Tendências, coisas e descrição social em Erner, Perec, Becker e Manovich

sociologia-das-tendenciasO que compõe uma tendência? O livro “Sociologia das Tendências“, de Guillaume Erner busca responder a esta importante questão com rigor científico, baseado em referencial sociológico e sua experiência de dezenas de anos como pesquisador.

Apesar de seu foco estar na moda, assim como a editora Gustavo Gili, o livro deveria ser lido por qualquer comunicador interessado em entender como preferências por estilos, produtos e comportamentos flutuam ao longo do tempo.

O primeiro capítulo, então, busca definir tendências e seus vários níveis de tipologia, como não comerciais x comerciais; tendências confidenciais x massivas; funcionais e não-funcionais; ideológicas e não ideológicas. Quanto a esta última, traz um insight que explica parte da dificuldade de transformar o estudo de tendências em aspectos objetivamente mensuráveis ou pesquisáveis:

“as tendências ideológicas, a exemplo das tendências funcionais, obedecem a ‘boas razões’ que o sujeito pode evocar espontaneamente. Um indivíduo interessado pelo budismo é, em geral, capaz de expor o que o atrai nesse dogma; do mesmo modo, o fato de querer um carro econômico não decorre de uma lógica difícil de entender. Já o entusiasmo das massas pelo macaron tem origem num processo muito mais misterioso”

macarons

Macarons, um mistério disponível na boulangerie mais próxima de você (Foto: Julien Haler)

A história da “tendência” e sua transformação em motriz da sociedade é o tema do segundo capítulo, que revisita pontos chave do desenvolvimento do capitalismo como a revolução industrial, a cultura do automóvel e as primeiras revistas de moda na Europa. O novo ethos da modernidade foi essencial para a viabilização de uma cultura da moda:

Essa “neomania” tem uma história, afirma Colin Campbell; ela surgiu após os séculos conservadores que desprezavam o novo. Somente com o desaparecimento da sociedade tradicional, a paixão pela moda se difundiu pela sociedade: o indivíduo passou a ter a possibilidade de molar tanto a sociedade quanto sua pessoa segundo suas vontades.

O terceiro capítulo busca discutir o essencialismo das tendências e seus limites. A partir semiologia de Roland Barthes, insere as ideias pertinentes aos símbolos incorporados em objetos e comportamentos, que seriam representativos de coisas e valores terceiros. Assim, as tendências seriam sempre calcadas no tempo e espaço. Entender o espírito do tempo permite compreender as tendências – as fichas culinárias da revista Elle, por exemplo, incorporariam a ideologia pequeno-burguesa da época.

Antes de chegar ao quarto capítulo, o conceito de Robert K. Merton de “profecia autorrealizável” esclarece que “as definições coletivas de uma situação (profecia e previsões) fazem parte da situação e, assim, afetam seus desenvolvimentos futuros”. É a ponte para se entender como a distinção e difusão vertical dos gostos. estudada a partir de Bourdieu. Relações de poder entram no jogo, pois definições do que é valorizado, novo ou cool são disseminadas pela rede de influências, olhar e metáfora tão frequentes e persuasivas nas mídias digitais. Para Erner,

“Segundo a sociologia das redes, nossas influências não vêm de uma categoria de indivíduos, dotados de uma competência no assunto, mas da rede de sociabilidade à qual cada um pertence”

Para tanto, discorre um pouco sobre teoria de redes a partir de Stanley Milgram, Mark Granovetter e Erdos.

Por fim, o quinto capítulo chega a um momento no qual o estudo, análise e criação de tendências já se tornou um mercado em si mesmo. Cita empresas como a WSGN que se dedicam a analisar profissionalmente tendências, com o apoio de colaboradores observando inovações, materiais, coleções e tecnologias em todo o mundo.

as-coisas-georges-perecAo final do livro, Erner destaca que “para uma boa compreensão das tendências, é indispensável a leitrua de As Coisas, de Georges Perec, livro escrito por um sociólogo que se tornou romancista”. Boa surpresa para minhas últimas leituras deste ano, que percorreram a obra de Perec antes de chegar ao Erner. Em As Coisas, lançado em 1965, o autor apresenta um romance sutilmente sociológico sobre um casal, Jérôme e Sylvie, que larga a faculdade para trabalhar no que ele chama de “psicossociólogos”. Os protagonistas são pesquisadores de mercado para agências de publicidade, sobretudo de entrevistas em profundidade, um segmento que despontava na França da década de 1960. Ao longo do livro sem diálogos, Perec descreve a busca do casal por sentido, sobretudo no consumo e a tentativa de refinamento ou busca por tendências – seja numa mesinha de canto, na manifestação política ou na moradia em outro país.

A escolha da profissão de ambos não é detalhe na obra. Buscando sentido através das coisas, também fazem dinheiro tentando entender como as coisas são vistas e criadas. Em um trecho particularmente inspirado, Perec lista as questões de pesquisa que enfrentam:

E, durante quatro anos, talvez mais, exploraram, entrevistaram, analisaram. Por que os aspiradores tipo trenó se vendem tão mal? O que pensam, nos meios de extração mais modesta, da bebida preparada com chicória? Gosta do purê já preparado, e por quê?” Porque é leve? Porque é untuoso? Por que é fácil de fazer: um gesto e pronto? Acha que os carrinhos de bebê são realmente caros? Não está sempre disposto a fazer um sacrifício pelo conforto das crianças? Como votará a mulher francesa? Gosta de queijo em tubo? É a favor ou contra os transportes coletivos? Em que presta atenção primeiro quando come um iogurte: na cor? Na consistência? No gosto? No aroma natural? Lê muito, pouco, ou nada? Vai a restaurante? A senhora gostaria de alugar um quadro da sua casa a um negro? O que pensa a juventude? O que pensam os executivos? O que pensa a mulher de trinta anos? O que você pensa das férias? Onde passa suas férias? Gosta dos pratos congelados? Quanto imagina que custa um isqueiro como este? […]

E houve o sabão em pó, a roupa que seca, a roupa que é passada. O gás, a eletricidade, o telefone. As crianças. As roupas e as roupas de baixo. A mostarda. As sopas em pacote, as sopas em lata. Os cabelos: como lavá-los, como pintá-los, como mantê-los, como fazê-los brilhar. Os estudantes, as unhas, os xaropes para a tosse, as máquinas de escrever, os adubos, os tratores, as diversões, os presentes, a papelaria, a linha branca, a política, as autoestradas, as bebidas alcoólicas, as águas minerais, os queijos e as conservas, as lâmpadas e as cortinas, os seguros, a jardinagem.

Nada do que era humano lhe foi alheio” (PEREC ,2012, p.26-27).

Para os prováveis leitores deste blog – profissionais da “nova” área das mídias sociais, sobretudo das que envolvem monitoramento de mídias sociais -, as similaridades são gritantes. Além da profissão focada em suposta inovação e descoberta dos desejos dos consumidores, a relação com o mercado tradicional de agências publicitárias também está ali. Enquanto sentem-se livres e buscam a liberdade através de seu estilo de vida longe das “amarras” do emprego formal em um momento, noutro percebem que a transição generacional os levará a cargos burocráticos – ou a pobreza. Em um período no qual vemos os negócios que se vendiam como disruptivos sucumbirem a aquisições, fusões ou perda de mercado para players calcados em capital especulativo, difícil não traçar paralelos.

Howard Becker (autor do indispensável Outsiders) dedica um artigo aos experimentos de Perec em descrição social. Ao tratar de As Coisas, Becker interpreta “descrição da sociedade sendo dominada pelo consumo material, uma sociedade na qual, mais exatamente, coisas passaram a dar forma às vidas das pessoas de um modo e grau nunca visto antes” (2001, p.75).  É uma narrativa que, ao focar no cotidiano e no ordinário, transcende o material. Em outro trecho, deixa mais explícita a interpretação do livro como dispositivo etnográfico:

As Coisas faz uso de outro dispositivo literário/etnográfico: a lista detalhada de objetos e pessoas, especialmente objetos. Uma lista sem análise explícita ou formal de seus conteúdos é um potente recurso representacional, usado mais por artistas do que cientistas sociais”. (BECKER, 2001, p.66)

Em outro trabalho, “Tentativa de esgotamento de um local parisiense”, Perec anotou tudo o que viu durante três dias em uma praça parisiense chamada Saint-Sulpice. A vibração do fluxo de pessoas, carros, animais, objetos ou mesmo elementos atmosféricos é descrita ora de forma aparentemente desencontrada, ora de forma que dá luz a classes de coisas:

cafe-de-la-mairie

Café de La Mairie – https://calledelorco.com/2012/02/26/enumeracion-por-georges-perec-iv/

“várias dezenas, várias centenas de ações simultâneas, de microacontecimentos, cada um dos quais implicando posturas, atos motores, dispêndio de energia específicos:

discussões de dois, discussões de tres, discussões de vários: o movimento dos lábios, os gestos as mímicas expressivas

modos de locomoção: caminhando, em veículos de duas rodas (sem motor, a motor), automóveis (carros particulares, carros empresariais, carros de aluguel, autoescolas), veículos utilitários, do serviço público, transporte comunitário, ônibus de turismo

maneiras de carregar (na mão, embaixo do braço, às costas)

modos de traço (carrinho de compras)

graus de determinação ou de motivação: esperar, passear, arrastas, errar, ir, correr para, precipitar-se (em direção a um táxi livre, por exemplo), procurar, zanzar, hesitar, caminhas com passo decidido

posições do corpo: sentado (nos ônibus, nos carros, nos cafés, nos bancos)

de pé (nas paradas de ônibus, diante de uma vitrina (Laffont, casa funerária), ao lado de um táxi (pagando)

A enumeração não é apenas de coisas, mas de concentração de tipos e classes de objetos e comportamentos. Os itens são agrupados em modos, maneiras e graus que dão visibilidade a um aspecto (motor, cinético ou ‘energético’) que não prestamos atenção no dia a dia.

Foto de Georges Perec. Por trás de um grande pensador há sempre um cabelo bacana e um gato.

Foto de Georges Perec. Por trás de um grande pensador há sempre um cabelo bacana e um gato.

A relevância desta postura analítica para os adeptos dos métodos digitais e monitoramento de mídias sociais já deve ter ficado clara neste ponto. A convergência entre a descrição exaustiva e minuciosa de ambientes, fenômenos e acontecimentos sociais – e sua aplicação na percepção de tendências – se aproxima das possibilidades engendradas pela abundância de dados sociais digitais. No projeto The Exceptional and the Everyday: 144 Hours in Kiev, Manovich, Alise Tifentale, Mehrdad Yazdani e Jay Chow. Entre 17 e 22 de fevereiro,  os autores coletaram 13.208 imagens geolocalizadas no Instagram em uma área central de Kiev, durante a Revolução Ucraniana. Como resultado, as diversas análises foram publicadas em website e paper, permitindo discutir aspectos como a possibilidade (e particularidades) do discurso político no Instagram, evocação de estilos imagéticos e performáticos de mobilização e sua iconografia.

kiev-144-hours-iconography

 

144-hours-in-kiev

 

Os autores citam o trabalho de Georges Perec em Tentativa de esgotamento de um local parisiense ao comparar seu  ponto de vista ao do escrito. Se o olhar de Perec era delimitado pelo retângulo da janela do café onde ele sentou-se naqueles três dias, o dos autores, ampliado pelas metodologias das humanidades digitais, pode fazer diferente, indo além em muitos pontos.

“uma vez que substituímos um único ponto de vista humano pelo da mídia social, pudemos esticar nosso enquadramento, para capturar uma área muito maior. Isto nos permitiu observar tanto o infra-ordinário quanto o extraordinário, e reconstruir alguns modos pelos quais interagem” (MANOVICH et al, 2014, p.84)

O trabalho nos lembra novamente que o registro da história sendo feita pode ser realizado de diferentes formas e, sobretudo, descrito de modos inovadores. A conjunção de coleta e processamento de dados com a capacidade (e energia) descritiva são aliados da análise da realidade social. A percepção de tendências e comportamentos, que se modificam e remixam cada vez mais rapidamente, hoje passa por aquela combinação.

 

Referências Bibliográficas

BECKER, Howard. Georges Perec’s Experiments in Social Description. Ethnography, vol 2, n.1, 2001.  http://eth.sagepub.com/content/2/1/63.abstract

ERNER, Guillaume. Sociologia das Tendências. São Paulo: Editora Gustavo Gili, 2015.

MANOVICH, Lev; TIFENTALE, Alise; YAZDANI, Mehrdad; CHOW, Jay.“The Exceptional and the Everyday: 144 Hours in Kyiv” The 2nd Workshop on Big Humanities Data held in conjunction with IEEE Big Data 2014 Conference. (Paper in PDF format.)

PEREC, Georges. As Coisas. São Paulo: Companhia das Letras, 2012.

PEREC, Georges. Tentativa de esgotamento de um local parisiense. São Paulo: Editorial Gustavo Gili, 2016 [1975].

 

O potencial contra-hegemônico da internet sob ameaça em tempos de concentração midiática no Facebook

Não são poucos os exemplos dos possíveis malefícios que a coleta de dados pervasiva pode trazer a indivíduos atomizados em posições baixas nas hierarquias financeiras e tecnológicas da contemporaneidade. Em um dos casos mais famosos (descrito em MAYER-SCHONBERGER, 2009), uma professora americana, Stacy Snyder, publicou uma foto pessoal em seu perfil MySpace, na qual segurava um copo em uma festa. A legenda, “drunken pirate”, dava a entender que Stacy estava consumindo bebidas alcoólicas. Os oficiais responsáveis em sua escola fizeram uma busca na internet, encontraram a foto e julgaram que Snyder não poderia receber o certificado para ensinar, devido a seu suposto comportamento inadequado de auto-exposição pública. Este é um dos diversos casos limítrofes que Mayer-Schonberger cita em seu livro para compartilhar com o leitor os problemas que diversos desenvolvimentos técnicos e novas práticas sociais online trouxeram.

Com mais de uma década de casos em plataformas como Facebook e Twitter, já há livros dedicados a colecionar exemplos de eventos de impactos em trajetórias individuais como o livro de  Jon Ronson So You’ve Been Publicly Shamed (2016). Para além do impacto devastador que a exposição de alguma informação sensível possa ter para um indivíduo específico, os dados também tem sido explorados por academia e imprensa quanto a seu potencial de vigilância de instituições policiais como Estado. Preocupações quanto ao uso feito pela polícia propriamente dita, órgãos de inteligência como NSA (RISEN & POITRAS, 2013) e por grandes empresas de profiling são relevantes para entender os perigos da auto-exposição online (BRUNO, 2012).

Mas outro ponto essencial é compreender como as grandes empresas de “mídia social” exploram o discurso da abertura dos dados enquanto, a rigor, desenvolvem sistemas algorítmicos de controle de expressão e visibilidade de conteúdos. Em 2014 foi a público um dos estudos desenvolvidos pelo Facebook, documentado em artigo chamado Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks (KRAMER, GUILORY & HANCOCK, 2014). De modo simplificado, descreve como pequenas mudanças no algoritmo de exibição de conteúdo no Facebook impactaram emocionalmente 700 mil pessoas na plataforma. A divulgação do estudo gerou amplo debate em imprensa e academia, com duras reprimendas feitas tanto por especialistas em ética e privacidade quanto especialistas em métodos digitais de pesquisa, como Dhiraj Murthy que argumentou que “any potential scientific value of these findings (despite how valuable they may be) is outweighted by gross ethical negligence” (MURTHY, 2015, pos.1010).

O potencial assustador de impacto da plataforma no cotidiano das pessoas alcançou níveis definitivamente preocupantes com este estudo, levando a indagações também sobre os tipos possíveis de interferências que não chegam a virar documentos e artigos científicos.

Apesar de promover como suposta missão “to give people the power to share and make the world more open and connected”, o Facebook é uma caixa-preta para praticamente qualquer pessoa que não faça parte da restrita lista de decisores, cientistas e engenheiros de seus quadros.

E, para além destes pontos levantados, há ainda uma essencial preocupação sobre o impacto que o uso relativamente excessivo do Facebook frente a outras modalidades de comunicação online pode gerar. Além do debate frequente sobre os filtros-bolha e seu possível impacto no recrudescimento de posições morais progressistas, temos também a limitação de potenciais generativos da internet. Plataformas sem possibilidades de edição, exploração de códigos e funcionalidades devido a seu controle centralizado, patentes, copyright e restrições de acesso aos dados ameaçam as atividades de digital craftsmanship (LOSEY & MEINRATH, 2016).

A metrificação do cotidiano e o aparente retorno mais rápido (ao menos o metrificado) de audiência no Facebook faz com que pessoas comuns, empreendedores e produtores culturais deixem de explorar recursos open source para construção de presença na internet (como WordPress, por exemplo).

Então, a rigor, o nível de impacto direto que plataformas centralizadoras como o Facebook possuem no proposto pelo Artigo 19º da Declaração Universal dos Direitos Humanos pode ser questionado: “Todo o indivíduo tem direito à liberdade de opinião e de expressão, o que implica o direito de não ser inquietado pelas suas opiniões e o de procurar, receber e difundir, sem consideração de fronteiras, informações e ideias por qualquer meio de expressão”.

Até que ponto, então, as mídias sociais não estão se tornando um local de restrição de informações, ideias e do potencial empoderador da internet? O ethos publicitário que envolve as atividades criativas na internet convergem na metrificação de tudo no Facebook, deixando os potenciais humanistas da web 2.0 (ROMANI & KUKLINSKI, 2007).

É necessário questionar a eficácia dos fins do Facebook em contraponto a objetivos de transformação social, ecoando a distinção entre técnica e ética proposta por Comparato: “A técnica guia-se, pois, exclusivamente, pelo valor da utilidade ou eficiência dos meios da produção de um resultado”, enquanto trazer a ética para o centro dos objetivos significa acentuar “o fim último visado pelo agente e o seu valor, relativamente a outras pessoas que com ele tratam, ou em relação à coletividade” (COMPARATO, 2006, p.504)

Para alcançar estes objetivos, torna-se essencial um esforço coletivo crítico para superar os enquadramentos apenas utópicos sobre o potencial das mídias sociais. Enquanto suas rotinas produtivas não estiverem disseminadas entre sociedade civil, pesquisadores acadêmicos e imprensa, o discurso de suposta disrupção quanto a anteriores hierarquias comunicacionais pode gerar mais dano do que benefícios.

O argumento de que “os meios tradicionais de comunicação passaram a perder espaço para essa nova modalidade intercomunicativa, operacionalizada não mais por proprietários de veículos de comunicação, mas por cidadãos comuns” (MAZZUOLI, p.229), comum em discursos acadêmicos, imprensa e senso comum fortalece a invisibilidade das novas práticas do capitalismo cognitivo. Há uma agência expandida, de fato, das pessoas através do uso da internet para se conectar, gerar conteúdo e realizar ações em prol de suas comunidades, mas parece haver pouca distinção sobre as origens e modelos de negócio das tecnologias empregadas.

É possível concluir que não existe uma equivalência entre conexão e conectividade (tradução difícil dos conceitos de Jose van Dijck (2013): connectedness e connectivity). Por um lado a cultura participativa é promovida pelas pessoas e seus interesses de sociabilidade e compartilhamento, reapropriando sim as mídias sociais para fins construtivos tanto do ponto de vista pessoal quanto societário. Mas, ao mesmo tempo, está presente também a transformação dos pontos de dados relacionais e de atributos sobre os indivíduos e seus comportamentos, empreendida pelo Facebook para fortalecer seus modelos de negócio e centralizar a internet.

 

* Texto originalmente redigido como position paper para a disciplina Direitos à Comunicação na Sociedade da Informação, no doutorado da UMESP, com o prof. Fábio Josgrilberg

 

Referências

BRUNO, Fernanda. Rastros Digitais: o que eles se tornam quando vistos sob a perspectiva da teoria ator-rede? Compós, 2012.

COMPARATO, Fábio Konder. Ética: direito, moral e religião no mundo moderno. São Paulo: Companhia das Letras, 2006.

VAN DIJCK, José. The culture of connectivity: A critical history of social media. Oxford University Press, 2013.

KRAMER, Adam DI; GUILLORY, Jamie E.; HANCOCK, Jeffrey T. Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences, v. 111, n. 24, p. 8788-8790, 2014.

LOSEY, James; MEINRATH, Sascha D. In Defense of the Digital Craftsperson. Journal of Peer Production, n.9, 2016.

MAYER-SCHONBERGER, Viktor. Delete: the virtue of forgetting in the digital age. Princeton, Princeton University Press: 2009.

MAZZUOLI, Valerio de Oliveira. Direitos comunicativos como direitos humanos: abrangência, limites, acesso à Internet e direito ao esquecimento. Revista do Direito de Língua Portuguesa, nº 6, (Julho/Dezembro de 2015), p. 219-240.

MURTHY, Dhiraj. Dislike This: Facebook’s Experimental Ethics. In: WOODFIELD, Kandy (org.). Social Media in Social Research: Blogs on Blurring the Boundaries. Online: NatCen Social Research, 2014.

RISEN, James; POITRAS. N.S.A. Gathers Data on Social Connections of U.S. Citizens. NY Times. 28/09/2013. Disponível em http://www.nytimes.com/2013/09/29/us/nsa-examines-social-networks-of-us-citizens.html

ROMANÍ, Cristóbal C.; KUKLINSKI, Hugo P. Planeta Web 2.0: Inteligencia colectiva o medios fast food. México: 2007. Disponível em: <http://www.planetaWeb2.net/>.

RONSON, Jon. So you’ve been publicly shamed. New York: Riverhead Books, 2016.

Quem é o Profissional de inteligência de mídias sociais no mercado brasileiro?

Acabei de perceber que não publiquei aqui o excelente trabalho da Ana Claudia Zandavalle com a pesquisa sobre o profissional de inteligência de mídias sociais no mercado brasileiro em 2016. Confira: