[Texto meu, originalmente publicado na Casa do Galo]

Dois pontos são chave para entender a importância do monitoramento. O primeiro tem a ver com a visibilidade e permanência das informações postadas em sites, blogs e mídias sociais em geral. O conteúdo postado pode ser facilmente encontrado e tende a ficar disponível por tempo indeterminado. O segundo ponto-chave, especialmente no caso de mídias sociais, é a naturalidade e tranqüilidade com que as pessoas falam de seu cotidiano, incluindo dos produtos e marcas com que interage. Dessa forma, o monitoramento de marcas pode ser muito mais efetivo do que a maioria dos métodos de pesquisa de mercado, que coloca o entrevistado em uma situação anormal e, por vezes, constrangedora.

Entretanto, quando ouço sobre monitoramento invariavelmente se fala apenas de “responder”, permitir “respostas rápidas”. Entendo que monitoramento é muito mais que isso, então fiz um exercício de listar e descrever seis benefícios de seu uso.

1) Responder

Responder, e rapidamente, é o ponto mais estabelecido no que se refere a monitoramento. Falaram do seu cliente nas mídias sociais? A resposta pode vir no mesmo momento, se o serviço de monitoramento estiver entrelaçado a relacionamento e produção de conteúdo digital. No caso de empresas com grandes problemas operacionais, como empresas do ramo telefônico, que são muito criticadas, isso seria algo muito positivo se utilizado efetivamente. Mas o que acontece na maioria dos casos, infelizmente, ainda é o uso dos perfis em mídias sociais como broadcasting. É só ver os perfis da Claro ou TIM no Twitter. Nada de replies. Zero.

2) Aprender

Aprender sobre o público-alvo é interessantíssimo. Digamos que você represente, sei lá, um café em um bairro de São Paulo. Além de citações à marca do café, de seus símbolos e de seus produtos, é possível monitorar clientes e possíveis clientes que nunca falaram sobre sua marca? Como? Se você é um café que está na Rua Boa Vista, por exemplo, porque não aprender sobre o bairro? Afinal, todo mundo que mora, trabalha ou passa por lá é um possível cliente.

Com o monitoramento de termos relacionados àquela rua, por exemplo, é possível aprender sobre os comportamentos dessas pessoas no que tange à área em que o estabelecimento está situado. Um morador reclama que não tem um lugar bom pra tomar café da manhã? Outro diz que a estação de metrô mais próxima é a pior da cidade? Aí estão oportunidades e ameaças para os negócios.

3) Inovar

Utilizar monitoramento é, por si só, inovação para algumas mentalidades. Mas ter um monitoramento bom pode servir de insumos para diversos tipos de inovações. O mais palpável é inovação em produtos e serviços. Quando os usuários apontam falhas no que você ou seu cliente oferece, exaltam características do concorrente ou, ainda, sonham com algo que não existe, o espaço para inovar está aberto.

Desenvolver e apresentar um novo produto, serviço ou posicionamento de marca pode ser mais eficaz e seguro quando você conhece muito bem o que os consumidores querem. Sabe aquela frase que qualquer marca quer ouvir (“A marca fulana fez isso pensando em mim!”)? Torna-se cada vez mais verdade.

4) Localizar

Localizar os chamados “advogados de marca” (não gosto desse termo, mas é muito utilizado), hubs e influenciadores de opinião é algo facilitadíssimo pelo monitoramento. No atual estágio (e nos futuros também) da internet, cada pessoa tem um potencial único de produção e comunicação muito importante que, em alguns casos, superam o de grandes empresas. O monitoramento permite localizar pessoas que possam “trabalhar para a marca” em troca de algo. Reputação, status, popularidade, dinheiro ou, simplesmente, pelo prazer de interagir com algo importante em sua vida. A partir disso, as equipes de comunicação da empresa ou as agências de propaganda podem ver qual a melhor estratégia para manter, melhorar ou mudar o que estas pessoas falam sobre suas marcas.

5) Otimizar

O quinto motivo é o que permite aperfeiçoar custos e retornos de campanhas. Monitorar conversações entre as pessoas permite saber onde elas vão na web, com quem elas falam, quem elas lêem, o que elas ouvem, como elas falam etc etc etc. Isso permite que custos de mídia otimizados, mais precisos, quando associados a dados de web analytics. Tanto para a internet quanto para outras mídias, monitorar significa também conhecer os tipos de estilo, discursos e referências que o público-alvo quer consumir. Dessa forma, relatórios analíticos a partir de monitoramento pode até dar insumos de estratégia criativa para redatores de TV, por exemplo.

6) Avaliar

Campanhas digitais podem ser avaliadas em relação ao aumento ou diminuição do engajamento dos públicos. Se uma empresa tem uma política de monitoramento constante, a cada nova campanha, conteúdo e produto lançado os fluxos, valores e sentimentos podem ser avaliados novamente. Dessa forma, cada passo que a empresa ou agência der (passos esses que já devem ser embasados pelo monitoramento), podem ser melhor avaliados também.