No evento Neuroscience, Biometrics and MR, Cristina de Balanzó (TNS Global) e Helen Rowe (TNS RI-UK) apresentaram um webinar chamado Neuroscience explained. As pesquisadoras falaram sobre as bases da aplicação da neurociência para a pesquisa de marketing, especialmente na avaliação e otimização de campanhas publicitárias.
Primeiro, a divisão entre o racional e o emocional, cartesiana, é criticada. Citando Damasio, Balanzó explica com o gráfico abaixo que, na verdade, o pensamento racional está inserido dentro do emocional. A imagem é adaptada do trabalho The Advertised Mind de Du Plessis, 2005.
O processo de tomada de decisão é baseado nessa interação entre o emocional e o racional. Balanzó explica que o cérebro é dividido em “proto-reptilian brain”, “old cortex (limbio system)” e o “neocortex”. A grosso modo, o primeiro é associado a atividades de auto-preservação, o segundo a regulação de emoções e o terceiro a tomada de decisões. Para ler mais sobre essa divisão, Balanzó recomenda Paul MacLean.
Para a perspectiva da neurociência, estes âmbitos do cérebro não são tão separados e o racional não domina. Houve uma mudança de paradigma com a “revolução emocional”, colocando as emoções novamente como fatores decisivos no comportamento. Para a neurociência, “usamos instinto quando estamos processando informação e tomando decisões, “somos capazes de criar explicações, mas essas são geralmente pós-racionalizações” e socialmente não nos é permitido “explicar nossas motivações de um modo agregado – ‘o que sinto que é certo'”.
Uma marca no cérebro é apenas uma rede de neurônios trocando energia, uma rede de memória. Dessa forma, precisamos considerar alguns elementos que a neurociência pode explicar: a influência da plasticidade do cérebro; o papel do insconsciente; emoção como uma resposta biológica mensurável; e a complexidade e subjetividade da memória.
Nesse novo cenário, é preciso entender o novo paradigma criado a partir dos insights da neurociência cognitiva: no processo sentir > fazer > pensar, a pesquisa de marketing tem buscado entender o quê as pessoas fazem e sentem através de questionários, surveys e outros métodos. A neurociência seria capaz de explicar também o quê as pessoas sentem.
Helen Rowe fala sobre as principais oportunidade da neurociência no setor da publicidade. O gráfico abaixo mostra a interrelação de diversas métricas coletadas por dispositivos como GSR, EEG e eye tracking. A “Ativação” busca mostrar a excitação cerebral relacionada a determinadas partes e elementos de um vídeo publicitário. A “Relevância” mede o engajamento emocional e cognitivo com uma mensagem ou marca. A “Atenção” escaneia para onde o usuário está olhando, para avaliar quais são os elementos que chamam mais atenção.
Utilizando um exemplo de anúncio de salgadinhos, Rowe mostra e explica como diferentes níveis de reações dos participantes da pesquisa podem ser avaliados. Dessa forma, é possível avaliar branding, narrativas dos anúncios, elementos visuais etc.
Fechando a apresentação, Balanzó lista cinco mensagens-chave para a compreensão da importância da neurociência.
– Satisfazer as necessidades dos consumidores no nível emocional é a chave para branding de suceso
– O uso de biométrica permite chegar aos públicos-alvo através do entendimento de um panorama completo das conexões emocionais no relacionamento marca-consumidor
– Neurociência está oferecendo novos insights no nosso entendimento de reações emocionais inconscientes
– Neurociência é uma adição – não um substituto – para métodos de pesquisa de marketing tradicionais
– As pontes entre ciência e prática de negócios estão sendo construídas para entender melhor o consumidor
Por fim, são responsáveis ao falar de que devemos ser cuidadosos uma vez que esta ciência ainda está em fase de descobertas e ainad existe muito que não sabemos sobre o cérebro.
Em breve mais resuminhos sobre webinars do NewMR e outros eventos. Estude, acesse, produza, compartilhe e não esqueça de se inscrever para o próximo evento sobre Etnografia.
Marketing Metrics – The Definitive Guide do Measuring Marketing Performance, dos autores Paul Farris, Neil Bendle, Philip Pfeifer e David Reibstein é uma edição revisada e lançada em 2010 do livro Marketing metrics: 50+ metrics every executive should master. Este já foi lançado em português, com o título Métricas de Marketing – Mais de 50 Métricas que todo Executivo deve Conhecer.
Does Measurement Measure Up? é um curioso livro com uma interrogação no título. A pergunta feita por John M. Henshaw é necessária para uma compreensão mais aprofundada da mensuração e, consequentemente, uma aplicação mais acertada. A visão crítica do autor é exemplificada desde o subtítulo: “How Numbers Reveal and Conceal the Truth” (Como os Números Revelam e Escondem a Verdade). Publicado em 2006, começa com três capítulos que falam da história da mensuração, do porquê as coisas são mensuradas, definição de escalas, padrões, medidas e rankings. Em seguida, diversos capítulos tratam do tema em várias esferas da vida, como negócios, esportes, inteligência e clima. Finalizando o livro, os últimos capítulos falam do papel dos computadores nisto tudo, a relação entre mensuração e conhecimento e, por fim, o futuro da mensuração.
mpetitive Strategy – Techniques for Analyzing Industries and Competitors, do famoso Michael Porter – que possui diversos livros sobre estratégia e inteligência competitiva – é um clássico. Reeditado diversas vezes em várias línguas, possui versão em português.