Ray Poynter é um pesquisador de marketing que fomenta a área do NewMR – New Marketing Research. Autor do excelente livro Handook of Online and Social Media Research, Poynter também é criador e coordenador da rede NewMR.org que produz periodicamente eventos – presenciais e online – sobre a área. Já falei aqui sobre dois eventos, um sobre text analytics e outro sobre neurociência, através do resumo das palestras “Mídias Sociais: a próxima fronteira para text analytics” e “Neurociência explicada“. No último mês, a rede NewMR organizou um evento sobre Etnografia. Abaixo um pequeno resumo da palestra ‘Ethnography 101”, na qual Ray Poynter introduziu o tema. Não esqueça de se inscrever para os próximos eventos da NewMR: apenas os participantes recebem acesso aos slides e gravações.

Segundo Ray Poynter, a etnografia está localizada nos estudos das pessoas dentro do contexto social. Etnografia está localizada dentro do domínio da pesquisa de marketing qualitativa. Se baseia n experiência vivida: existe um abismo entre perguntar coisas às pessoas e observá-las enquanto elas vivem e experienciam coisas e eventos.

Citando Willis e Trondman, “etnografia é uma família de métodos que envolvem contato social direto e contínuo com os agentes sociais, e em registrar ricamente o encontro, respeitando, armazenando e representando ao menos parcialmente em seus próprios termos, a irredutibilidade dos seres humanos”.

Etnografia tipicamente inclui: pesquisa de campo; observação participante, discussões informais e outros métodos; coleta não estruturada e heterogênea   de dados; pequeno número de casos; explicações como resultados.

Os papéis do pesquisador etnógrafo pode variar em um espectro que vai do observador ao participante, como mostra a imagem acima.

Em seguida, Ray Poynter cita alguns estudos que podem ser posicionados em uma matriz que classifica as experiências dos objetos de estudo de acordo com a “Disposição a Compartilhar” e “Auto Consciência”:

Etnografia é situada. Ray Poynter cita um estudo que realizou em três cafés Starbucks. A pesquisa etnográfica é situada porque aquelas dinâmicas que ele observa são típicas daquelas três lojas, naquele ano e naquele período. O pesquisador etnógrafo deve estar atento à reflectividade. O pesquisador possui uma cultura, histórico, background e objetivos que devem ser levados em conta no momento da interpretação dos dados. As ações do pesquisador também devem ser consideradas. No caso em questão, Poynter cita alguns exemplos de possíveis interferências no ambiente: talvez ele estava no lugar preferido de alguém ou talvez a repetição de sua presença ali mudou o comportamento de alguém.

Utilizando uma definição de Denzin, Poynter ainda diz que “etnografia é um modo de pesquisa e escrita que produz descrições e relatos sobre os modos de vida do escritor e sobre quem está se escrevendo”.

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