Medindo comunicação e relações públicas online: análise de conteúdo

É necessário medir o quanto as mensagens comunicadas sobre uma empresa estão sendo disseminadas, recebidas, apropriadas e refutadas pelos meios de comunicação, jornalistas, consumidores e cidadãos em geral. Nos ambientes online, isto pode ser realizado com o apoio de ferramentas e metodologias de monitoramento de marcas e conversações online, ao coletarmos dados e conteúdo provenientes de sites de notícias, blogs, buscadores e das mais diversas mídias sociais. Katie D. Paine, referência em relações públicas, nos oferece uma boa sistematização dos fatores a serem levados em conta no momento da análise de conteúdo. Baseado no que a autora propõe no livro Measure What Matters, seguem algumas considerações sobre estes fatores:

Tipo de Mídia:

  • blogs e seus comentários
  • fóruns
  • twitter e micromedia
  • compartilhadores de fotos
  • compartilhadores de vídeo
  • podcasts
  • favoritamento social
  • mídia impressa
  • mídia televisiva/rádio
  • notícias online
Os sites de redes sociais, blogs e afins são coletados por ferramentas de monitoramento de mídias sociais. Algumas ferramentas digitais permitem a coleta ou adição de informações sobre outras mídias e, no plano ideal, a comparação pode ser realizada entre todas. É necessário entender as particularidades de cada uma delas, assim como métricas de alcance: não é possível colocar no mesmo grupo unidades de conteúdo provenientes do YouTube, Flickr ou Terra, por exemplo.

Visibilidade

Os fatores relacionados à visibilidade da marca no conteúdo analisado são importantes. Afinal, uma menção em um documento que lista outros 20 concorrentes é muito diferente, em termos de valor, de uma notícia que fala positivamente apenas da marca e ainda é diferente de uma que traz a marca desde o título. Evidentemente, estas categorias de visibilidade não se aplicam em todos tipos de conteúdo: em algumas mídias devem ser adaptadas e, em outras, não cabem.

Quanto à localização:

  • Título: conteúdo que traz a marca no título
  • 20% superior: conteúdo que cita a marca no primeiro 1/5 do texto/vídeo
  • 80% inferior: conteúdo que cita a marca no restante

Quanto ao destaque:

  • Exclusivo: a empresa ou marca é a única citada no artigo
  • Dominante: a empresa é o principal foco, mas outras são sictadas
  • Médio: a menção à empresa ou marca é equivalente à outras
  • Mínimo: a menção à empresa quase passa despercebida

Tom

O Tom se refere ao que é comumente tratado na fase de análise do sentimento. Mas, ao nos referirmos a análise de conteúdo mais ampla incluindo imprensa, o termo “Tom” é mais apropriado pois o emissor não está exercendo o papel de consumidor ou cliente, mas sim de comunicador.

  • Positivo: trata a marca da empresa de forma positiva
  • Neutro: trata a marca da empresa de forma neutra
  • Balanceado: cita tanto fatos negativos quanto positivos
  • Negativo: trata a marca da empresa de forma negativa

Mensagens Comunicadas

As mensagens comunicadas pela imprensa e pelos consumidores podem ter diferentes níveis de adequação às mensagens enviadas e desejadas pela comunicação de uma empresa.

  • Mensagem-chave aprimorada
  • Mensagem-chave completa
  • Mensagem parcial/incompleta
  • Sem mensagem
  • Mensagem errada ou oposta

Fontes Mencionadas

Os tipos de fontes mencionadas e especificamente quem é mencionado é de suma importância, pois pode agregar credibilidade, popularidade, autenticidade e outros valores. Políticos, artistas, especialistas, pesquisadores e consumidores reais como fontes, por exemplo, podem favorecer ou prejudicar a mensagem para determinados públicos.

Tipo de Conversação

A Katie Paine sugere, a partir de um estudo realizado, 27 tipos de conversações mais comuns:

  • Reconhecimento do recebimento de informações
  • Anunciando algo
  • Perguntando uma questão
  • Respondendo uma questão
  • Expandindo uma postagem anterior
  • Call for action
  • Oferecendo informação pessoal
  • Distribuindo mídia
  • Expressando acordo
  • Expressando crítica
  • Expressando suporte
  • Expressando surpresa
  • Dando uma dica
  • Respondendo a crítica
  • Gritando/Ofendendo
  • Fazendo uma piada
  • Fazendo uma sugestão
  • Fazendo uma observação
  • Cumprimentando
  • Dando opinião
  • Pedindo amostras/testes
  • Convocando apoio
  • Recrutando pessoas
  • Mostrando desânimo
  • Solicitando comentários
  • Solicitando ajuda
  • Começando uma enquete

Perceber quais os tipos de conversações estão mais presentes permite entender as necessidades dos stakeholders e consumidores.

Cada vez mais é possível medir ações de publicidade, relações públicas e assessoria de imprensa com mais precisão e inteligência. Índices ultrapassados como AVE devem ser deixados de lado em prol de uma mensuração e análise que mostre realmente o que se alcança ou não com a comunicação e, ao mesmo tempo, para utilizar as informações coletadas no planejamento do marketing.

2 comentários sobre “Medindo comunicação e relações públicas online: análise de conteúdo

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