O livro de Claude Hopkins tem “ciência” no título, mas passa muito longe de ser acadêmico. Porém, trazendo a experiência de um publicitário de sucesso, foi uma tentativa bem sucedida de reunir reflexões sistemáticas sobre a prática.

Como escreve David Ogilvy no prefácio de 1965, Hopkins usa a palavra científica inadequadamente, tem um estilo abrupto, mas, desde a primeira vez em que leu o livro em 1938, David Ogilvy presenteara 379 exemplares a clientes e colegas.

Este livro é, obviamente, um reflexo de seu contexto. A propaganda por cupoms e amostras era largamente utilizada nos Estados Unidos. Se essa realidade não é condizente com o Brasil nem com nossa época, as reflexões e recomendações de Claude Hopkins sobre a importância da mensuração da efetividade da propaganda continuam atualíssimas.

Em 1923, vejam só, Hopkins já alertava para problemas de alguns redatores em fazer anúncios para si mesmo e para os colegas. Se hoje é comum os anúncios “fantasmas” serem os mais populares no meio, já acontecia algo parecido na década de vinte. Entretanto, a propaganda de vendas por reembolso postal – que Hopkins acredita ser o modelo a ser seguido, uma “escola” para qualquer publicitário – representa um controle de cada centavo gasto e de cada centavo de retorno.

Fazendo um paralelo com a publicidade digital, vale pensar sobre a importância no desenvolvimento e rigor das métricas. Se a publicidade de links patrocinados ainda representa mais de 50%, em média, do investimento nesse tipo de publicidade, significa também, em parte, que isso se deve à falta de rigor na apresentação de resultados e retorno de outras modalidades de publicidade digital.

Na verdade, já existem práticas e métricas bem definidas na teoria, mas existe a falta de compromisso de profissionais e agências em utilizarem-na. Por exemplo, o IAB americano já publicou um documento Social Media Metrics Definition. Do lado de cá, no Brasil, o IAB ainda está na cartilha de Search Engine Marketing.

Devido ao custo reduzido (comparativamente) na publicidade digital, uma prática que ganha mais importância são as campanhas-teste, que Hopkins diz, com razão, serem uma ferramenta primordial para garantir a efetividade de campanhas de investimento mais vultoso.

Enfim, entre os 21 capítulos Hopkins fala disso e de muitos outros fatores, como a importância do nome da marca, desenvolvimento de estratégias, propaganda negativa, serviços, relacionamento com revendedores, uso de amostras etc. Recomendo o livro. A leitura é um ótimo exercício de comparação de duas realidades e momentos que, no fundo, não são tão diferentes assim.

Você pode comparar preços do livro no Buscapé: A Ciência da Propaganda. Mas, com 86 anos, o livro já está em domínio público. Baixem em português ou inglês.