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Entrevista com Jonathan Markwell, criador do HowSociable

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Recentemente criei um pequeno guia de como utilizar o HowSociable Pro, um aplicativo que permite coletar alguns indicadores de visibilidade de marcas na web, especialmente em mídias sociais. Aproveitei para entrevistar o Jonathan Markwell, criador do aplicativo.

Jonathan Markwell é desenvolvedor de web e mobile em Brighton, Reino Unido. É diretor de produtos da Inuda Technology e seu trabalho já apoiou campanhas para empresas como Orange, BBC, Oxfam, Universidade de Cambridge.

Como a ideia do HowSociable surgiu?
Nos primeiros dias de trabalho com a web social eu queria descborir quantas pessoas faziam contato com as marcas dos clientes. Se eu podesse medir qualquer mudanças no número eu poderia ver o impacto geral das campanhas que estive contribuindo. Cada semana eu realizava buscas em vários sites para ver se a marca tinha sido mencionada. Escrevia algumas notas, gravava alguns dados e os usava para calcular um escore relativo para a marca em cada site. Enquanto as menções individuais eram realmente úteis para entender e engajar os consumidores, foram os escores particularmente interessantes para conseguir uma visão maior da visibilidade das marcas.

Em 2008 conseguimos uma capacidade de trabalho suficiente para realizarmos um projeto nosso. Decidimos que poderíamos automatizar minhas buscas e tornar mais rápido e fácil para qualquer um começar a mensurar o escore de visibilidade de suas marcas em diversos sites. Nos últimos três anos medimos a visibilidade de mais de 250 mil marcas.

O que o analista de mídia social pode fazer com os dados do HowSociablePro?
Com as recentes melhorias e os serviçso Pro você pode rastrear como a visibilidade de sua marca muda diariamente. Também é possível manter um histórico de seus escores, comparar visualmente com marcas similares ou concorrentes e exportar os dados para análise offline. Em resumo, torna muito mais fácil para as pessoas entender o que a visibilidade da marca significa e identificar oportunidades para a aperfeiçoar.

HowSociablePro – medindo a visibilidade na web

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E os futuros planos? O que podemos esperar das atualizações em tempo real e relatórios PDF?
Apesar de não podermos compartilhar detalhes do road map do nosso produto, estamos ouvindo ótimas ideias de nossos clientes e trabalhando duro para oferecer atualizações regulares. Vamos manter o foco em tornar o HowSociable o modo mais fácil e rápido para medir a visibilidade de sua marca e usar a informação que provemos para realizar um impacto positivo nos negócios.

Medindo comunicação e relações públicas online: análise de conteúdo

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É necessário medir o quanto as mensagens comunicadas sobre uma empresa estão sendo disseminadas, recebidas, apropriadas e refutadas pelos meios de comunicação, jornalistas, consumidores e cidadãos em geral. Nos ambientes online, isto pode ser realizado com o apoio de ferramentas e metodologias de monitoramento de marcas e conversações online, ao coletarmos dados e conteúdo provenientes de sites de notícias, blogs, buscadores e das mais diversas mídias sociais. Katie D. Paine, referência em relações públicas, nos oferece uma boa sistematização dos fatores a serem levados em conta no momento da análise de conteúdo. Baseado no que a autora propõe no livro Measure What Matters, seguem algumas considerações sobre estes fatores:

Tipo de Mídia:

  • blogs e seus comentários
  • fóruns
  • twitter e micromedia
  • compartilhadores de fotos
  • compartilhadores de vídeo
  • podcasts
  • favoritamento social
  • mídia impressa
  • mídia televisiva/rádio
  • notícias online
Os sites de redes sociais, blogs e afins são coletados por ferramentas de monitoramento de mídias sociais. Algumas ferramentas digitais permitem a coleta ou adição de informações sobre outras mídias e, no plano ideal, a comparação pode ser realizada entre todas. É necessário entender as particularidades de cada uma delas, assim como métricas de alcance: não é possível colocar no mesmo grupo unidades de conteúdo provenientes do YouTube, Flickr ou Terra, por exemplo.

Visibilidade

Os fatores relacionados à visibilidade da marca no conteúdo analisado são importantes. Afinal, uma menção em um documento que lista outros 20 concorrentes é muito diferente, em termos de valor, de uma notícia que fala positivamente apenas da marca e ainda é diferente de uma que traz a marca desde o título. Evidentemente, estas categorias de visibilidade não se aplicam em todos tipos de conteúdo: em algumas mídias devem ser adaptadas e, em outras, não cabem.

Quanto à localização:

  • Título: conteúdo que traz a marca no título
  • 20% superior: conteúdo que cita a marca no primeiro 1/5 do texto/vídeo
  • 80% inferior: conteúdo que cita a marca no restante

Quanto ao destaque:

  • Exclusivo: a empresa ou marca é a única citada no artigo
  • Dominante: a empresa é o principal foco, mas outras são sictadas
  • Médio: a menção à empresa ou marca é equivalente à outras
  • Mínimo: a menção à empresa quase passa despercebida

Tom

O Tom se refere ao que é comumente tratado na fase de análise do sentimento. Mas, ao nos referirmos a análise de conteúdo mais ampla incluindo imprensa, o termo “Tom” é mais apropriado pois o emissor não está exercendo o papel de consumidor ou cliente, mas sim de comunicador.

  • Positivo: trata a marca da empresa de forma positiva
  • Neutro: trata a marca da empresa de forma neutra
  • Balanceado: cita tanto fatos negativos quanto positivos
  • Negativo: trata a marca da empresa de forma negativa

Mensagens Comunicadas

As mensagens comunicadas pela imprensa e pelos consumidores podem ter diferentes níveis de adequação às mensagens enviadas e desejadas pela comunicação de uma empresa.

  • Mensagem-chave aprimorada
  • Mensagem-chave completa
  • Mensagem parcial/incompleta
  • Sem mensagem
  • Mensagem errada ou oposta

Fontes Mencionadas

Os tipos de fontes mencionadas e especificamente quem é mencionado é de suma importância, pois pode agregar credibilidade, popularidade, autenticidade e outros valores. Políticos, artistas, especialistas, pesquisadores e consumidores reais como fontes, por exemplo, podem favorecer ou prejudicar a mensagem para determinados públicos.

Tipo de Conversação

A Katie Paine sugere, a partir de um estudo realizado, 27 tipos de conversações mais comuns:

  • Reconhecimento do recebimento de informações
  • Anunciando algo
  • Perguntando uma questão
  • Respondendo uma questão
  • Expandindo uma postagem anterior
  • Call for action
  • Oferecendo informação pessoal
  • Distribuindo mídia
  • Expressando acordo
  • Expressando crítica
  • Expressando suporte
  • Expressando surpresa
  • Dando uma dica
  • Respondendo a crítica
  • Gritando/Ofendendo
  • Fazendo uma piada
  • Fazendo uma sugestão
  • Fazendo uma observação
  • Cumprimentando
  • Dando opinião
  • Pedindo amostras/testes
  • Convocando apoio
  • Recrutando pessoas
  • Mostrando desânimo
  • Solicitando comentários
  • Solicitando ajuda
  • Começando uma enquete

Perceber quais os tipos de conversações estão mais presentes permite entender as necessidades dos stakeholders e consumidores.

Cada vez mais é possível medir ações de publicidade, relações públicas e assessoria de imprensa com mais precisão e inteligência. Índices ultrapassados como AVE devem ser deixados de lado em prol de uma mensuração e análise que mostre realmente o que se alcança ou não com a comunicação e, ao mesmo tempo, para utilizar as informações coletadas no planejamento do marketing.

Rastros digitais, reputação e identidade na web e mídias sociais

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Dois relatórios publicados pela excelente PewInternet nos últimos anos devem ser lidos por qualquer pessoa que se interessa por temas relacionados a rastros digitais, reputação e identidade online. O primeiro, de 2007, se chama Digital Footprints – Online identity management and search in the age of transparency. O segundo, lançado em 2010, Reputation Management and Social Media How people monitor their identity and search for others online. Ambos podem ser baixados no site do instituto de pesquisa, então seguem alguns destaques mais interessantes dos dados.

Em 2007, o relatório resumiu suas descobertas da seguinte forma:

  • A natureza da informação pessoal está mudando na era da Web 2.0
  • Usuários de internet estão se tornando mais conscientes de suas pegadas digitais; 47% procuraram informações sobre si online, muito mais do que os 22% que faziam o mesmo em 2002
  • Poucos monitoram sua presença online com regularidade
  • A maioria dos usuários de internet não estão preocupados com a quantidade de informação disponível sobre eles online e a maioria não toma ações para limitar essas informações
  • Um em dez usuários tem um emprego que requer que eles se promovam ou vendam seu nome online
  • Entre adultos que criam perfis em sites de redes sociais, a transparência é a norma
  • Mais da metade dos adultos utilizaram mecanismos de busca para procurar informações sobre os outros
A tabela abaixo mostra quem são as pessoas que costumam ter suas informações procuradas na internet:
Já a seguinte tabela mostra as informações que são mais buscadas:
Do estudo de 2010, sobre gerenciamento de reputação, mais alguns destaques podem ser feitos. O gráfico abaixo mostra a grande porcentagem de pessoas entre 18 e 39 anos que realizam buscas sobre seus próprios nomes:
Abaixo uma comparação dos dados coletados entre 2006 e 2009 sobre quem é alvo das buscas por informações:
E o que se pesquisa também mudou de um relatório ao outro. No gráfico abaixo, destaque para o crescimento das buscas visando encontrar perfis em sites de redes sociais e suas informações:
E você? O que costuma procurar sobre si e sobre os outros?

Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais

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O monitoramento de mídias sociais é uma das inovações que mais me empolgam no novo panorama comunicacional. Para algumas empresas, significa ter literalmente milhões de pessoas produzindo conteúdo sobre sua marca, criticando e sugerindo produtos, reagindo a cada decisão de marketing da empresa e movimentações dos stakeholders.

Com o apoio de 148 profissionais brasileiros, que responderam a survey, o relatório Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais pode ser produzido. O documento abaixo busca responder as perguntas: Que tipos de empresas/agências utilizam ferramentas de monitoramento? Quais são as ferramentas mais utilizadas? De que tipos? Quantas são usadas? Qual a satisfação com elas? Por que os profissionais estão satisfeitos ou insatisfeitos? Quais são as métricas mais utilizadas pelos analistas de mídias sociais e monitoramento? Elas se referem a que âmbitos de informações? Que estudos já foram lançados sobre o tema?

Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais

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