Por que ainda não existem padronizações das métricas em mídias sociais?

A ideia pela busca da “padronização” de métricas para a comunicação realizada nas mídias sociais é constante e discutida intensamente já há quase 10 anos. Porém, até hoje não existem consensos relevante sobre como reportar resultados obtidos nas mídias sociais. As perguntas são várias: Seguir métricas tradicionais como GRP e AVE? Abraçar as métricas fornecidas por cada plataforma? Utilizar índices propostos por ferramentas?  Focar apenas em resultados financeiros? E como?

mercado da audiencia

Mais do que dar uma resposta aqui, quero mostrar como as mídias sociais trouxeram mais questões através da disrupção das relações entre os atores tradicionais do mercado da audiência. As relações entre Clientes, Organizações de Mídia, Agências, Institutos de Mensuração e Consumidores muda de forma talvez irreversível desde a disseminação dos recursos da web 2.0.

Estes atores do mercado da audiência são descritos de forma excelente por Philip Napoli em seu livro “Audience Economics – Media Institutions and the Marketplace”. A relação construída entre estas instituições permitiu à comunicação de massa tornar-se um dos principais pilares da maioria das sociedades contemporâneas.

De modo geral, sua relação tradicional é bem simples, quase intuitiva para profissionais de comunicação. Em primeiro lugar temos Organizações de Mídia que vendem a audiência, ou atenção, de consumidores. Jornais impressos, revistas, canais de televisão oferecem produtos de informação e entretenimento que captam a atenção de consumidores. E  o produto de informação/entretenimento é oferecido de graça ou vendido a preço módico para estes Consumidores, que serão a moeda de troca entre as Organizações de Mídia, Agências e Anunciantes. Estes precisam da atenção dos Consumidores. Para chegar a eles, se relacionam com Agências para produzir conteúdo publicitário com potencial de chamar atenção na mesma medida do entretenimento e informação do restante dos produtos das Organizações de Mídia. Por fim, as Empresas de Mensuração auditam quais canais, programas e seções dos produtos das Organizações de Mídia mais são vistos, circulam, têm tiragens impressas ou são ouvidos.

Nunca foi tão simples quanto o parágrafo anterior leva a crer. Mas alguns consensos sobre referenciais de mensuração foram construídos ao longo das décadas do século XX. Não é à toa que “ibope” virou metonímia. Mas a internet, comunicação digital e mídias sociais implodiram todas as certezas. Especialmente, realizaram a disrupção das relações entre as instituições do mercado da audiência. Os papéis de cada um deles foram postos em cheque, graças à oportunidades e desafios que foram construídos nos últimos 20 anos.

1. Organizações de Mídia. Em primeiro lugar, as organizações de mídia receberam mais concorrência e complexidade. A maioria dos conglomerados de comunicação fortes em cada país ou região menosprezaram a internet durante bom tempo, dando abertura à players que trabalharam com a lógica “tradicional” da audiência (como Portais) e/ou criaram novos modelos de negócio baseados em melhorias da identificação de comportamento (Google e suas buscas) ou segmentação (como Facebook). Através de recursos de web analytics ou a possibilidade de estabelecer regras (mutáveis) em novos ambientes sem padronizações, estas organizações de mídia prescindem em grande parte de empresas de mensuração. Algumas lançam seus recursos de self-service ads pra contornar as práticas das agências que diminuem suas receitas (como BV). Por outro lado, na relação com consumidores, estes últimos passam a exigir também seus shares, como os chamados probloggersvloggers.

2. Anunciantes. No caso das empresas, a complexidade da escolha e gerenciamento das mídias demandou uma maior especialização dos fornecedores e, especialmente, uma necessidade por atenção mais relevante aos consumidores e tendências do mercado. De um lado, passaram a exigir mais. De outro, algumas passaram a internalizar alguns tipos de serviços para responder com rapidez ao mercado não só em termos de produto, mas também de marcas. Laboratórios internos de comunicação são frequentes hoje em grandes organizações. A mensuração de resultados entre praças diferentes passa a ser o padrão, levando os gerentes de marketing a se aproximarem cada vez mais da inteligência e mensuração da comunicação.

3. Agências. A disrupção das relações entre os atores do mercado da audiência foi analisada a fundo sobretudo pelas agências. De modo real (ou canastrão), os conceitos de “inovação” passaram a ser o tom de grande parte dos grupos de agência. Para tanto, precisaram responder à demandas das empresas oferecendo tanto mensuração  (e os vários cargos de business intelligence por aí comprovam) quanto pesquisa de forma interna. Não é à toa que o mercado de monitoramento de mídias sociais, nas agências de publicidade e R&P, evoluiu em grande parte à revelia do mercado de pesquisa, no qual faria mais sentido inicialmente. Desse modo, as agências passaram a abarcar papéis de outros atores do mercado da audiência.

4 – Empresas de Mensuração. Especialmente no que tange à mensuração, a revolução da comunicação digital – bits, números por definição – democratizou diversos tipos de atividades e possibilidades de coleta de informação. Até os perfis pessoais, nas mídias sociais, possuem seus índices de popularidade – recurso psicossocial para motivar uso -, levando os consumidores comuns a terem maior consciência de seus impactos. Neste contexto, as empresas e agências passaram a realizar as aferições por si mesmas em ambientes que ganham mais e mais espaço e receita publicitária. As empresas de mensuração trataram de lançar novas tecnologias, incluindo softwares de web analytics e monitoramento de mídias sociais, para atender a esta demanda e manter mercado.

5 – Consumidores. Por fim, os consumidores tornaram-se não só os provedores do dinheiro através de seu consumo, mas também de grande parte dos próprios materiais convergentes de atenção. As mídias sociais são espaços de produção colaborativa, de conteúdo amador, conteúdo fortuito ou até involuntário de alguns usuários. O tal prosumer do Alvin Toffler percebeu que gera receita e passou a exigir através de blogs profissionais, canais de vídeo amador etc. E até o consumidor “comum” sabe do impacto de seus comentários negativos nas páginas Facebook e o faz conscientemente para atingir os números das empresas.

Resumindo, tudo isto converge para a resposta da pergunta do título. Por que ainda não existem padronizações das métricas em mídias sociais? Porque não só as plataformas são complexas e diferentes entre si, com sobreposições de estilos e interfaces, mas também os papéis de cada ator do modelo clássico do mercado da audiência não são mais os mesmos. Os consensos do mercado de audiência tradicional, azeitados durante décadas, não serão desenvolvidos em todos os níveis do novo mercado da audiência. Levar em conta todos estes fatores (e muitos outros) é essencial para se pensar a avaliação e mensuração da comunicação hoje.

As padronizações não devem ser buscadas, portanto, em métricas ou índices específicos. Pelo simples motivo de que os consensos de um ambiente midiático do passado não são mais possíveis devido à complexidade da comunicação digital. As padronizações devem, na verdade, ser buscadas em termos de procedimentos da avaliação e mensuração da comunicação, se aproximando do rigor científico da pesquisa e contextualizados caso-a-caso.

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Necessidades humanas, camadas simbólicas e o monitoramento de mídias sociais

Quem trabalha com monitoramento de mídias sociais já enfrentou problema com número muito baixo de menções à marca ou segmento, dificuldade de gerar insights devido as menções serem muito operacionais ou, ainda, excesso de menções e conversações. Nem sempre é possível saber de antemão se uma marca ou segmento vai gerar insights prolíficos. Algumas, simplesmente, não vão. Mas como saber disto antes de entregar uma proposta, contratar uma ferramenta ou iniciar o trabalho de análise? O ideal é realizar um monitoramento exploratório de mídias sociais: cadastrar as palavras-chave referentes à marca e concorrentes para trabalhar a análise, proposta e planejamento do trabalho em cima de dados reais.

Mas, neste processo, também é produtivo entender as razões por trás dos volumes e diversidade das conversas. Para fazer algumas considerações sobre o tema, vamos falar da Pirâmide de Maslow, uma sistematização da hierarquia de necessidades proposta pelo psicólogo Abraham Maslow em 1943. De modo geral, resume a ideia de que as necessidades mais fisiológicas e “simples”, como as diretamente ligadas à fisicalidade do corpo, são mais essenciais do que outras mais elaboradas e devem ser atendidas plenamente para que as mais elaboradas surjam e sejam aproveitadas:

piramide de maslow - necessidades

Quando estas necessidades são cruzadas com o volume das conversações nas mídias sociais, é possível perceber alguns padrões. Alguns tipos de produtos ligados necessidades fisiológicas são quase ignorados nas mídias sociais, devido a tabus, sensibilidade ou, simplesmente, falta de sofisticação de seus aspectos. Por exemplo, quem recomenda, discute ou critica marca de papel higiênico no Facebook? Ou, apesar das pessoas falarem bastante sobre sono, sonhos e necessidade de dormir, há pouca discussão sobre tipos de colchão, por exemplo.  Marcas de água mineral só são discutidas quando gourmet.

Assim poderíamos dizer que, de modo geral, existe uma tendência de uma taxa maior de conversação ligada à posição da necessidade atendida pelo produto na hierarquia de Maslow. Observe a pirâmide abaixo, com anotações:piramide de maslow - necessidades x conversas nas midias sociaisVejamos o caso da comida. Há poucas referências nas mídias sociais a marcas comuns e baratas de arroz. Projetos satíricos como Instapobre lembram, indiretamente, que um prato simples não é esperado no Instagram. Os pratos devem ser sofisticados. Mas quando o produto arroz aparece? Quando possui mais camadas simbólicas ligadas às outras camadas da hierarquia de necessidades. No caso de pratos caseiros, a chance maior de publicação existe quando a apresentação visual é bela ou há um discurso ligado à produção (prato complexo ou momento de sociabilidade). Em restaurantes, a chance de publicação de foto de um prato é dependente da sofisticação explícita ou implícita devido ao local. Assim, podemos dizer que produtos que atendem necessidades fisiológicas são alvo de conversações nas mídias sociais quando atendem também necessidades simbólicas.

Outros exemplos que podem ser discutidos são dois grandes campeões do compartilhamento espontâneo nas mídias sociais, as marcas Apple e Starbucks. Possuir um produto da primeira evoca realizações pessoais, status, criatividade, comunicação e tecnologia, valores e temas muito valorizados e cheio s detalhes compartilháveis. Já a segunda marca, de um produtoq serviço aparentemente simples (cafeteria) construiu todo um ritual de consumo que gera bastante conteúdo espontâneo e boca-a-boca, impulsionado pelos tipos esperados de clientes, também considerados sofisticados, vinculados à áreas da economia criativa.

É possível lembrar mais alguns casos reais que exemplificam essas tendências. Vejam as anotações abaixo. No caso de alimentos, marcas como Do Bem, Nutella e Kit Kat, apesar de serem produtos simples, possui um alto valor simbólico agregado. Recentemente, no Brasil, tivemos o caso da Paçoquita Cremosa que foi beneficiada por dinâmicas de escassez e gamificação da experiência de compra. Já algumas campanhas ligados à aspectos fisiológicos, como excreção, enfrentam dificuldades. O tabu da urina prejudicou a excelente campanha “Xixi no Banho”, da era dourada das campanhas em mídias sociais no Brasil (pré-domínio do Facbeook), em 2009.

piramide de maslow - necessidades x conversas nas midias sociais - exemplos

Por outro lado, a conversação negativa tende a ser mais forte se o problema do consumidor está ligado à base da pirâmide. Produtos de alimentação, por exemplo, ganham mais repercussão quando a crise envolve saúde, como vimos na crise do suco de maçã da Ades. No ramo hoteleiro, algo que pode ser observado em qualquer página de Reclame Aqui de hotel é a maior intensidade da insatisfação de chefes de família ao ter um problema em viagens em grupo, pois envolve a percepção social que o cliente tem de seus familiares.

Resumindo, o analista de monitoramento deve lembrar que o comportamento nas mídias sociais segue dinâmicas de disseminação boca-a-boca que já conhecemos há décadas, mas com algumas particularidades como estrutura de rede e a presença dos próprios perfis pessoais como objetos de culto e exploração do self. A sistematização da Hierarquia das Necessidades de Maslow serve como uma boa heurística para pensar a efetividade de um projeto de monitoramento e pesquisa baseada em dados públicos nas mídias sociais.


10 livros sobre mídias sociais, pesquisa e conhecimento para ler em 2015

Como habitual, é hora de publicar uma listinha de livros, dicas para 2015! As dez publicações se destacaram no meu ano, trazendo novas ideias e abrindo algumas caixas-pretas mentais:


Tendências 2015 para o mercado de Mídias Sociais

Falar de tendências é uma tarefa sempre complicada. Qualquer previsão feita por alguém do mercado traz algum traço de pretensão a profecia autorrealizável: quando se fala de alguma tendência social, as condições para tal são muitas vezes construídas pelos próprios enunciadores. Basta olhar qualquer lista de tendências  e é possível perceber, com algum conhecimento do tema, que cada profissional direciona de modo explícito ou implícito a seus interesses. E tais interesses são buscados por tais profissionais: logo, tendências enunciadas mostram o que parte do mercado representado tentará realizar.

O pessoal do Quero Ser Social Media preparou um ebook com a opinião de 26 profissionais da área de mídias sociais sobre as tendências para 2015. Entre os colaboradores, gente do nível de Mariana Oliveira, Gabriel Ishida, Dani Rodrigues, Thiago Leite, Ana Paula Passarelli, Liliane Ferrari, Cinara Moura, Carol Terra e muitos outros profissionais de alto nível. Veja abaixo e se prepare para o próximo ano:

Tendências em Mídias Sociais - 2015


Cinco “novos” blogs brasileiros sobre mídias sociais para adicionar ao Feedly

danila dourado

O blog da querida Danila Dourado me obrigou a botar as aspas no título, pois na verdade é a reativação em grande estilo das publicações da profissional, que é  diretora de planejamento e operações da Moringa Digital, além de doutoranda em Comunicação Digital.

caio cidrini

O Caio Cidrini é estudante de comunicação da PUC-Rio e tem feito um bom trabalho de curadoria em suas publicações sobre comunicação on-line e mídias sociais.

vinicius ghise

Especialista em Cultura Digital e Redes Sociais pela Unisinos, Vinícius Ghise é Head de Social Media na Global AD e balanceia publicações pragmáticas seo-friendly como “É possível aumentar vendas investindo nas mídias sociais” com discussões baseadas em teóricos como McLuhan.

2read

O escopo do 2Read é digital analytics de modo geral, tratando desde web analytics a geração de leads ou, ainda, inteligência de dados para conteúdo jornalístico.

gráfico funcionais

Gerente de Social Intelligence na AD.Dialeto, a Priscila Marcenes tem publicado guias bem práticos sobre relatórios e entrevistas com profissionais da área.