Lá no blog do Yuri Almeida, o Herdeiro do Caos. Vai lá ver:
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Marketing Digital e Mercado Imobiliário
No final de novembro, bolsistas do Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais apresentaram os seguintes slides em evento dedicado ao mercado imobiliário e aos desenvolvimentos no marketing e publicidade digital para o setor.
Intermídias – Onde todas as mídias formam uma só narrativa
Ian Castro estuda na mesma faculdade onde estudei até o início do ano. Apesar disso (vejam como sou nerd), fui conhecê-lo apenas pela internet, através do ótimo blog Altcore. Além de pesquisa acadêmica, o cara tambem é redator web da agência baiana Ideia 3. Depois de muita enrolação (aqui fica o puxão de orelha), publicou o Intermídias, novo blog. Domínio próprio, plataforma wordpress e, principalmente, o que mais importa: conteúdo de muita qualidade. Se quiser ler sobre comunicação e publicidade digital, com alguma ênfase em mobile, não pode deixar de clicar na imagem abaixo e também assinar o feed:
Captologia: computadores, persuasão, comportamento e publicidade digital
Captologia
Captologia – ou Captology – é um termo criado por BJ Fogg, pesquisador de Stanford, para a ciência que pesquisa Computer as Persuasive Technologies: Computadores como Tecnologias de Persuasão. Conheci o termo através de um seminário (fui através do GITS-UFBA, do prof. José Carlos Ribeiro) que o departamento de pós-graduação em Psicologia da UFBA realizou em convênio com a Universidade de Pádua, da Itália
Neste seminário, Luciano Gamberini realizou uma apresentação sobre a pesquisa do HTLABS – Human Technology Lab, um grupo de pesquisa italiano que pesquisa e desenvolve tecnologias em computadores e dispositivos móveis, com algum foco em redes sociais e videogames. Bastante baseado na pesquisa de BJ Fogg, alguns experimentos mostrados envolviam o uso de sistemas de realidade virtual para persuadir adolescentes a evitar o uso de drogas ou adotar métodos contraceptivos, por exemplo.
O modelo comportamental de BJ Fogg
BJ Fogg, que coordena o grupo de pesquisa Captology em Stanford, é autor do livro Persuasive Technologies, publicado em 2003. Depois da publicação desse livro, conseguiu alguma notoriedade e passou a ser aplicado em diversas áreas da psicologia e da comunicação mediada por computador. Incluindo o desenvolvimento de interfaces em sites de internet, como lojas de comércio eletrônico. O gráfico abaixo, explicitado no artigo A Behavior Model for Persuasive Design mostra a relação entre os três fatores principais no seu modelo de persuasão: Motivation (Motivação), Ability (Habilidade) e Trigger (Gatilho/Desencadeador).
Ou seja, para que a tecnologia seja de fato persuasiva, tem de levar em consideração que os usuários de tal tecnologia tem de ter determinada motivação para realizar alguma tarefa (ou mudança de comportamento u atitude), ter a habilidade necessária e, finalmente, é necessário que exista um gatilho que incorpore um sinal, facilitador ou “centelha” para a realização da ação.
Persuasão publicitária em sites de redes sociais
Nesses artigos, BJ Fogg cita sites de redes sociais. Mais particularmente, o Facebook. Um dos elementos do fator Motivação que ganha enorme centralidade na web social é o terceiro fator: Social Acceptance/Rejection ou Aceitação Social/Rejeição. Especialmente nos sites de redes sociais, esse fator é mais importante.
Durante a exploração dos sites relacionados ao BJ Fogg, encontrei um site de um curso que realizou no final de 2007, justamente para o desenvolvimento de aplicativos sociais para o Facebook. De fato, tem sido um objeto de pesquisa da captologia, como mostrou o vídeo do último post.
O desenvolvimento de aplicativos sociais, publicitários ou não, tem muito a ganhar com a adoção de instrumentos analíticos sobre tecnologias da persuasão. Por exemplo, voltemos ao BuddyPoke!. A cada vez que um “amigo” da rede de contatos de um usuário manda um poke a tal usuário, cria-se uma responsabilidade análoga à das convenções sociais “reais” em retribuir a gentileza ou amabilidade.
No caso do alpicativo Amazônia.vc, o mapa com as queimadas é uma ferramenta de persuasão com dois objetivos possíveis. O primeiro, claro, é a utilização do aplicativo em si para disseminar o produto. Dessa forma, os usuários, por questões reais ou simplesmente para simular uma preocupação que vale algo em seu círculo social, interage com o aplicativo e acessa o produto do Fantástico, suas notícias e o banner do patrocinador. O segundo objetivo é que, de fato, a representação geográfica do alcance das queimadas na Amazônia pode ser um mecanismo conscientizador desse problema.
A aplicabilidade da metodologia é por demais ampla na publicidade digital. Vale a pena a compra do livro Persuasive Technology (quando o meu chegar, farei uma resenha) e a leitura dos artigos de BJ Fogg (em PDF):
– A Behavior Model for Persuasive Design
– Creating Presuasive Technologies: An Eight-Step Design Process
– The Behavior Grid: 35 Ways Behavior Can Change
– Persuasive Computers: Perspectives and Research Directions
A Ciência da Propaganda, de Claude Hopkins
O livro de Claude Hopkins tem “ciência” no título, mas passa muito longe de ser acadêmico. Porém, trazendo a experiência de um publicitário de sucesso, foi uma tentativa bem sucedida de reunir reflexões sistemáticas sobre a prática.
Como escreve David Ogilvy no prefácio de 1965, Hopkins usa a palavra científica inadequadamente, tem um estilo abrupto, mas, desde a primeira vez em que leu o livro em 1938, David Ogilvy presenteara 379 exemplares a clientes e colegas.
Este livro é, obviamente, um reflexo de seu contexto. A propaganda por cupoms e amostras era largamente utilizada nos Estados Unidos. Se essa realidade não é condizente com o Brasil nem com nossa época, as reflexões e recomendações de Claude Hopkins sobre a importância da mensuração da efetividade da propaganda continuam atualíssimas.
Em 1923, vejam só, Hopkins já alertava para problemas de alguns redatores em fazer anúncios para si mesmo e para os colegas. Se hoje é comum os anúncios “fantasmas” serem os mais populares no meio, já acontecia algo parecido na década de vinte. Entretanto, a propaganda de vendas por reembolso postal – que Hopkins acredita ser o modelo a ser seguido, uma “escola” para qualquer publicitário – representa um controle de cada centavo gasto e de cada centavo de retorno.
Fazendo um paralelo com a publicidade digital, vale pensar sobre a importância no desenvolvimento e rigor das métricas. Se a publicidade de links patrocinados ainda representa mais de 50%, em média, do investimento nesse tipo de publicidade, significa também, em parte, que isso se deve à falta de rigor na apresentação de resultados e retorno de outras modalidades de publicidade digital.
Na verdade, já existem práticas e métricas bem definidas na teoria, mas existe a falta de compromisso de profissionais e agências em utilizarem-na. Por exemplo, o IAB americano já publicou um documento Social Media Metrics Definition. Do lado de cá, no Brasil, o IAB ainda está na cartilha de Search Engine Marketing.
Devido ao custo reduzido (comparativamente) na publicidade digital, uma prática que ganha mais importância são as campanhas-teste, que Hopkins diz, com razão, serem uma ferramenta primordial para garantir a efetividade de campanhas de investimento mais vultoso.
Enfim, entre os 21 capítulos Hopkins fala disso e de muitos outros fatores, como a importância do nome da marca, desenvolvimento de estratégias, propaganda negativa, serviços, relacionamento com revendedores, uso de amostras etc. Recomendo o livro. A leitura é um ótimo exercício de comparação de duas realidades e momentos que, no fundo, não são tão diferentes assim.
Você pode comparar preços do livro no Buscapé: A Ciência da Propaganda. Mas, com 86 anos, o livro já está em domínio público. Baixem em português ou inglês.