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Medindo comunicação e relações públicas online: análise de conteúdo

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É necessário medir o quanto as mensagens comunicadas sobre uma empresa estão sendo disseminadas, recebidas, apropriadas e refutadas pelos meios de comunicação, jornalistas, consumidores e cidadãos em geral. Nos ambientes online, isto pode ser realizado com o apoio de ferramentas e metodologias de monitoramento de marcas e conversações online, ao coletarmos dados e conteúdo provenientes de sites de notícias, blogs, buscadores e das mais diversas mídias sociais. Katie D. Paine, referência em relações públicas, nos oferece uma boa sistematização dos fatores a serem levados em conta no momento da análise de conteúdo. Baseado no que a autora propõe no livro Measure What Matters, seguem algumas considerações sobre estes fatores:

Tipo de Mídia:

  • blogs e seus comentários
  • fóruns
  • twitter e micromedia
  • compartilhadores de fotos
  • compartilhadores de vídeo
  • podcasts
  • favoritamento social
  • mídia impressa
  • mídia televisiva/rádio
  • notícias online
Os sites de redes sociais, blogs e afins são coletados por ferramentas de monitoramento de mídias sociais. Algumas ferramentas digitais permitem a coleta ou adição de informações sobre outras mídias e, no plano ideal, a comparação pode ser realizada entre todas. É necessário entender as particularidades de cada uma delas, assim como métricas de alcance: não é possível colocar no mesmo grupo unidades de conteúdo provenientes do YouTube, Flickr ou Terra, por exemplo.

Visibilidade

Os fatores relacionados à visibilidade da marca no conteúdo analisado são importantes. Afinal, uma menção em um documento que lista outros 20 concorrentes é muito diferente, em termos de valor, de uma notícia que fala positivamente apenas da marca e ainda é diferente de uma que traz a marca desde o título. Evidentemente, estas categorias de visibilidade não se aplicam em todos tipos de conteúdo: em algumas mídias devem ser adaptadas e, em outras, não cabem.

Quanto à localização:

  • Título: conteúdo que traz a marca no título
  • 20% superior: conteúdo que cita a marca no primeiro 1/5 do texto/vídeo
  • 80% inferior: conteúdo que cita a marca no restante

Quanto ao destaque:

  • Exclusivo: a empresa ou marca é a única citada no artigo
  • Dominante: a empresa é o principal foco, mas outras são sictadas
  • Médio: a menção à empresa ou marca é equivalente à outras
  • Mínimo: a menção à empresa quase passa despercebida

Tom

O Tom se refere ao que é comumente tratado na fase de análise do sentimento. Mas, ao nos referirmos a análise de conteúdo mais ampla incluindo imprensa, o termo “Tom” é mais apropriado pois o emissor não está exercendo o papel de consumidor ou cliente, mas sim de comunicador.

  • Positivo: trata a marca da empresa de forma positiva
  • Neutro: trata a marca da empresa de forma neutra
  • Balanceado: cita tanto fatos negativos quanto positivos
  • Negativo: trata a marca da empresa de forma negativa

Mensagens Comunicadas

As mensagens comunicadas pela imprensa e pelos consumidores podem ter diferentes níveis de adequação às mensagens enviadas e desejadas pela comunicação de uma empresa.

  • Mensagem-chave aprimorada
  • Mensagem-chave completa
  • Mensagem parcial/incompleta
  • Sem mensagem
  • Mensagem errada ou oposta

Fontes Mencionadas

Os tipos de fontes mencionadas e especificamente quem é mencionado é de suma importância, pois pode agregar credibilidade, popularidade, autenticidade e outros valores. Políticos, artistas, especialistas, pesquisadores e consumidores reais como fontes, por exemplo, podem favorecer ou prejudicar a mensagem para determinados públicos.

Tipo de Conversação

A Katie Paine sugere, a partir de um estudo realizado, 27 tipos de conversações mais comuns:

  • Reconhecimento do recebimento de informações
  • Anunciando algo
  • Perguntando uma questão
  • Respondendo uma questão
  • Expandindo uma postagem anterior
  • Call for action
  • Oferecendo informação pessoal
  • Distribuindo mídia
  • Expressando acordo
  • Expressando crítica
  • Expressando suporte
  • Expressando surpresa
  • Dando uma dica
  • Respondendo a crítica
  • Gritando/Ofendendo
  • Fazendo uma piada
  • Fazendo uma sugestão
  • Fazendo uma observação
  • Cumprimentando
  • Dando opinião
  • Pedindo amostras/testes
  • Convocando apoio
  • Recrutando pessoas
  • Mostrando desânimo
  • Solicitando comentários
  • Solicitando ajuda
  • Começando uma enquete

Perceber quais os tipos de conversações estão mais presentes permite entender as necessidades dos stakeholders e consumidores.

Cada vez mais é possível medir ações de publicidade, relações públicas e assessoria de imprensa com mais precisão e inteligência. Índices ultrapassados como AVE devem ser deixados de lado em prol de uma mensuração e análise que mostre realmente o que se alcança ou não com a comunicação e, ao mesmo tempo, para utilizar as informações coletadas no planejamento do marketing.

Trabalhos Intercom 2010 publicados nos anais do evento: cibercultura, publicidade, relações públicas e muito mais

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Pra quem vai e também pra quem não vai para o Intercom 2010 em Caxias do Sul: os trabalhos já estão publicados no endereço http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/index.htm . Vale muito a pena navegar pelos trabalhos, seja você graduando, pesquisador ou profissional esperto que se preocupa com a formação contínua.Pra quem não conhece, o Intercom é o Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Acontece todo ano em seis ocasiões: cinco eventos regionais (Norte, Sul, Sudesde, Nordeste e Centro-Oeste) e o evento nacional. Todos possuem eventos como colóquios, apresentação de artigo em grupos de pesquisa e apresentação de produtos produzidos por graduandos.

Quem acompanha o blog, talvez lembre do post que fiz sobre o Intercom 2009, que aconteceu em Curitiba. Neste ano participarei com uma oficina sobre jogos sociais com o Thiago Falcão e apresentarei um artigo, de título “Gerenciamento de Impressões através de aplicativos sociais: uma proposta de análise“, escrito em co-autoria com Falcão e meu orientador, José Carlos Ribeiro. Também aproveito rpa indicar trabalhos  me interessaram: As dinâmicas do social game Farmville e o processo de identificação, de Rebeca Rebs;  Políticas de Conduta em Mídias Sociais: atribuição de relações Públicas, de Carolina Terra e Laís Bueno; A hiper-realidade em Cleycianne: efeitos de verdade a partir da paródia, de Adriana Santana, Cecília Almeida e Diego Gouveia; Product Placement: integração entre marcas e narrativas audiovisuais, de Licínia Iossi; Visualização de dados na construção infográgfica: abordagem sobre um objeto em mutação, de Adriana Rodrigues; Jogos Sociais e publicidade: um novo suporte persuasivo através das redes sociais, de Rodrigo Pimenta e Karla Patriota; Interfaces entre comunicação organizacional, relações públicas e teoria de stakeholders, de Vivian Smith; O gerenciamento da impressão das organizações contemporâneas, de Silvana Sandini.

A lista poderia continuar. O evento é sempre um marco devido a suas múltiplas atividades. No primeiro dia, por exemplo, acontece o Colóquio Brasil Estados Unidos. Entre os trabalhos apresentados, teremos a apresentação de Pesquisa em Cibercultura e Internet: estudo exploratório comparativo da produção científica da área no Brasil e nos Estados Unidos, de Adriana Amaral e Sandra Montardo.

Vai pra Caxias? Te vejo lá.

Revista Comunicando #49

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A revista Comunicando é produção dos alunos da disciplina Projeto Experimental IV – Produção Gráfica, do curso de Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul. O número que tenho em mãos, o 49, que foi produzido no primeiro semestre desse ano tem uma capa bonitinha, apesar de parecer ser feita toda de dingbats.

Dentro, as editorias são divididas e nomeadas de um jeito convencional demais, por ser temática “As Sete Artes na Serra Gaúcha”: Arquitetura, Artes Plásticas, Música, Dança, Literatura, Teatro e Cinema. Além da tipografia insossa sem personalidade, as páginas repetem a mesma diagramação fast food. Mas nem chega a McDonalds, é no máximo um Habib’s. Toda dupla que abre as matérias é uma página com título e texto, e outra uma imagem sangrando. Mas nem posso criticar as matérias e falar de alguma aluna mais espertinha. Os textos não são assinados! O nome dos envolvidos só aparece na editorial, sem discriminação de que repórter é responsável por qual texto.

Estranho, bem estranho. Sequer sei se essa anonimidade foi intencional. Talvez sumiu quando a diagramadora fechou o arquivo? O único texto assinado é da escritora Heloisa Carla Coin Bacichette, sobre poesia. É do tipo prescritivo. Com o título “porque ler poesia”, incentiva o leitor da revista. Cada editoria é aberta com um pequeno texto sobre a arte em questão, ora ensaístico, ora quase jornalístico, como o de Literatura. O índice só indica as editorias, sem listar os textos internos.

A falta de expressão gráfica nas matérias confunde. Depois de um pequeno texto sobre a Oficina Literária do Presídio Industrial de Caxias do Sul, a página seguinto é uma entrevista (essa mais longa, ao menos) com o professor José Clemente Pozenato. Como a matéria anterior foi diagramada sem expressão e sem nenhum signo de fechamento do texto, parece que é uma única grande reportagem de início.

Além dos problemas no texto e na diagramação, a grande maioria das fotografias são de divulgação. Aparentemente falta integração com os outros cursos. O departamento também conta com Fotografia, Jornalismo e Publicidade. Esperava mais de uma publicação no seu nono ano.