Neurociência, Biométrica, Pesquisa de Marketing e Publicidade

No evento Neuroscience, Biometrics and MR, Cristina de Balanzó (TNS Global) e Helen Rowe (TNS RI-UK) apresentaram um webinar chamado Neuroscience explained. As pesquisadoras falaram sobre as bases da aplicação da neurociência para a pesquisa de marketing, especialmente na avaliação e otimização de campanhas publicitárias.

Primeiro, a divisão entre o racional e o emocional, cartesiana, é criticada. Citando Damasio, Balanzó explica com o gráfico abaixo que, na verdade, o pensamento racional está inserido dentro do emocional. A imagem é adaptada do trabalho The Advertised Mind de Du Plessis, 2005.

O processo de tomada de decisão é baseado nessa interação entre o emocional e o racional. Balanzó explica que o cérebro é dividido em “proto-reptilian brain”, “old cortex (limbio system)” e o “neocortex”. A grosso modo, o primeiro é associado a atividades de auto-preservação, o segundo a regulação de emoções e o terceiro a tomada de decisões. Para ler mais sobre essa divisão, Balanzó recomenda Paul MacLean.

Para a perspectiva da neurociência, estes âmbitos do cérebro não são tão separados e o racional não domina. Houve uma mudança de paradigma com a “revolução emocional”, colocando as emoções novamente como fatores decisivos no comportamento.  Para a neurociência, “usamos instinto quando estamos processando informação e tomando decisões, “somos capazes de criar explicações, mas essas são geralmente pós-racionalizações” e socialmente não nos é permitido “explicar nossas motivações de um modo agregado – ‘o que sinto que é certo'”.

Uma marca no cérebro é apenas uma rede de neurônios trocando energia, uma rede de memória. Dessa forma, precisamos considerar alguns elementos que a neurociência pode explicar: a influência da plasticidade do cérebro; o papel do insconsciente; emoção como uma resposta biológica mensurável; e a complexidade e subjetividade da memória.

Nesse novo cenário, é preciso entender o novo paradigma criado a partir dos insights da neurociência cognitiva: no processo sentir > fazer > pensar, a pesquisa de marketing tem buscado entender o quê as pessoas fazem e sentem através de questionários, surveys e outros métodos. A neurociência seria capaz de explicar também o quê as pessoas sentem.

Helen Rowe fala sobre as principais oportunidade da neurociência no setor da publicidade. O gráfico abaixo mostra a interrelação de diversas métricas coletadas por dispositivos como GSR, EEG e eye tracking. A “Ativação” busca mostrar a excitação cerebral relacionada a determinadas partes e elementos de um vídeo publicitário. A “Relevância” mede o engajamento emocional e cognitivo com uma mensagem ou marca. A “Atenção” escaneia para onde o usuário está olhando, para avaliar quais são os elementos que chamam mais atenção.

Utilizando um exemplo de anúncio de salgadinhos, Rowe mostra e explica como diferentes níveis de reações dos participantes da pesquisa podem ser avaliados. Dessa forma, é possível avaliar branding, narrativas dos anúncios, elementos visuais etc.

Fechando a apresentação, Balanzó lista cinco mensagens-chave para a compreensão da importância da neurociência.

– Satisfazer as necessidades dos consumidores no nível emocional é a chave para branding de suceso
– O uso de biométrica permite chegar aos públicos-alvo através do entendimento de um panorama completo das conexões emocionais no relacionamento marca-consumidor
– Neurociência está oferecendo novos insights no nosso entendimento de reações emocionais inconscientes
– Neurociência é uma adição – não um substituto – para métodos de pesquisa de marketing tradicionais
– As pontes entre ciência e prática de negócios estão sendo construídas para entender melhor o consumidor

Por fim, são responsáveis ao falar de que devemos ser cuidadosos uma vez que esta ciência ainda está em fase de descobertas e ainad existe muito que não sabemos sobre o cérebro.

Em breve mais resuminhos sobre webinars do NewMR e outros eventos. Estude, acesse, produza, compartilhe e não esqueça de se inscrever para o próximo evento sobre Etnografia.

Google Think Insights

O Google Think Insights acaba de ser lançado por esta gigante da internet, dados e análise. A ideia do local é reunir estudos (PDF e PPT), eventos e vídeos. O conteúdo é dividido por Indústria/Setor (Automotivo, B2B, Educação, Varejo…), por Demográfico (Afluentes, Boombers…) e Objetivo de Marketing (Engajamento, Vendas Offline, Mix de Mídia, Análise de Comportamento).

Os dados são sensacionais, como mostra esse pequeno vídeo sobre o que “a Google aprendeu em 2010”:

 

Infográfico sobre ferramentas de monitoramento de mídias sociais

A OneForty produziu, junto com a agência de web analytis KissMetrics, este infográfico sobre ferramentas de monitoramento de mídias sociais. Foram entrevistados 150 profissionais de comunicação em mídias sociais, resultando nos dados a seguir (veja comentário mais abaixo, depois do infográfico).

Acho que um dos dados mais interessantes é o da escala sobre a importância dos fatores na hora da escolha da ferramenta. “Que métricas oferece”, “Interface” e “Integração com diferentes mídias” foram os três citados como mais importantes. Diversas perguntas focam no Twitter, exagerando um pouco. A lista de ferramentas citadas oferece uma nomenclatura bem insatisfatória dos diferentes tipos de ferramenta. Não explica, por exemplo, o motivo de ferramentas como Radian6 e SM2 custarem mais de 500 dólares enquanto Google Alerts e Social Mention serem gratuitas. O motivo é simples. São dados altamente inclinados, pois o oneforty se foca em aplicativos para Twitter.

Para uma leitura mais crítica dos dados, recomendo ver também o relatório da White Horse sobre plataformas de gerenciamento de mídias sociais.

 

Relatório GreenBook sobre Tendências do Setor de Pesquisa de Marketing

O relatório GreenBook Research Industry de 2011 foi lançado agora em abril e traz dados muito interessantes. Como era de se esperar, Social Media Analytics, Mobile Surveys e Online Communities estão entre as novas técnicas com maior crescimento.

O relatório, de 48 páginas, fala sobre quais os problemas e oportunidades percebidos pelas empresas de pesquisa e clientes, ações esperadas para resolver os problemas, listagem de empresas mais inovadoras e diversos gráficos e tabelas com os dados coletados. É um ótimo termômetro para as empresas de pesquisa de marketing e agências de comunicação observarem as tendências e possibilidades da área. Abaixo outra tabela, que mostra a distribuição de soluções vistas pelas empresas e clientes à problemas no setor: