Final do mês passado tive um papo rápido com o Vinícius Ghise, que tá reforçando a escassa blogosfera sobre social analytics com não apenas um, mas dois blogs: o seu próprio e o 2Read Analytics (sigam!). A mini-entrevista foi feita para um texto sobre o #SAS2014 e, como o estilo jornalístico pede brevidade, reproduzo as respostas inteiras aqui:

O Social Analytics Summit está na terceira edição. Como você avalia a evolução do mercado desde a primeira edição do evento?
Ao longo destes três anos, os setores de monitoramento, pesquisa e mensuração em mídias sociais deixaram as posições secundárias, tornando-se muitas vezes centro das estratégias. O nível de exigência do mercado cresceu muito junto à experiência dos profissionais. Falando de monitoramento de mídias sociais, o número de especialistas com perfil de liderança aumentou bastante, graças ao que foi realizado nestes últimos anos. Então temos dois movimentos fortes: valorização dos profissionais com experiência, que “desbravaram” o mercado e a busca por profissionais de outras áreas com capacidades que são escassas no mercado, como pensamento científico, conhecimento estatístico ou compreensão de metodologias de ciências sociais. O Social Analytics Summit 2014 traz então dois pilares que representam o atual mercado brasileiro de dados sociais: maturidade e ciência.

Apesar da insistência dos especialistas (de social analytics), muitas vezes a inteligência de dados fica um pouco de lado na concepção de novos projetos, em detrimento do conceito criativo, principalmente em agências que surgiram e se consolidaram no mercado trabalhando com propaganda, até então offline, e em determinado momento foram praticamente forçadas a conectar com o digital. Como você avalia este cenário?
Gosto de citar um caso real bem curioso em outro evento que assisti. Numa mesa com um cliente, um planejador e um atendimento, foi justamente o planejador que criticou o uso de métricas na comunicação. Para ele, “métricas tiram a poesia da publicidade”. De bate-pronto, um espectador tuita algo como “não sabe ele que métricas ajudam os poetas desde sempre”. A ojeriza de alguns criativos em relação a matemática e mensuração de modo geral não faz sentido, na minha opinião. É possível analisar tendências, padrões e estilos – inclusive o que “foge” deles – mesmo sem usar uma única fórmula matemática. O pensamento científico pode ser aplicado em todas áreas humanas, inclusive nas criativas, para expandir o domínio até da experimentação.

Como debate de encerramento pusemos dois profissionais que vieram do “mundo acadêmico” para agências de publicidade justamente para mostrar o quanto isto funciona bem. Não por acaso, os dois vieram de outras áreas, administração e ciência política, devido a esta lacuna atual no mundo publicitário. Acredito que, em breve, o mercado publicitário vai voltar a investir ainda mais no entendimento sólido de ciências sociais e metodologia, forçada pelos meios digitais. Esta falsa dicotomia entre criatividade e mensuração vai ser demolida nos próximos anos.

Para quem já trabalha com mídias sociais e deseja se especializar em métricas, qual conselho (ou conselhos) você daria?
O conselho vale para profissionais que desejem trabalhar com mensuração, monitoramento e pesquisa: estudem metodologia. Ao contrário do que se fala por aí em relação a marketing – e em relação a qualquer ciência, no final das contas – o que é considerado ser um bom indicador ou resultado é socialmente estabelecido. Então, os profissionais que conseguem compreender muito bem o mercado, suas demandas e ferramentas para atendê-las, devem compreender como transformar estas necessidades em produtos informacionais. E isto pode ser feito de forma rentável e eficiente apenas por quem compreende como transformar tantos dados de atributos, relações, interações, fluxos, conversas e opiniões, disponíveis nas mídias sociais, em informações acionáveis.