Métricas para mídias sociais segundo Marcelo Coutinho

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Esta postagem inaugura uma nova série aqui no blog, sobre abordagens e sistematizações de métricas em mídias sociais. Em minhas aulas e cursos, sempre que possível, tento mostrar como alguns institutos, agências, empresas, profissionais e pesquisadores tentaram propor um esquema básico de métricas para mídias sociais. Acho que observar e analisar estas propostas é muito útil para entender as particularidades das mídias sociais e suas possibilidades.

De um modo ou de outro, a maioria desses proponentes propõe que os índices específicos vão depender de cada caso e mostram a importância de ligar as métricas à objetivos de negócios. Com isso em mente, sugiro o exercício de mapear estas abordagens.

Para iniciar com o pé direito, trago aqui as contribuições de Marcelo Coutinho para a área. Coutinho é doutor em sociologia, professor da FGV/SP e diretor de Inteligência de Mercado para América Latina do Terra Networks. Contribui com o Mitsuru Yanaze, autor de dois livros essenciais sobre marketing e mensuração que são fonte para essa postagem: Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração e Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações.

Neste primeiro livro, Yanaze cita a proposta de Coutinho de fazer mensuração em redes sociais digitais em três vertentes: pertinência, abrangência e vitalidade.

Por Pertinência, é possível analisar quais temas estão relacionados a uma determinada marca através das tags e palavras mais comuns.

A Abrangência dá conta do número potencial de pessoas atingidas nas mídias sociais. É possível medi-las, por exemplo, com: tamanho da comunidade /número de amigos (redes sociais); número de visitantes / seguidores (blogs/twitter); número de views / tempo gasto (conteúdo audiovisual); número de tags /indicações (sites de tagueamento).

Já a Vitalidade  se refere à frequência de atividade na rede social, como: número de tópicos / comentários / links (redes sociais); comentários /incoming links / interações (blogs/twitter); downloads / comentários / favorabilidade (conteúdo audiovisual); e incoming links em sites de tagueamento.

E o mapeamento do conteúdo (também chamado de monitoramento), permite avaliar o Retorno de Influências, que calcula o índice de interações claculando número total de interações mencionando a marca / número total de interações  e a favorabilidade calculada pelo (número total de menções – menções negativas) / número total de menções.

Para Coutinho,

Media o retorno do investimento em mídia social exclusivamente através de critérios financeiros é a mesma coisa que avaliar se um jantar na casa de um amigo valeu a pena em função do preço do vinho que levamos em comparação ao valor da comida que foi servida. Isso não significa que as empresas não possam (pelo contrário, elas devem!) avaliar seus investimentos em mídia social. Porém o retorno não se dará única e exclusivamente pelo aumento de vendas (embora este possa ser um dos parâmetros de avaliação). Mais importante que isso é monitorar quanto a utilização desses sistemas contribui para uma imagem de marca mais favorável entre os consumidores. Ou seja, medir a influência que a marca possui sobre os milhares de diálogos que ocorrem diariamente nas redes sociais.

Além dos dois livros abaixo, mais material com as abordagens de Coutinho pode ser encontrado em seu SlideShare.

Referências:

YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2011. [compre]

YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010. [compre]

Relato do Simpósio de Pesquisa em Tecnologias Digitais e Sociabilidade

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Nos últimos dias 13 e 14, aconteceu na Facom o Simpósio de Pesquisa em Tecnologias Digitais e Sociabilidade, evento organizado por nós do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade. O retorno do trabalho de organização do simpósio, que vem sendo produzido desde março, foi gratificante. O evento foi bastante interessante, produtivo e reuniu cerca de 200 pessoas para discutir mídias sociais.

As conferências de Massimo di Felice, Simone de Sá, Fernanda Bruno e dos professores do GITS José Carlos Ribeiro, Malu Fontes e Fabrício de Souza lotaram o auditório.

José Carlos (UFBA)

Particularmente, destaco a conferência do professor José Carlos Ribeiro (que também é meu orientador) e a de Fernanda Bruno, por terem sido de temas relacionados a meu objeto de pesquisa. O professor Ribeiro apresentou pesquisa em andamento sobre o uso de aplicativos sociais em gerenciamento de impressões e constituição do self, incluindo uma proposta de diagrama que propomos para entender este fenômeno – que será publicada em breve em livro internacional. Falou de uma ótica interacional microsociológica, mostrando como os sites de redes sociais permitem a publicação, edição e busca constante por informações sociais. Fernanda Bruno, por sua vez, apresentou questões relacionadas aos rastros pessoais como fonte para processamentos macro em modalidades policiais e políticas de rastreamento. São  interesses de pesquisa que, na minha opinião, representam avanços necessários na compreensão da comunicação digital, pois a publicação, edição e processamento dos dados digitais tem importância crucial e central.

Tarcízio Silva

Além de participar da organização do evento, tive o prazer de coordenar um grupo de trabalho e apresentar um mini-curso. Junto com Maria Alessandra Calheira, coordenei o grupo de trabalho Mídias Sociais: Consumo e Estratégias de Mercado. Os sete artigos apresentados trataram de temas como estratégias e comunicação no Facebook, compras coletivas, comunicação locativa pervasiva e circulação musical. No mini-curso Consumo e Métricas para Mídias Sociais, realizado com o Marcel Ayres, apresentei uma introdução sobre inteligência de marketing:

Mídias Sociais e Inteligência de Marketing

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Ainda merece destaque o fato de que a hashtag do evento, #simsocial2011 foi para os trending topics do Brasil. Devido a uma curiosa semelhança com o nome do jogo The Sims Social, as apropriações do hashtag nesse momento foram muito hilárias. Em breve, algumas considerações sobre isto. Para saber mais sobre o evento e acessar os trabalhos, não deixe de visitar o site http://gitsufba.net/simposio/

Web 2.0, Vigilância e Monitoramento: entre funções pós-massivas e classificação social

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Artigo apresentado no XI Congresso Luso Afro Brasileiro de Ciências Sociais. Apresento e discuto um pouco como aplicativos de análise da influência online (Klout, PeerIndex e EmpireAvenue, por exemplo) e de monitoramento de mídias sociais (Radian6, Scup e Seekr etc) representam ícones de determinadas práticas contemporâneas de vigilância e se estas colocam em cheque algumas características consideradas positivas das mídias pós-massivas. Confira todos os artigos nos anais eletrônicos do evento e/ou veja meu artigo abaixo:

Web 2.0, vigilancia e monitoramento entre funcoes pos-massivas e classificacao social

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Monitoramento, Mensuração e Blogs Profissionais

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Nos dois últimos meses tive o prazer de dar duas entrevistas e escrever um artigo pra três sites que admiro: Midiatismo, Web Diálogos e Gogojob. Abaixo alguns excertos e links:

Análise, métricas e mensuração. Entrevista com Tarcízio Silva, no Midiatismo
 Muitos estudantes e profissionais se interessem pela área de monitoramento e análise de marketing digital. Para estas pessoas, o que você indicaria para seguir uma carreira nesta área?
Primeiro, tem de aprender muito sobre comunicação e comportamento. Ao aprender sobre comunicação e comportamento vai entender, por exemplo, as motivações que levam as pessoas a comentar sobre suas práticas de consumo, sobre as dinâmicas de persuasão e conformidade que estão em jogo, sobre modos de engajamento e envolvimento e como avaliar cada ação comunicacional dos indivíduos.

Em segundo lugar, tem de aprender em sobre pesquisa de marketing, um pouco de estatística, visualização de informações e sobre o máximo de softwares que puder. As particularidades sociotécnicas da prática da análise e monitoramento de mídias sociais são muito importantes.

É a etapa em que o profissional realmente vai poder mostrar seu valor através do rigor da pesquisa, do modo pelo qual trata os dados e os apresenta.

Mas, depois de tudo isso, o profissional que realmente vai se destacar é aquele que aprende a aprender e quer continuar aprendendo. A web, as mídias sociais e os comportamentos mudam muito rapidamente. Dessa forma, o profissional de monitoramento e análise deve também ser um pesquisador e produtor de conteúdo para sempre. Só assim vai estar atualizado e com diferenciais em relação a seus concorrentes, por entender as mídias sociais e comportamentos no momento em que eles estão acontecendo. [leia mais no Midiatismo]

Blogs: o que eles dizem de você como profissional, no Gogojob
listei algumas dos papéis que blogs podem exercer em processos seletivos, ligando a competências profissionais que podem ser percebidas por um empregador.

Dedicação. Em nenhum campo da vida, os resultados vem da noite pro dia. É preciso trabalhar com afinco para chegar aos objetivos. Um profissional que se dedica ao blog mostra que entende a importância de investir em ações que vão ter resultados de médio e longo prazo.

Referências. Uma pessoa pode mentir muito no currículo, mas algumas mentiras não se sustentam depois de quatro ou cinco postagens. Através de um blog é possível perceber as referências intelectuais que a pessoa armazenou ao longo do tempo. A citação a um curso em um currículo vale muito menos do que um texto bom e original sobre o tema.

Argumentação. Seja planejamento, produção de conteúdo ou analista de métricas, o comunicador sempre precisa convencer alguém. Precisa convencer o cliente da agência, o consumidor dos clientes ou mesmo outro setor ou coordenador. O modo pelo qual o profissional defende suas ideias em seu blog é um bom indicador de sua capacidade argumentativa.

Ética. Qual o rigor desta pessoa em relação ao conhecimento? E o respeito em relação aos outros? Recursos básicos como indicação de fontes, citação aos trabalhos que inspiraram o texto e rigor na construção do conteúdo mostram se o blogueiro se preocupa com a ética. Se alguém realiza plágios em seu blog pessoal, imagina o que não faria nas mídias sociais de uma empresa?… [leia mais no Gogojob]

 

Web Diálogos com Tarcízio Silva sobre monitoramento em mídias sociais
Qual a importância do monitoramento para uma ação de mídias sociais?
A importância do monitoramento de mídias sociais, hoje, perpassa toda a comunicação de empresas que tenham como mercado países com uma relativa penetração de usuários de internet.

Defini o monitoramento de marcas e conversações como “a coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável”.

Ou seja, o monitoramento tem como principal importância o acesso e inteligência sobre os dados que milhões de pessoas produzem todos os dias sobre os mais variados temas. Se estamos em um mundo altamente globalizado e interligado, no qual o consumo é um fator de construção identitátia, isso significa que as pessoas estão frequentemente falando de suas atividades de consumo, compras, desejos, insatisfações. Estas opiniões são expressas geralmente de modo espontâneo e, por isso, devem ser observadas.

Para campanhas e ações específicas em mídias sociais, o monitoramento pode ser utilizado em todas as etapas. Durante o planejamento e criação, pode ser utilizado para: descobrir onde os consumidores estão; avaliar influenciadores para ações de seeding; descobrir quais assuntos estão engajando o público; perceber o que os concorrentes estão fazendo etc. Durante a campanha, o monitoramento pode ser utilizado para: realizar relacionamento com os interessados na marca/produto; descobrir menções à campanha; coletar dados das pessoas engajdas nas seções de Social CRM; prever crises e problemas etc. Depois da campanha, o monitoramento pode ser usado para: avaliar resultados da campanha; identificar pontos fortes e fracos a serem utilizados ou evitados na próxima campanha; mostrar a importância das mídias sociais para o cliente etc.

Ou seja, o monitoramento de mídias sociais deve ser visto tanto como fonte de dados para planejar ações, como ferramenta de relacionamento e como ferramenta de avaliação e inteligência. [leia mais no Web Diálogos]