Captologia: computadores, persuasão, comportamento e publicidade digital

Captologia

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Captologia – ou Captology – é um termo criado por BJ Fogg, pesquisador de Stanford, para a ciência que pesquisa Computer as Persuasive Technologies: Computadores como Tecnologias de Persuasão. Conheci o termo através de um seminário (fui através do GITS-UFBA, do prof. José Carlos Ribeiro) que o departamento de pós-graduação em Psicologia da UFBA realizou em convênio com a Universidade de Pádua, da Itália

Neste seminário, Luciano Gamberini realizou uma apresentação sobre a pesquisa do HTLABS – Human Technology Lab, um grupo de pesquisa italiano que pesquisa e desenvolve tecnologias em computadores e dispositivos móveis, com algum foco em redes sociais e videogames. Bastante baseado na pesquisa de BJ Fogg, alguns experimentos mostrados envolviam o uso de sistemas de realidade virtual para persuadir adolescentes a evitar o uso de drogas ou adotar métodos contraceptivos, por exemplo.

O modelo comportamental de BJ Fogg

BJ Fogg, que coordena o grupo de pesquisa Captology em Stanford, é autor do livro Persuasive Technologies, publicado em 2003. Depois da publicação desse livro, conseguiu alguma notoriedade e passou a ser aplicado em diversas áreas da psicologia e da comunicação mediada por computador. Incluindo o desenvolvimento de interfaces em sites de internet, como lojas de comércio eletrônico. O gráfico abaixo, explicitado no artigo A Behavior Model for Persuasive Design mostra a relação entre os três fatores principais no seu modelo de persuasão: Motivation (Motivação), Ability (Habilidade) e Trigger (Gatilho/Desencadeador).

grafico motivacao habilidade gatilho

Ou seja, para que a tecnologia seja de fato persuasiva, tem de levar em consideração que os usuários de tal tecnologia tem de ter determinada motivação para realizar alguma tarefa (ou mudança de comportamento u atitude), ter a habilidade necessária e, finalmente, é necessário que exista um gatilho que incorpore um sinal, facilitador ou “centelha” para a realização da ação.

Persuasão publicitária em sites de redes sociais

Nesses artigos, BJ Fogg cita sites de redes sociais. Mais particularmente, o Facebook. Um dos elementos do fator Motivação que ganha enorme centralidade na web social é o terceiro fator: Social Acceptance/Rejection ou Aceitação Social/Rejeição. Especialmente nos sites de redes sociais, esse fator é mais importante.

Durante a exploração dos sites relacionados ao BJ Fogg, encontrei um site de um curso que realizou no final de 2007, justamente para o desenvolvimento de aplicativos sociais para o Facebook. De fato, tem sido um objeto de pesquisa da captologia, como mostrou o vídeo do último post.

O desenvolvimento de aplicativos sociais, publicitários ou não, tem muito a ganhar com a adoção de instrumentos analíticos sobre tecnologias da persuasão. Por exemplo, voltemos ao BuddyPoke!. A cada vez que um “amigo” da rede de contatos de um usuário manda um poke a tal usuário, cria-se uma responsabilidade análoga à das convenções sociais “reais” em retribuir a gentileza ou amabilidade.

No caso do alpicativo Amazônia.vc, o mapa com as queimadas é uma ferramenta de persuasão com dois objetivos possíveis. O primeiro, claro, é a utilização do aplicativo em si para disseminar o produto. Dessa forma, os usuários, por questões reais ou simplesmente para simular uma preocupação que vale algo em seu círculo social, interage com o aplicativo e acessa o produto do Fantástico, suas notícias e o banner do patrocinador. O segundo objetivo é que, de fato, a representação geográfica do alcance das queimadas na Amazônia pode ser um mecanismo conscientizador desse problema.

A aplicabilidade da metodologia é por demais ampla na publicidade digital. Vale a pena a compra do livro Persuasive Technology (quando o meu chegar, farei uma resenha) e a leitura dos artigos de BJ Fogg (em PDF):
A Behavior Model for Persuasive Design
Creating Presuasive Technologies: An Eight-Step Design Process
The Behavior Grid: 35 Ways Behavior Can Change
Persuasive Computers: Perspectives and Research Directions

5 comentários sobre “Captologia: computadores, persuasão, comportamento e publicidade digital

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