Uma ótima análise publicada na Technology Review, e indicada pela Econsultancy, fala de um estudo que ligou as ofertas de compras coletivas à diminuição da reputação das empresas vendedoras.
Influência Oculta do Groupon na Reputação
Um dos maiores fenômenos da internet nos últimos anos foi o surgimento de sites de compras coletivas como Groupon ou Living Social. Esses sites oferecem descontos, geralmetne entre 40 e 50%, para produtos e serviços diponíveis em cidades específicas no mundo.
Essas ofertas são caras para os vendedores: Groupon leva cerca de metade da receita que os vouchers geram. Os vendedores podem levar um prejuízo durante a oferta, mas o potencial benefício é o crescimento a longo prazo graças a mais transações por parte dos consumidores.
Muitos vendedores foram persuadidos – as vendas nos sites de compras coletivas devem alcançar 1 bilhão de dólares neste ano. Então é importante entender como esse modelo de negócio funciona.
Hoje, John Byers e Georgia Zervas, da Universidade de Boston, e Michael Mitzenmacher, da Universidade de Harvard, oferecem um interessante insight nos mecanismos das compras coletivas.
Estes pesquisadores estudaram cerca de 16 mil ofertas no Groupon em 20 cidades americanas entre janeiro e julho deste ano. Eles monitoraram cada oferta a cada dez minutos para determinar o quanto as vendas variaram ao longo do tempo e também contaram o número de likes no Facebook que cada oferta gerou.
Ao mesmo tempo, eles coletaram reviews no Yelp – cerca de 56 mil de 2.322 empresas que lançaram 2.496 ofertas – examinando como as reputações dos vendedores mudaram antes e depois de uma oferta no Groupon.
Utilizam estes dados para entender o negócio das compras coletivas. Por exemplo, realizaram uma estimativa bastante precisa da receita semanal do Groupon por cidade, e checaram com os dados financeiros da empresa.
Também examinaram como a popularidade de uma oferta se dissemina através de likes no Facebook e construíram um modelo de cascata para mostrar o que acontece. O modelo sugere que o boca a boca no Facebook exerce um importante efeito nas vendas.
Mas a descoberta mais controversa é que uma oferta no Groupon tem um efeito adverso na reputação medida através das avaliações no Yelp. A análise mostra como o número de reviews cresce significantemente por causa das ofertas, mas as avaliações de quem menciona as ofertas é 10% menor que as gerais.
Examinaram o efeito em mais detalhe ao destacar reviews que mencionam as palavras “Groupon” e “cupom”. Segundo os pesquisadores, “Reviews mencionando cada palavra foram associadas com as avaliações (estrelas), que foram 10% menores que as reviews que não mencionaram, enquanto a pequena fração de reviews mencionando ambas as palavras-chave foram 20% menos favoráveis em média”.
Isto é preocupante tanto para o Groupon quanto para os vendedores. De um lado, os dados mostram evidência do aumetno do interesse que um vendedor ganha por causa de uma oferta. Por outro, as notas baixas dão um alerta. “Isto pode indicar que uma audiência maior está sendo alcançada ou que a ligação entre o vendedor e estes novos consumidores é mais tênue do que com os consumidores prévios”, dizem Byers, Zervas e Mitzenmacher.
O teste real, evidentemente, é a receita a longo prazo que as ofertas podem gerar para os vendedores e estes estudo não possui dados que abordem isto. Então, no final das contas, apenas os vendedores podem saber o quanto essas ofertas são efetivas.
O que é claro é o poder das análises que unem dados de venda com os efeitos nas mídias sociais. Se Byers, Zervas e Mitzenmacher puderem construir um mecanismo de análise que colete e cruze esse tipo de dados, eles podem começar um novo fenômeno na internet.
