhos não significam nada se não compreendemos o que há por trás deles. É interessante estudar um pouco de UX e sobre a “jornada do consumidor”, que vem sendo cada vez mais relevante para análises de grupos nas redes sociais.

Além das leituras, sair para conversar com outros profissionais e discutir bastante sobre a área é o que vai nos ajudar a conhecer novos caminhos de atualização.

Leia mais entrevistas com palestrantes do evento aqui no blog e no da Mariana Oliveira, além de conhecer mais sobre a grade em mediaeducation.com.br/socialanalytics/

Etnografia na Internet: entrevista com Débora Zanini

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Etnografia é o método de pesquisa qualitativa mais falado em agências de publicidade. Mas será que sempre do melhor jeito? Quais os limites e possibilidades da etnografia? A Débora Zanini, socióloga e supervisora de monitoramento de Data Intelligenve na Ogilvy, falará sobre este tema no workshop do Social Analytics Summit próximo dia 25. Para aquecer os motores, um papo rápido com a Débora:

débora zaniniTarcízio: Netnografia e termos similares são usados a torto e a direito em agências e setores de marketing para falar de todo tipo de pesquisas qualitativas online. Afinal, qual a diferença entre etnografia e monitoramento de mídias sociais?

Débora: O que eu percebo muito no mercado digital é que existe muita confusão sobre o que é a Etnografia e o Monitoramento de mídias sociais. Tanto Etnografia quanto Monitoramento são conceitos/metodologias anteriores ao boom digital e, se resgatarmos as explicações delas sem pensar muito se o ambiente aplicado é On ou Off fica mais de entender.

O monitoramento nada mais é do que monitorar o que é falado sobre marcas e assuntos. Etnografia nada mais é do que estudar a cultura (comportamentos, costumes e crenças) de grupos sociais.

Quando aplicamos estes conceitos a o universo digital, percebemos, então, que: Monitoramento de Mídias Sociais é monitorar o que os/as usuários/as falam sobre determinados assuntos, marcas, entre outros, através dos seus ‘perfis sociais.’ E, portanto, Etnografia Digital, Netnografia, ou qualquer outro nome que usem, é entender a cultura de determinados grupos dentro do ambiente digital (ou deveria ser isso).

As mídias sociais geram uma infinidade de dados não-estruturados que podem ser estruturados, estudados e trabalhados de várias maneiras: Monitoramento e Etnografia são apenas algumas das possibilidades – maravilhosas, na verdade. O que acontece é que por falta de conhecimento, muitas pessoas acabam usando estas terminologias para descrever qualquer pesquisa feita com dados provenientes do ambiente online, porém, isto é equivocado. Cada metodologia tem sua forma de ser feita, seus princípios: analisar dados de forma qualitativa e dizer que isso é Etnografia é errado.

T: O que o inscrito pode esperar aprender durante seu módulo no workshop?
D: Trabalharemos o que é a Etnografia, conceitualmente falando, e as suas possibilidades para o mercado digital. Além de vermos os princípios de se fazer uma pesquisa etnográfica de verdade (aquela que a Antropologia desenvolveu), vamos ver algumas técnicas etnográficas de coleta de dados nos ambientes online e algumas formas de analisar o que se coletou.

T: Padrões de ética, anonimidade dos dados e afins pouco foram discutidos no lado publicitário do mercado de monitoramento de mídias sociais. Recentemente plataformas começam a anonimizar mais e mais os dados coletáveis a partir de APIs e buscas. Se a etnografia tem como um pilar o entendimento de pessoas reais, isto traz mais entraves para estudos do tipo?

D: Esta questão é uma problemática da nossa contemporaneidade que considero essencial ser debatida. Ao mesmo tempo em que vivemos a sociedade do espetáculo, na contramão, surge o debate sobre a segurança dos dados e o respeito à privacidade. Para mim, este tema é tão fascinante que tenho me dedicado a estudar mais nestes últimos tempos as questões que todo este debate.

Em relação a disponibilidade de dados para trabalhar, é óbvio que as restrições de coleta de dados nas APIs das mídias sociais impactam o processo que viemos trabalhando até hoje. Porém, por outro lado, também nos obrigam a inovar (e o que é um mercado e profissionais que não inovam?).

No caso específico da pesquisa etnográfica aplicada nas redes sociais, nos obriga a pesquisar e desenvolver mais formas de coletas de dados que saiam do campo da utilização de ferramentas de coleta. Existem várias técnicas da ciências sociais, por exemplo, que podem ser aplicadas ao ambiente digital que são alternativas para se encontrar populações escondidas. Uma delas é o Time-Space Sampling, em que eu mapeio determinados lugares possíveis em que minha população-alvo pode se encontrar para conversar (seja um fórum, um grupo no Facebook, entre outros) e me insiro neste ambiente.

O segredo é ser curioso: sempre criamos alternativas para sanar nossas curiosidades.

Leia mais entrevistas com os palestrantes do Social Analytics Summit aqui no blog e no da Mariana Oliveira. E não se esqueça de conhecer o evento em mediaeducation.com.br/socialanalytics

Cidades, Ciclismo e Dados: entrevista com Douglas Oliveira

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Continuando a série de entrevistas com os palestrantes do Social Analytics Summit 2015, que acontece nos dias 27 e 28 de novembro em São Paulo, hoje falo com Douglas Oliveira. Um dos fundadores da Thinking Insight, Douglas nos conta sobre como é pensar dados nas mídias sociais com o objetivo de construir uma cidade melhor.

Douglas OliveiraTarcízio: Os dados hoje são abundantes nas mídias sociais, mas parece ainda raro que agências e consultorias publiquem materiais e pesquisas relacionadas também a melhorias pra sociedade como um todo. Você concorda? Pode falar sobre a decisão da Thinking Insight em se posicionar desta forma?

Douglas: Sim, concordo. Geralmente os dados coletados em ferramentas de monitoramento e métricas dentro das agências são para avaliar aceitação de campanhas, evitar/gerenciar crises e criar relatórios de saúde da marca, que muitas vezes não recebem o devido valor, seja pelo cliente ou pela própria agência.

Como a Thinking Insight é uma agência que se baseia em dados para construir planejamento, criação e mídia, arquitetamos o Pedalando na Cidade, projeto de mobilidade urbana que reuniu dados de monitoramento de mídias sociais e pesquisa online para entregar informações consistentes para pessoas, imprensa e empresas. Basicamente, utilizamos nossa metodologia para explorar um tema muito discutido, e de grande importância à cidade, para provocar questionamentos, mostrar caminhos e gerar insights que podem ser aplicados.

T: O projeto “Pedalando na Cidade” foi muito fortuito em coincidir com tantos debates e mudanças na relação de São Paulo com o ciclismo e outros meios de transporte. Vocês acreditam que o cicloativismo online ajuda a mudar mentalidades?

D: Sem dúvidas que a internet e mídias sociais facilitam o processo de comunicação, mas preciso destacar a importância do cicloativismo “off-line” diante do que é possível ser observado e usufruído nos dias de hoje.

Um dos exemplos disto é o movimento chamado Bicicletada, ou “Massa Crítica, que surgiu em 29 de Junho de 2002 e tem como objetivo mostrar à sociedade a existência dos ciclistas e a importância que se deve dar ao tema.

Hoje em dia é possível notar que portais como Bike é Legal, Vá de Bike, Ciclocidade, Bike Anjo etc. dão muita importância às mídias sociais dentro do processo de mostrar a evolução da cidade, o convívio no trânsito e habitação dos espaços públicos com o objetivo de esclarecer dúvidas de ciclistas iniciantes – bem como reduzir o receio destes – e, claro, fazer com que as pessoas entendam que o objetivo geral é melhorar o convívio urbano entre ciclistas, pedestres e motoristas.

pedalando na cidade

T: Que tipos de melhorias e evolução uma cidade, através de sua gestão municipal, pode desenvolver a partir de dados sociais e pesquisa online?

D: Conforme o passar dos anos é inevitável que a tecnologia fique distante do poder público. A prefeitura do Rio de Janeiro, por exemplo, possui o COR, que conta com ferramentas de monitoramento de mídias sociais por geolocalização, com o objetivo de fazer a cidade ser cada dia mais inteligente para seus habitantes. Outro exemplo é o aplicativo “Onde fui roubado” que mapeia locais onde ocorreram crimes nas cidades.

Além disso, diante de nossa percepção, também é vantajoso se trabalhar com dados sociais e pesquisas online, porque existe agilidade e qualidade na entrega e os custos de desenvolvimento são mais competitivos, se compararmos a outros modelos de pesquisas e fornecedores.

Leia mais entrevistas sobre o evento no blog da Mariana Oliveira – marianaoliveira.cc

Ainda é possível se inscrever para as palestras do dia 28, no qual teremos um debate entre Douglas Oliveira e Carolina Zaine com o tema “Insights para Transformar as Cidades”. Acesse em mediaeducation.com.br/socialanalytics

Visualização de Dados: entrevista com Julie Teixeira

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Nos próximos dias 27 e 28, acontecerá em São Paulo workshop e palestras do Social Analytics Summit, principal evento de monitoramento, mensuração e pesquisa em mídias sociais no Brasil. Tenho o prazer realizar a curadoria junto a Mariana Oliveira e estamos entrevistando alguns dos palestrantes.

julie teixeiraNeste post a conversa é com Julie Teixeira, Coordenadora de Business Intelligence na Trip Editora. Formada em Relações Públicas, tem experiência em agências como Ogilvy & Mather e Remix Social Ideias, além de outros projetos culturais/editoriais como Inmovimento Filmes, Grupo RBS e Revista Noize. Nos últimos anos tem estudado e aplicado técnicas de visualização de dados à inteligência em mídias sociais. Será responsável pelo módulo sobre o tema no workshop do evento.
Tarcízio: Qual impacto a visualização de dados traz para entregas de informação que, ao contrário de uma página de jornal ou revista, não será vista por milhares de pessoas? Vale a pena o apuro estético e conceitual para meia dúzia de “leitores”?

Julie: O objetivo do dataviz ~spoiler alert~ é comunicar um dado da melhor maneira possível: fácil e rápida de ser absorvida. Então, ao contrário do que muitos pensam, dataviz não é sobre apelo estético, isso é só uma consequência de um trabalho bem feito.

A entrega desse material (relatórios e análises de dados) tem como objetivo ajudar na tomada de decisão. As pessoas responsáveis costumam ter rotinas atarefadas e caóticas e não podem perder tempo tentando decifrar um relatório bagunçado.

Então o trabalho de dataviz é fundamental para que as poucas pessoas que vejam esse material absorvam rapidamente o conteúdo que foi proposto, sem nenhum grau de imprecisão ou dúvida.
Se as pessoas que usam as análises da minha equipe para decidir a estratégia do próximo semestre não entendem direito o que quis ser comunicado, o trabalho está incompleto (pra não dizer completamente inútil).
Então a resposta curta é: sim, é imprescindível.

E SE EU PUDER FAZER UM ADENDO AQUI:
Migos dos infográficos, não joguem um monte de informação em cima do diretor de arte e vão embora. O diretor de arte muitas vezes não tem conhecimento sobre dados – e na maioria dos contextos nem é obrigado a ter – aí terminamos com aqueles infográficos lindos, cheios de ícones completamente fora de proporção, com informações sem referência e incomparáveis entre si (quando deveriam ser).

Pra maioria das pessoas, dados são um mistério e o nosso trabalho é facilitar o entendimento e não o contrário.

T: Quais as diferenças e particularidades de trabalhar com dados em uma editora, em comparação à agências?

J: Do que eu observei, entre os veículos mais tradicionais, existe um apego muito grande ao papel ainda. Mas ao mesmo tempo, existe grande preocupação com o digital, estamos numa fase de transição cultural.
Tive surpresas muito positivas em editoria, estou tendo a sorte de trabalhar com pessoas que gostam do que fazem e existe um senso de propriedade e responsabilidade com o produto final que poucas vezes eu encontrei na publicidade.

Apesar de ter encontrado menos profissionais com background em métricas, as pessoas tem muito interesse no que eu tenho a dizer, elas querem usar as informações para melhorar o trabalho delas, descobrindo novas abordagens, novos caminhos.

Eu também estou aprendendo muito sobre equilíbrio por aqui, muitas empresas que ficaram obcecadas com “data driven decisions” acabaram mudando seus valores e tiveram resultados ruins. Acho que “data oriented” é mais saudável.

Pronto, podem me crucificar. beijos.

T: O que os inscritos do workshop (que já esgotou as vagas!) podem esperar aprender sobre visualização durante seu módulo?

J: Como contar uma história usando os números. Todo número tem uma história e toda história tem a maneira certa de ser contada. Vou usar exemplos comuns na vida de um analista de social/web analytics e mostrar como coisas simples podem melhorar muito o resultado final. Meu objetivo é que as pessoas saiam com ideias pra aplicar imediatamente em seu dia a dia e que elas saibam como aplicar essas ideias.

Bônus: dúvidas sobre o assunto podem ser enviadas por inbox antes do evento. Prometo responder pontualmente ou abordar no workshop dentro do limite do meu conhecimento.

As inscrições para o combo com o workshop já estão esgostadas, mas que tal conferir a programação do dia de palestras? Acesse em mediaeducation.com.br/socialanalytics