Quem trabalha com monitoramento de mídias sociais já enfrentou problema com número muito baixo de menções à marca ou segmento, dificuldade de gerar insights devido as menções serem muito operacionais ou, ainda, excesso de menções e conversações. Nem sempre é possível saber de antemão se uma marca ou segmento vai gerar insights prolíficos. Algumas, simplesmente, não vão. Mas como saber disto antes de entregar uma proposta, contratar uma ferramenta ou iniciar o trabalho de análise? O ideal é realizar um monitoramento exploratório de mídias sociais: cadastrar as palavras-chave referentes à marca e concorrentes para trabalhar a análise, proposta e planejamento do trabalho em cima de dados reais.
Mas, neste processo, também é produtivo entender as razões por trás dos volumes e diversidade das conversas. Para fazer algumas considerações sobre o tema, vamos falar da Pirâmide de Maslow, uma sistematização da hierarquia de necessidades proposta pelo psicólogo Abraham Maslow em 1943. De modo geral, resume a ideia de que as necessidades mais fisiológicas e “simples”, como as diretamente ligadas à fisicalidade do corpo, são mais essenciais do que outras mais elaboradas e devem ser atendidas plenamente para que as mais elaboradas surjam e sejam aproveitadas:
Quando estas necessidades são cruzadas com o volume das conversações nas mídias sociais, é possível perceber alguns padrões. Alguns tipos de produtos ligados necessidades fisiológicas são quase ignorados nas mídias sociais, devido a tabus, sensibilidade ou, simplesmente, falta de sofisticação de seus aspectos. Por exemplo, quem recomenda, discute ou critica marca de papel higiênico no Facebook? Ou, apesar das pessoas falarem bastante sobre sono, sonhos e necessidade de dormir, há pouca discussão sobre tipos de colchão, por exemplo. Marcas de água mineral só são discutidas quando gourmet.
Assim poderíamos dizer que, de modo geral, existe uma tendência de uma taxa maior de conversação ligada à posição da necessidade atendida pelo produto na hierarquia de Maslow. Observe a pirâmide abaixo, com anotações:
Vejamos o caso da comida. Há poucas referências nas mídias sociais a marcas comuns e baratas de arroz. Projetos satíricos como Instapobre lembram, indiretamente, que um prato simples não é esperado no Instagram. Os pratos devem ser sofisticados. Mas quando o produto arroz aparece? Quando possui mais camadas simbólicas ligadas às outras camadas da hierarquia de necessidades. No caso de pratos caseiros, a chance maior de publicação existe quando a apresentação visual é bela ou há um discurso ligado à produção (prato complexo ou momento de sociabilidade). Em restaurantes, a chance de publicação de foto de um prato é dependente da sofisticação explícita ou implícita devido ao local. Assim, podemos dizer que produtos que atendem necessidades fisiológicas são alvo de conversações nas mídias sociais quando atendem também necessidades simbólicas.
Outros exemplos que podem ser discutidos são dois grandes campeões do compartilhamento espontâneo nas mídias sociais, as marcas Apple e Starbucks. Possuir um produto da primeira evoca realizações pessoais, status, criatividade, comunicação e tecnologia, valores e temas muito valorizados e cheio s detalhes compartilháveis. Já a segunda marca, de um produtoq serviço aparentemente simples (cafeteria) construiu todo um ritual de consumo que gera bastante conteúdo espontâneo e boca-a-boca, impulsionado pelos tipos esperados de clientes, também considerados sofisticados, vinculados à áreas da economia criativa.
É possível lembrar mais alguns casos reais que exemplificam essas tendências. Vejam as anotações abaixo. No caso de alimentos, marcas como Do Bem, Nutella e Kit Kat, apesar de serem produtos simples, possui um alto valor simbólico agregado. Recentemente, no Brasil, tivemos o caso da Paçoquita Cremosa que foi beneficiada por dinâmicas de escassez e gamificação da experiência de compra. Já algumas campanhas ligados à aspectos fisiológicos, como excreção, enfrentam dificuldades. O tabu da urina prejudicou a excelente campanha “Xixi no Banho”, da era dourada das campanhas em mídias sociais no Brasil (pré-domínio do Facbeook), em 2009.
Por outro lado, a conversação negativa tende a ser mais forte se o problema do consumidor está ligado à base da pirâmide. Produtos de alimentação, por exemplo, ganham mais repercussão quando a crise envolve saúde, como vimos na crise do suco de maçã da Ades. No ramo hoteleiro, algo que pode ser observado em qualquer página de Reclame Aqui de hotel é a maior intensidade da insatisfação de chefes de família ao ter um problema em viagens em grupo, pois envolve a percepção social que o cliente tem de seus familiares.
Resumindo, o analista de monitoramento deve lembrar que o comportamento nas mídias sociais segue dinâmicas de disseminação boca-a-boca que já conhecemos há décadas, mas com algumas particularidades como estrutura de rede e a presença dos próprios perfis pessoais como objetos de culto e exploração do self. A sistematização da Hierarquia das Necessidades de Maslow serve como uma boa heurística para pensar a efetividade de um projeto de monitoramento e pesquisa baseada em dados públicos nas mídias sociais.
