Autor de Listen First, bom livro sobre monitoramento de mídias sociais, Stephen Rappaport acaba de lançar Digital Metrics Field Guide. Com o apoio da Advertising Research Foundation (ARF), o livro é um verdadeiro tomo de 322 páginas, com a definição de mais de 100 métricas. Além de autor e consultor, Rappaport é o Head of Knowledge Center da ARF. Conversei com ele sobre este novo lançamento e sobre métricas digitais e de mídias sociais. Algumas recomendações vão contra o lugar-comum do que se fala sobre métricas hoje. Confira:
Tarcízio Silva: você pode falar um pouco sobre a motivação para o livro?
Stephen Rappaport: todas as pessoas engajadas em marketing, mídia e publicidade sabem o quão importante a mensuração é. Entretanto, a abundância de métricas digitais cria incerteza sobre quais medidas usar e porquê, desafiando até mesmo as marcas mais sofisticadas a avaliar os impactos de suas iniciativas digitais com confiança. Substituir esta incerteza com conhecimento e clareza parece ser urgente, especialmente para aqueles de nós que usam métricas, mas não são analistas de dados ou especialistas em estatística.
TS: Como o Field Guide ajuda as pessoas a encontrar as métricas corretas?
SR: Como os melhores guias para pássaros ou árvores, The Digital Metrics Field Guide contribui ao organizar uma vasta quantidade de conhecimento em categorias e características que ajudam a identificar e aprender sobre métricas, do jeito que aprendemos sobre um beija-flor-de-pescoço-vermelho ou uma árvore de pau brasil. O Field Guide oferece a informação essencial: nome da métrica, autoridade consultada, definição, cálculo e notas técnicas, como quando contar redirecionamentos. Mas o contexto em torno de cada métrica a traz à vida. Primeiro, enunciamos a questão que cada métrica responde e provemos “notas de campo” numa seção chamada ARF Comments. Estes comentários são mini-ensaios que revisam o que é conhecido sobre uma métrica, a partir de 2 a 5 estudos ou opiniões reconhecidas, e provê orientação valiosa para uso e aplicação daquela métrica.
Veja o exemplo do “Like”. A maioria dos estrategistas de mídias sociais recomenda às marcas aumentar seus Likes. Mas este conselho se aplica em todas circunstâncias? Pesquisa mostra que pessoas que dão Like são consumidores leais ou em procura de uma oferta ou cupom. Se a Marca X quer investir em crescimento de clientes, uma estratégia de “likes” faz sentido? De acordo com pesquisas, a resposta é “não”. Se a Marca X persegue esta estratégica, provavelmente vai ganhar volume, mas não o crescimento em novos clientes que estão buscando.
Metadados sobre as métricas oferecem contexto adicional para todos os tipos de leitores. Aqueles em busca de aprender quais métricas servem para efetividade de anúncios, engajamento ou e-comerce, por exemplo, vão encontrá-las organizadas deste modo. Profissionais de marketing interessados em mapear métricas para processos de marketing podem localizar as métricas em um ou mais estágios: capturar, conectar, aproximar ou manter. Esta progressão de estágios reflete uma abordagem uma abordagem construtiva apropriada para o digital, para além do funil clássico. Para pesquisadores de mídia, métricas são categorizadas por canal – web, social, mobile, email e por tipo de mídia: paga, própria e espontânea. Asssim como encontrar um pássaro por sua cor, bico, formato da asa ou padrão de voo, o desenho do Field Guide procura ajudar todos os leitores a identificar as métricas corretas, seja qual for seu interesse.
E a relação entre análise estratégica e métricas?
SR: Parte da pesquisa para o livro envolveu analisar cases vencedores de prêmios com um componente digital forte. A maioria das métricas reportadas são táticas, não estratégicas. Campanhas usando Youtube computaram os números de visualizações, plays ou visualização completa, por exemplo. Para campanhas com downloads, se mediu o número de downloads. Com formulários, o número de submissões, e assim por diante. Estas métricas “de vaidade” (vanity metrics) são bonitas, mas elas não medem o progresso ou realização dos objetivos estratégicos.
Isto me intrigou. Perguntei-me porque tantas marcas “top de linha” otimizaram suas campanhas para as métricas que as plataformas oferecem. Depois de coçar bastante a cabeça, percebi que as métricas digitais reportadas por plataformas servem para medir a plataforma, não os objetivos da marca. Então, quando uma plataforma diz que funciona por promover compartilhamento e engajamento, ela oferece medidas em torno de atividades de compartilhamento e engajamento. A mensagem implícita é que, para ter sucesso em uma plataforma específica, a Marca X precisa otimizar para suas métricas.
Mas isto não funciona do jeito que as plataformas propõem. O estudo sobre o Facebook que expôs usuários a anúncios no Facebook e cruzou com dados de compra mostrou que 99% dos anúncios não foram clicados. O Facebook ainda promove interação e engajamento, mas modificou seu modelo de negócio para enfatizar vender à publicitários a ideia de que a publicidade no Facebook funciona como publicidade tradicicional: que o foco deveria ser alcance e frequência.
TS: Como os analistas podem implementar métricas efetivas, consistentes e confiáveis em mídias sociais? Quais são as etapas básicas?
SR: Marcas podem adotar uma abordagem que traga disciplina e estabilidade para a mensuração digital enquanto garante que marcas otimizem suas metas e utilizem métricas de plataforma sabiamente. É bem direto. Primeiro, estabelecer seu objetivo. Segundo, desenvolver uma hipótese ou teoria de como a iniciativa digital deve trabalhar para sua marca. Terceiro, desenvolver um framework de mensuração. Por fim, selecionar métricas que se relacionem à teoria e encaixá-las em seu framework.
Veja o exemplo de uma marca de produtos embalados que procurava vender através de social. A teoria era: advocacia leva à vendas. Maiores níveis de advocacia levaria a maiores volumes de venda. Advocacia resulta de envolvimento do consumidor. O framework de mensuração era composto de quatro estágios progressivos de envolvimento do consumidor: consciência, participação, engajamento e advocacia. Para cada nível eles definiram o termo operacionalmente. Para ilustrar, Advocacia era definido como o meio pelo qual o consumidor é comprometido com a marca e fala (de forma não solicitada) pela marca para outros consumidores. A partir daí eles consideraram uma grande quantidade de medidas, eventualmente selecionando três: o número de recomendações sociais aos amigos; o net promoter score; e o conteúdo positivo gerado pelos usuários sobre a marca.
Você pode concordar ou discordar da teoria, framework e escolhas de métricas deles, mas o ponto importante é que a abordagem funcionou para eles. Ofereceu um modelo consistente de mensuração, permitindo-os interpretar as métricas ao longo do tempo, compartilhar suas descobertas com colegas e tomar ações para melhorar a performance da estratégia.
TS: Stephen, nesta perspectiva, qual o papel das associações de mercado, como a ARF, na padronização das métricas?
SR: É um papel muito importante. Muitas associações procuram padronizar métricas para promover definições comuns, para trazer consistência a práticas de negócios e para encorajar o desenvolvimento do mercado. O Field Guide não procurou criar definições padrões para todas associações adotarem, mas reportar definições que existem e identificar pontos em comum e diferenças. A ARF contribui nos esforços de padronização, com este livro representando o atual estado de conhecimento e ponto de partida.
Você escreveu sobre a mudança Technology-centric metrics para as Human-centric metrics. Isto significa uma relação mais forte entre mensuração de performance e métodos qualitativos como pesquisa e monitoramento?
SR: Sim. Não faz muito tempo que a audiência da televisão americana era medida ao nível das residências através de 5.000 aparelhos da Nielsen. O rating da época, então, era “Residências vendo TV” ou HUT (households using television). A mensuração hoje é muito, muito diferente. Hoje medimos o que as pessoas fazem, dizem e sentem. Isto significa que estamos mudando de entender o “quê” as pessoas estão fazendo para o “porquê” estão fazendo. Monitoramento (listening) e outros modos de pesquisa qualitativa podem ser muito úteis aqui, uma vez que “estamos ouvindo com o terceiro ouvido”, o que significa ouvir para as pessoas como pessoas e não impor nossa realidade à elas. Isto não é fácil para muitas marcas porque alguns de nós interessados em marketing, mídia e publicidade ainda acreditamos que nosso objetivo é persuadir consumidores a fazer as coisas que queremos que façam, quando queremos que façam. Mas quando pensamos sobre isto, a nossa próxima fronteira não é tecnológica, mas sim ajudar a marcas compreender as pessoas e servi-las através do marketing, mídia e publicidade. Nossa próxima fronteira é o humanismo.
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