Tendências, coisas e descrição social em Erner, Perec, Becker e Manovich

sociologia-das-tendenciasO que compõe uma tendência? O livro “Sociologia das Tendências“, de Guillaume Erner busca responder a esta importante questão com rigor científico, baseado em referencial sociológico e sua experiência de dezenas de anos como pesquisador.

Apesar de seu foco estar na moda, assim como a editora Gustavo Gili, o livro deveria ser lido por qualquer comunicador interessado em entender como preferências por estilos, produtos e comportamentos flutuam ao longo do tempo.

O primeiro capítulo, então, busca definir tendências e seus vários níveis de tipologia, como não comerciais x comerciais; tendências confidenciais x massivas; funcionais e não-funcionais; ideológicas e não ideológicas. Quanto a esta última, traz um insight que explica parte da dificuldade de transformar o estudo de tendências em aspectos objetivamente mensuráveis ou pesquisáveis:

“as tendências ideológicas, a exemplo das tendências funcionais, obedecem a ‘boas razões’ que o sujeito pode evocar espontaneamente. Um indivíduo interessado pelo budismo é, em geral, capaz de expor o que o atrai nesse dogma; do mesmo modo, o fato de querer um carro econômico não decorre de uma lógica difícil de entender. Já o entusiasmo das massas pelo macaron tem origem num processo muito mais misterioso”

macarons

Macarons, um mistério disponível na boulangerie mais próxima de você (Foto: Julien Haler)

A história da “tendência” e sua transformação em motriz da sociedade é o tema do segundo capítulo, que revisita pontos chave do desenvolvimento do capitalismo como a revolução industrial, a cultura do automóvel e as primeiras revistas de moda na Europa. O novo ethos da modernidade foi essencial para a viabilização de uma cultura da moda:

Essa “neomania” tem uma história, afirma Colin Campbell; ela surgiu após os séculos conservadores que desprezavam o novo. Somente com o desaparecimento da sociedade tradicional, a paixão pela moda se difundiu pela sociedade: o indivíduo passou a ter a possibilidade de molar tanto a sociedade quanto sua pessoa segundo suas vontades.

O terceiro capítulo busca discutir o essencialismo das tendências e seus limites. A partir semiologia de Roland Barthes, insere as ideias pertinentes aos símbolos incorporados em objetos e comportamentos, que seriam representativos de coisas e valores terceiros. Assim, as tendências seriam sempre calcadas no tempo e espaço. Entender o espírito do tempo permite compreender as tendências – as fichas culinárias da revista Elle, por exemplo, incorporariam a ideologia pequeno-burguesa da época.

Antes de chegar ao quarto capítulo, o conceito de Robert K. Merton de “profecia autorrealizável” esclarece que “as definições coletivas de uma situação (profecia e previsões) fazem parte da situação e, assim, afetam seus desenvolvimentos futuros”. É a ponte para se entender como a distinção e difusão vertical dos gostos. estudada a partir de Bourdieu. Relações de poder entram no jogo, pois definições do que é valorizado, novo ou cool são disseminadas pela rede de influências, olhar e metáfora tão frequentes e persuasivas nas mídias digitais. Para Erner,

“Segundo a sociologia das redes, nossas influências não vêm de uma categoria de indivíduos, dotados de uma competência no assunto, mas da rede de sociabilidade à qual cada um pertence”

Para tanto, discorre um pouco sobre teoria de redes a partir de Stanley Milgram, Mark Granovetter e Erdos.

Por fim, o quinto capítulo chega a um momento no qual o estudo, análise e criação de tendências já se tornou um mercado em si mesmo. Cita empresas como a WSGN que se dedicam a analisar profissionalmente tendências, com o apoio de colaboradores observando inovações, materiais, coleções e tecnologias em todo o mundo.

as-coisas-georges-perecAo final do livro, Erner destaca que “para uma boa compreensão das tendências, é indispensável a leitrua de As Coisas, de Georges Perec, livro escrito por um sociólogo que se tornou romancista”. Boa surpresa para minhas últimas leituras deste ano, que percorreram a obra de Perec antes de chegar ao Erner. Em As Coisas, lançado em 1965, o autor apresenta um romance sutilmente sociológico sobre um casal, Jérôme e Sylvie, que larga a faculdade para trabalhar no que ele chama de “psicossociólogos”. Os protagonistas são pesquisadores de mercado para agências de publicidade, sobretudo de entrevistas em profundidade, um segmento que despontava na França da década de 1960. Ao longo do livro sem diálogos, Perec descreve a busca do casal por sentido, sobretudo no consumo e a tentativa de refinamento ou busca por tendências – seja numa mesinha de canto, na manifestação política ou na moradia em outro país.

A escolha da profissão de ambos não é detalhe na obra. Buscando sentido através das coisas, também fazem dinheiro tentando entender como as coisas são vistas e criadas. Em um trecho particularmente inspirado, Perec lista as questões de pesquisa que enfrentam:

E, durante quatro anos, talvez mais, exploraram, entrevistaram, analisaram. Por que os aspiradores tipo trenó se vendem tão mal? O que pensam, nos meios de extração mais modesta, da bebida preparada com chicória? Gosta do purê já preparado, e por quê?” Porque é leve? Porque é untuoso? Por que é fácil de fazer: um gesto e pronto? Acha que os carrinhos de bebê são realmente caros? Não está sempre disposto a fazer um sacrifício pelo conforto das crianças? Como votará a mulher francesa? Gosta de queijo em tubo? É a favor ou contra os transportes coletivos? Em que presta atenção primeiro quando come um iogurte: na cor? Na consistência? No gosto? No aroma natural? Lê muito, pouco, ou nada? Vai a restaurante? A senhora gostaria de alugar um quadro da sua casa a um negro? O que pensa a juventude? O que pensam os executivos? O que pensa a mulher de trinta anos? O que você pensa das férias? Onde passa suas férias? Gosta dos pratos congelados? Quanto imagina que custa um isqueiro como este? […]

E houve o sabão em pó, a roupa que seca, a roupa que é passada. O gás, a eletricidade, o telefone. As crianças. As roupas e as roupas de baixo. A mostarda. As sopas em pacote, as sopas em lata. Os cabelos: como lavá-los, como pintá-los, como mantê-los, como fazê-los brilhar. Os estudantes, as unhas, os xaropes para a tosse, as máquinas de escrever, os adubos, os tratores, as diversões, os presentes, a papelaria, a linha branca, a política, as autoestradas, as bebidas alcoólicas, as águas minerais, os queijos e as conservas, as lâmpadas e as cortinas, os seguros, a jardinagem.

Nada do que era humano lhe foi alheio” (PEREC ,2012, p.26-27).

Para os prováveis leitores deste blog – profissionais da “nova” área das mídias sociais, sobretudo das que envolvem monitoramento de mídias sociais -, as similaridades são gritantes. Além da profissão focada em suposta inovação e descoberta dos desejos dos consumidores, a relação com o mercado tradicional de agências publicitárias também está ali. Enquanto sentem-se livres e buscam a liberdade através de seu estilo de vida longe das “amarras” do emprego formal em um momento, noutro percebem que a transição generacional os levará a cargos burocráticos – ou a pobreza. Em um período no qual vemos os negócios que se vendiam como disruptivos sucumbirem a aquisições, fusões ou perda de mercado para players calcados em capital especulativo, difícil não traçar paralelos.

Howard Becker (autor do indispensável Outsiders) dedica um artigo aos experimentos de Perec em descrição social. Ao tratar de As Coisas, Becker interpreta “descrição da sociedade sendo dominada pelo consumo material, uma sociedade na qual, mais exatamente, coisas passaram a dar forma às vidas das pessoas de um modo e grau nunca visto antes” (2001, p.75).  É uma narrativa que, ao focar no cotidiano e no ordinário, transcende o material. Em outro trecho, deixa mais explícita a interpretação do livro como dispositivo etnográfico:

As Coisas faz uso de outro dispositivo literário/etnográfico: a lista detalhada de objetos e pessoas, especialmente objetos. Uma lista sem análise explícita ou formal de seus conteúdos é um potente recurso representacional, usado mais por artistas do que cientistas sociais”. (BECKER, 2001, p.66)

Em outro trabalho, “Tentativa de esgotamento de um local parisiense”, Perec anotou tudo o que viu durante três dias em uma praça parisiense chamada Saint-Sulpice. A vibração do fluxo de pessoas, carros, animais, objetos ou mesmo elementos atmosféricos é descrita ora de forma aparentemente desencontrada, ora de forma que dá luz a classes de coisas:

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Café de La Mairie – https://calledelorco.com/2012/02/26/enumeracion-por-georges-perec-iv/

“várias dezenas, várias centenas de ações simultâneas, de microacontecimentos, cada um dos quais implicando posturas, atos motores, dispêndio de energia específicos:

discussões de dois, discussões de tres, discussões de vários: o movimento dos lábios, os gestos as mímicas expressivas

modos de locomoção: caminhando, em veículos de duas rodas (sem motor, a motor), automóveis (carros particulares, carros empresariais, carros de aluguel, autoescolas), veículos utilitários, do serviço público, transporte comunitário, ônibus de turismo

maneiras de carregar (na mão, embaixo do braço, às costas)

modos de traço (carrinho de compras)

graus de determinação ou de motivação: esperar, passear, arrastas, errar, ir, correr para, precipitar-se (em direção a um táxi livre, por exemplo), procurar, zanzar, hesitar, caminhas com passo decidido

posições do corpo: sentado (nos ônibus, nos carros, nos cafés, nos bancos)

de pé (nas paradas de ônibus, diante de uma vitrina (Laffont, casa funerária), ao lado de um táxi (pagando)

A enumeração não é apenas de coisas, mas de concentração de tipos e classes de objetos e comportamentos. Os itens são agrupados em modos, maneiras e graus que dão visibilidade a um aspecto (motor, cinético ou ‘energético’) que não prestamos atenção no dia a dia.

Foto de Georges Perec. Por trás de um grande pensador há sempre um cabelo bacana e um gato.

Foto de Georges Perec. Por trás de um grande pensador há sempre um cabelo bacana e um gato.

A relevância desta postura analítica para os adeptos dos métodos digitais e monitoramento de mídias sociais já deve ter ficado clara neste ponto. A convergência entre a descrição exaustiva e minuciosa de ambientes, fenômenos e acontecimentos sociais – e sua aplicação na percepção de tendências – se aproxima das possibilidades engendradas pela abundância de dados sociais digitais. No projeto The Exceptional and the Everyday: 144 Hours in Kiev, Manovich, Alise Tifentale, Mehrdad Yazdani e Jay Chow. Entre 17 e 22 de fevereiro,  os autores coletaram 13.208 imagens geolocalizadas no Instagram em uma área central de Kiev, durante a Revolução Ucraniana. Como resultado, as diversas análises foram publicadas em website e paper, permitindo discutir aspectos como a possibilidade (e particularidades) do discurso político no Instagram, evocação de estilos imagéticos e performáticos de mobilização e sua iconografia.

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Os autores citam o trabalho de Georges Perec em Tentativa de esgotamento de um local parisiense ao comparar seu  ponto de vista ao do escrito. Se o olhar de Perec era delimitado pelo retângulo da janela do café onde ele sentou-se naqueles três dias, o dos autores, ampliado pelas metodologias das humanidades digitais, pode fazer diferente, indo além em muitos pontos.

“uma vez que substituímos um único ponto de vista humano pelo da mídia social, pudemos esticar nosso enquadramento, para capturar uma área muito maior. Isto nos permitiu observar tanto o infra-ordinário quanto o extraordinário, e reconstruir alguns modos pelos quais interagem” (MANOVICH et al, 2014, p.84)

O trabalho nos lembra novamente que o registro da história sendo feita pode ser realizado de diferentes formas e, sobretudo, descrito de modos inovadores. A conjunção de coleta e processamento de dados com a capacidade (e energia) descritiva são aliados da análise da realidade social. A percepção de tendências e comportamentos, que se modificam e remixam cada vez mais rapidamente, hoje passa por aquela combinação.

 

Referências Bibliográficas

BECKER, Howard. Georges Perec’s Experiments in Social Description. Ethnography, vol 2, n.1, 2001.  http://eth.sagepub.com/content/2/1/63.abstract

ERNER, Guillaume. Sociologia das Tendências. São Paulo: Editora Gustavo Gili, 2015.

MANOVICH, Lev; TIFENTALE, Alise; YAZDANI, Mehrdad; CHOW, Jay.“The Exceptional and the Everyday: 144 Hours in Kyiv” The 2nd Workshop on Big Humanities Data held in conjunction with IEEE Big Data 2014 Conference. (Paper in PDF format.)

PEREC, Georges. As Coisas. São Paulo: Companhia das Letras, 2012.

PEREC, Georges. Tentativa de esgotamento de um local parisiense. São Paulo: Editorial Gustavo Gili, 2016 [1975].

 

SMW 2017: vote e assista as melhores palestras sobre mídias sociais

Em setembro acontecerá mais uma edição brasileira do Social Media Week, um dos maiores eventos na área do mundo. Outra vez a organização decidiu fazer curadoria crowdsourced e há centenas de palestras que podem ser votadas. Fiz uma seleção de palestras com qualidade e relacionadas aos temas comuns aqui do blog. Aproveitem e não percam:

Quem é você atrás da tela: Dados e métodos de mídias sociais para pesquisa social – Débora Zanini e Jaqueline Buckstegge

Planejamento de Comunicação para Empreendedores – Taís Oliveira

Profissão Social Media: da teoria à prática – Pedro Meirelles

Afinal, o que as empresas esperam de um profissional de BI? – Ana Claudia Zandavalle e Juliana Freitas

Inteligência Artificial: Máquinas que aprendem…devemos ter medo? – Andrea Hiranaka

Influenciadores digitais: aliados das marcas na produção de conteúdo de precisão – Daniele Rodrigues

Indo além dos likes: mensurando resultados REAIS de Influenciadores em Mídias Sociais – Gabriel Ishida

Feminismo Online: Uma Lupa nos casos da Rede Globo com Text Mining e Grafos – Débora Zanini e Cristina Graciele

Branded Content Data: como utilizar dados de social media na elaboração do propósito de uma marca – Soraia Lima

Métricas não-óbvias em Social Media – Felipe Proto

O YouTube como vitrine para negócios múltiplos — e do bem – Francine Lima

Marketing Science para Anunciantes e Entusiastas – Guido Sarti

Falando para Você: O Poder das Audiências Personalizadas – Gabriel Ramanho

Profissão Social Media: projeto mapeia experiências e percepções

Mais um projeto bacana do Pedro Meirelles em seu blog Insightee: a série “Profissão Social Media” destrinchará sete áreas do mercado de social media: monitoramento, planejamento, CRM, conteúdo, gestão, métricas e mídia. Já em andamento, cada publicação entrevista 10 profissionais de backgrounds e experiência diferentes, de todo o Brasil. Acesse as duas primeiras publicadas:

Projeto de Joy Buolamwini (@jovialjoy) combate discriminação nos algoritmos

Joy Buolamwini é mestre por Oxford e doutoranda e pesquisadora no MIT e, a partir de sua pesquisa motivada por experiências pessoais de discriminação através de vieses dos algoritmos, ela lançou os projetos Coded Gaze e Algorithmic Justice League, para combater os problemas causados pela tecnologia e algoritmos falsamente objetivos. Ela ainda é co-fundadora do Myavana Hair, sistema de recomendação de produtos, serviços e expertise para cada tipo de cabelo. Em novembro, deu uma palestra no TEDxBeaconStreet sobre o tema. Pode ser vista no vídeo abaixo, mas infelizmente ainda não há legendas em português. Então traduzi, em seguida, a transcrição oferecida pelo próprio website, para facilitar a compreensão:

Tradução da Transcrição

0:12

Olá, eu sou a Joy, uma poeta do código, com uma missão de enfrentar uma força invisível que está crescendo, uma força que eu chamei de “o olhar codificado”, meu termo para vieses algorítimicos.

0:26

Viés algorítmico (algorithmic bias), assim como o viés humano, resulta em injustiça. Entretanto, algoritmos, como vírus, podem compartilhar vieses em uma escala massiva com muita velocidade. Viés algorítmico pode também levar a experiências excludentes e práticas discriminatórias. Deixe-me mostrar o que quero dizer.

0:47

(Vídeo) Joy Boulamwini: Oi, câmera. Eu tenho um rosto. Você pode ver meu rosto? E meu rosto em óculos? Você pode ver o rosto dela. E o meu rosto? Agora tenho uma máscara. Você pode ver minha máscara?

1:07

Joy Boylamwini: Então, como isto aconteceu? Por que estou em frente a um computador com uma máscara branca, tentando ser detectada por uma câmera barata? Bem, quando não estou lutando contra o “olhar codificado” como uma poeta do código, eu sou uma estudante de pós-graduação no MIT Media Lab, e lá eu tenho a oportunidade de trabalhar em todos os tipos de projetos fantásticos, incluindo o Aspire Mirror, um projeto que eu fiz para projetar máscaras digitais em meus reflexos. Então, de manhã, se eu quiser me sentir poderosa, posso colocar uma máscara de leão. Se quero me sentir pra cima, posso colocar uma citação. Então, usei software genérico de reconhecimento facial para construir o sistema, mas descobri que era muito difícil de testá-lo a não ser que eu usasse uma máscara branca.

1:55

Infelizmente, já passei por este problema antes. Quando eu era graduando na Georgia Tech estudando Ciência da Computação, eu trabalhava com robôs sociais e uma de minhas tarefas era fazer um robô brincar de peek-a-boo, uma brancadeira simples onde as pessoas brincando cobrem sua própria face e a descobrem dizendo “Peek-a-boo!”. O problema é: peek-a-boo não funciona se eu não posso ver você, e meu robô não conseguia me ver. Mas eu emprestei o rosto de minha colega de quarto para fazer o projeto, submeti o trabalho e percebi, sabe de uma coisa, outra pessoa vai resolver este problema.

2:32

Não muito tempo depois disto, eu estava em Hong Kong para uma competição de empreendedorismo. Os organizadores decidiram levar os participantes a um tour pelas statups locais. Uma das startups tinha um robô social e eles decidiram fazer uma demonstração. A demo funcionou com todo mundo, exceto comigo, como você pode adivinhar. Não conseguiu detectar meu rosto. Perguntei aos desenvolvedores o que estava acontecendo e disseram que também estavam usando o mesmo software genérico de reconhecimento facial. Do outro lado do mundo, aprendi que o viés algorítmico pode viajar tão rápido quanto baixar alguns arquivos da internet.

3:14

Então o que estava acontecendo? Por que minha face não estava sendo detectada? Bem, precisamos nos debruçar como damos visão às máquinas. Visão computacional usa aprendizado de máquina para fazer reconhecimento facial. Então funciona da seguinte forma. Você cria uma base de treinamento com exemplos de rostos. Este é um rosto. Este é um rosto. Isto não é um rosto. E ao longo do tempo, você pode ensinar um computador a como reconhecer outros rostos. Entretanto, se a base de treinamento não é diversa, qualquer rosto que se desvie da norma estabelecida será difícil de detectar, o que aconteceu comigo.

3:48

Mas não se preocupe – há boas notícias. Bases de treinamento não se materializaram do nada. Na verdade, nós criamos eles. Então há uma oportunidade para criar bases de treinamento realmente abrangentes que reflitam um retrato mais rico da humanidade.

4:03

Agora vocês viram em meus exemplos com robôs sociais como eu descobri sobre exclusão com viés algorítmico. Mas viés algorítmico também pode levar a práticas discriminatórias. Nos EUA, departamentos de polícia estão começando a usar softwares de reconhecimento facial em seu arsenal contra o crime. Georgetown Law publicou um relatório mostrando como um a cada dois adultos nos EUA – cerca de 117 milhões de pessoas – já tem seus rostos em redes de reconhecimento facial. Departamentos de polícia atualmente acessam estas redes desreguladas, usando algoritmos que não foram auditados para precisão. Mas sabemos que reconhecimento facial é falível e identificar rostos consistentemente continua sendo um desafio. Você pode ter visto isto no Facebook. Meus amigos e eu rimos toda hora vendo pessoas marcadas de forma errada em nossas fotos. Mas identificar de forma errônea um suspeito de crime não é uma piada, assim como não é infringir as liberdades civis.

5:11

Aprendizado de máquina tem sido usado para reconhecimento fácil, mas também está se ampliando além do reino da visão computacional. Em seu livro “Weapons of Math Destruction”, a cientista de dados Cathy O’Neil fala sobre o crescimento dos novos WMDs – widespread, mysterious e destructive algoritmos que estão sendo cada vez mais usados para tomada de decisões que impactam mais e mais aspectos de nossas vidas. Então quem é contratado ou demitido?  Você consegue aquele empréstico? Você consegue seguro? Você é aprovado na faculdade que queria? Você e eu pagamos o mesmo preço pelo menos produto comprado na mesma plataforma?

5:55

Instituições da lei estão começando a aplicar aprendizado de máquina para polícia preditiva. Alguns juízes usam escores de risco gerados por máquinas para determinar quanto um indivíduo vai ficar na prisão. Então realmente temos que pensar nestas decisões. Elas são justas? E o que estamos vendo é que o viés algorítmico não necessariamente leva a resultados justos.

6:19

E o que podemos fazer sobre isto? Bem, podemos começar a pensar sobre como criar código mais inclusivo e empregar práticas de programação inclusivas. Realmente começa com as pessoas. Então quem programa importa. Estamos criando times abrangentes com indivíduos diversos que podem checar os pontos cegos uns dos outros? No lado técnico, como se programa importa. Estamos adicionando equidade enquanto desenvolvemos sistemas? E, finalmente, o porquê de programarmos importa. Usamos ferramentas de criação computacional para gerar riqueza imensa. E agora temos a oportunidade de gerar ainda mais igualdade se tornarmos mudança social uma prioridade e não apenas algo secundário. E são estes os três princípios que fazem o movimento “incoding”. Quem programa importa, como programamos importa e quem programa importa

7:14

Então para ir em direção a “incoding”, nós podemos começar a pensar em construir plataformas que identifiquem vieses ao coletar as experiências das pessoas como as que eu compartilhei, mas também auditando software existente. Nós podemos começar a criar bases de treinamento mais inclusivas. Imagine uma campanha “Selfies para Inclusão” onde você e EU podemos ajudar desenvolvedores testar e criar bases de treinamento mais inclusivas. E nós podemos pensar mais conscientemente sobre o impacto social da tecnologia que estamos desenvolvendo.

7:48

Para começar este movimento de “incoding”, lancei a Liga da Justiça Algorítmica (Algorithmic Justice League), onde qualquer pessoa que se importa com equidade pode ajudar a lugar o olhar codificado. Em codedgae.com, você pode reportar viés, pedir auditorias, se tornar um testador e se juntar ao debate contínuo – #codedgaze

8:11

Então, eu te convido a se juntar a mim na criação de um mundo onde a tecnologia trabalha para todos nós, não apenas alguns de nós, um mundo onde valorizamos inclusão e centralizamos mudança social.

8:24

Obrigado.

8:25

(Aplausos)

8:31

Mas eu tenho uma questão: vocês vão se juntar a mim na luta?

8:36

Risadas

8:38

Aplausos

Curso de Monitoramento de Mídias Sociais no Rio de Janeiro

Nos dias 11 e 18 de março acontecerá a primeira edição do curso de Monitoramento de Mídias Sociais do IBPAD no Rio de Janeiro. Com o conteúdo que aprimoramos e atualizamos desde 2010, o Wesley Muniz (Gerente de BI no Bradesco) e eu falaremos de escolha de ferramentas, preparação de briefing, planejamento da pesquisa, critérios de sentimento, construção de categorias e tags e, sobretudo, muitas aplicações.

A programação engloba os itens abaixo:

  • Mídias Sociais para Compreensão da Sociedade e Consumo
  • Métodos Digitais de Pesquisa
  • O Mercado de Monitoramento de Mídias Sociais
  • Ferramentas de Monitoramento de Mídias Sociais
  • Dados, Informação e Conhecimento
  • Análise de Sentimento
  • Gerando Categorias e Tags de Análise
  • Decompondo Produtos e Serviços
  • Entendendo Demandas de Informação
  • Gerando Hipóteses
  • Técnicas de Regras e Automatização
  • Monitoramento para Planejamento e Conteúdo
  • Cases de Análise de Comportamento
  • Tipos de Entrega de Monitoramento de Mídias Sociais
  • Modelos de Monetização dos Dados e Informações
  • Produzindo o Relatório

Aproveite o código tarumonit20 para um desconto maior na inscrição. Te vejo lá?