Eu adoro documentos de projeção de tendências mercadológicas. Não por achar que exista um caráter preditor de fato. Mas porque, consciente ou inconscientemente, profissionais seguem a máxima do Peter Drucker: “A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo”. Dessa forma, cada texto publicado sobre tendências traz interesses implícitos que aquelas ideias se tornem profecias autorrealizáveis. Isto torna um documento como o Tendências 2017 da turma do Quero Ser Social Media basicamente um guia sobre as movimentações futuras do mercado. Aproveitem:
O que compõe uma tendência? O livro “Sociologia das Tendências“, de Guillaume Erner busca responder a esta importante questão com rigor científico, baseado em referencial sociológico e sua experiência de dezenas de anos como pesquisador.
Apesar de seu foco estar na moda, assim como a editora Gustavo Gili, o livro deveria ser lido por qualquer comunicador interessado em entender como preferências por estilos, produtos e comportamentos flutuam ao longo do tempo.
O primeiro capítulo, então, busca definir tendências e seus vários níveis de tipologia, como não comerciais x comerciais; tendências confidenciais x massivas; funcionais e não-funcionais; ideológicas e não ideológicas. Quanto a esta última, traz um insight que explica parte da dificuldade de transformar o estudo de tendências em aspectos objetivamente mensuráveis ou pesquisáveis:
“as tendências ideológicas, a exemplo das tendências funcionais, obedecem a ‘boas razões’ que o sujeito pode evocar espontaneamente. Um indivíduo interessado pelo budismo é, em geral, capaz de expor o que o atrai nesse dogma; do mesmo modo, o fato de querer um carro econômico não decorre de uma lógica difícil de entender. Já o entusiasmo das massas pelo macaron tem origem num processo muito mais misterioso”
Macarons, um mistério disponível na boulangerie mais próxima de você (Foto: Julien Haler)
A história da “tendência” e sua transformação em motriz da sociedade é o tema do segundo capítulo, que revisita pontos chave do desenvolvimento do capitalismo como a revolução industrial, a cultura do automóvel e as primeiras revistas de moda na Europa. O novo ethos da modernidade foi essencial para a viabilização de uma cultura da moda:
Essa “neomania” tem uma história, afirma Colin Campbell; ela surgiu após os séculos conservadores que desprezavam o novo. Somente com o desaparecimento da sociedade tradicional, a paixão pela moda se difundiu pela sociedade: o indivíduo passou a ter a possibilidade de molar tanto a sociedade quanto sua pessoa segundo suas vontades.
O terceiro capítulo busca discutir o essencialismo das tendências e seus limites. A partir semiologia de Roland Barthes, insere as ideias pertinentes aos símbolos incorporados em objetos e comportamentos, que seriam representativos de coisas e valores terceiros. Assim, as tendências seriam sempre calcadas no tempo e espaço. Entender o espírito do tempo permite compreender as tendências – as fichas culinárias da revista Elle, por exemplo, incorporariam a ideologia pequeno-burguesa da época.
Antes de chegar ao quarto capítulo, o conceito de Robert K. Merton de “profecia autorrealizável” esclarece que “as definições coletivas de uma situação (profecia e previsões) fazem parte da situação e, assim, afetam seus desenvolvimentos futuros”. É a ponte para se entender como a distinção e difusão vertical dos gostos. estudada a partir de Bourdieu. Relações de poder entram no jogo, pois definições do que é valorizado, novo ou cool são disseminadas pela rede de influências, olhar e metáfora tão frequentes e persuasivas nas mídias digitais. Para Erner,
“Segundo a sociologia das redes, nossas influências não vêm de uma categoria de indivíduos, dotados de uma competência no assunto, mas da rede de sociabilidade à qual cada um pertence”
Para tanto, discorre um pouco sobre teoria de redes a partir de Stanley Milgram, Mark Granovetter e Erdos.
Por fim, o quinto capítulo chega a um momento no qual o estudo, análise e criação de tendências já se tornou um mercado em si mesmo. Cita empresas como a WSGN que se dedicam a analisar profissionalmente tendências, com o apoio de colaboradores observando inovações, materiais, coleções e tecnologias em todo o mundo.
Ao final do livro, Erner destaca que “para uma boa compreensão das tendências, é indispensável a leitrua de As Coisas, de Georges Perec, livro escrito por um sociólogo que se tornou romancista”. Boa surpresa para minhas últimas leituras deste ano, que percorreram a obra de Perec antes de chegar ao Erner. Em As Coisas, lançado em 1965, o autor apresenta um romance sutilmente sociológico sobre um casal, Jérôme e Sylvie, que larga a faculdade para trabalhar no que ele chama de “psicossociólogos”. Os protagonistas são pesquisadores de mercado para agências de publicidade, sobretudo de entrevistas em profundidade, um segmento que despontava na França da década de 1960. Ao longo do livro sem diálogos, Perec descreve a busca do casal por sentido, sobretudo no consumo e a tentativa de refinamento ou busca por tendências – seja numa mesinha de canto, na manifestação política ou na moradia em outro país.
A escolha da profissão de ambos não é detalhe na obra. Buscando sentido através das coisas, também fazem dinheiro tentando entender como as coisas são vistas e criadas. Em um trecho particularmente inspirado, Perec lista as questões de pesquisa que enfrentam:
“E, durante quatro anos, talvez mais, exploraram, entrevistaram, analisaram. Por que os aspiradores tipo trenó se vendem tão mal? O que pensam, nos meios de extração mais modesta, da bebida preparada com chicória? Gosta do purê já preparado, e por quê?” Porque é leve? Porque é untuoso? Por que é fácil de fazer: um gesto e pronto? Acha que os carrinhos de bebê são realmente caros? Não está sempre disposto a fazer um sacrifício pelo conforto das crianças? Como votará a mulher francesa? Gosta de queijo em tubo? É a favor ou contra os transportes coletivos? Em que presta atenção primeiro quando come um iogurte: na cor? Na consistência? No gosto? No aroma natural? Lê muito, pouco, ou nada? Vai a restaurante? A senhora gostaria de alugar um quadro da sua casa a um negro? O que pensa a juventude? O que pensam os executivos? O que pensa a mulher de trinta anos? O que você pensa das férias? Onde passa suas férias? Gosta dos pratos congelados? Quanto imagina que custa um isqueiro como este? […]
E houve o sabão em pó, a roupa que seca, a roupa que é passada. O gás, a eletricidade, o telefone. As crianças. As roupas e as roupas de baixo. A mostarda. As sopas em pacote, as sopas em lata. Os cabelos: como lavá-los, como pintá-los, como mantê-los, como fazê-los brilhar. Os estudantes, as unhas, os xaropes para a tosse, as máquinas de escrever, os adubos, os tratores, as diversões, os presentes, a papelaria, a linha branca, a política, as autoestradas, as bebidas alcoólicas, as águas minerais, os queijos e as conservas, as lâmpadas e as cortinas, os seguros, a jardinagem.
Nada do que era humano lhe foi alheio” (PEREC ,2012, p.26-27).
Para os prováveis leitores deste blog – profissionais da “nova” área das mídias sociais, sobretudo das que envolvem monitoramento de mídias sociais -, as similaridades são gritantes. Além da profissão focada em suposta inovação e descoberta dos desejos dos consumidores, a relação com o mercado tradicional de agências publicitárias também está ali. Enquanto sentem-se livres e buscam a liberdade através de seu estilo de vida longe das “amarras” do emprego formal em um momento, noutro percebem que a transição generacional os levará a cargos burocráticos – ou a pobreza. Em um período no qual vemos os negócios que se vendiam como disruptivos sucumbirem a aquisições, fusões ou perda de mercado para players calcados em capital especulativo, difícil não traçar paralelos.
Howard Becker (autor do indispensável Outsiders) dedica um artigo aos experimentos de Perec em descrição social. Ao tratar de As Coisas, Becker interpreta “descrição da sociedade sendo dominada pelo consumo material, uma sociedade na qual, mais exatamente, coisas passaram a dar forma às vidas das pessoas de um modo e grau nunca visto antes” (2001, p.75). É uma narrativa que, ao focar no cotidiano e no ordinário, transcende o material. Em outro trecho, deixa mais explícita a interpretação do livro como dispositivo etnográfico:
“As Coisas faz uso de outro dispositivo literário/etnográfico: a lista detalhada de objetos e pessoas, especialmente objetos. Uma lista sem análise explícita ou formal de seus conteúdos é um potente recurso representacional, usado mais por artistas do que cientistas sociais”. (BECKER, 2001, p.66)
Em outro trabalho, “Tentativa de esgotamento de um local parisiense”, Perec anotou tudo o que viu durante três dias em uma praça parisiense chamada Saint-Sulpice. A vibração do fluxo de pessoas, carros, animais, objetos ou mesmo elementos atmosféricos é descrita ora de forma aparentemente desencontrada, ora de forma que dá luz a classes de coisas:
Café de La Mairie – https://calledelorco.com/2012/02/26/enumeracion-por-georges-perec-iv/
“várias dezenas, várias centenas de ações simultâneas, de microacontecimentos, cada um dos quais implicando posturas, atos motores, dispêndio de energia específicos:
discussões de dois, discussões de tres, discussões de vários: o movimento dos lábios, os gestos as mímicas expressivas
modos de locomoção: caminhando, em veículos de duas rodas (sem motor, a motor), automóveis (carros particulares, carros empresariais, carros de aluguel, autoescolas), veículos utilitários, do serviço público, transporte comunitário, ônibus de turismo
maneiras de carregar (na mão, embaixo do braço, às costas)
modos de traço (carrinho de compras)
graus de determinação ou de motivação: esperar, passear, arrastas, errar, ir, correr para, precipitar-se (em direção a um táxi livre, por exemplo), procurar, zanzar, hesitar, caminhas com passo decidido
posições do corpo: sentado (nos ônibus, nos carros, nos cafés, nos bancos)
de pé (nas paradas de ônibus, diante de uma vitrina (Laffont, casa funerária), ao lado de um táxi (pagando)
A enumeração não é apenas de coisas, mas de concentração de tipos e classes de objetos e comportamentos. Os itens são agrupados em modos, maneiras e graus que dão visibilidade a um aspecto (motor, cinético ou ‘energético’) que não prestamos atenção no dia a dia.
Foto de Georges Perec. Por trás de um grande pensador há sempre um cabelo bacana e um gato.
A relevância desta postura analítica para os adeptos dos métodos digitais e monitoramento de mídias sociais já deve ter ficado clara neste ponto. A convergência entre a descrição exaustiva e minuciosa de ambientes, fenômenos e acontecimentos sociais – e sua aplicação na percepção de tendências – se aproxima das possibilidades engendradas pela abundância de dados sociais digitais. No projeto The Exceptional and the Everyday: 144 Hours in Kiev, Manovich, Alise Tifentale, Mehrdad Yazdani e Jay Chow. Entre 17 e 22 de fevereiro, os autores coletaram 13.208 imagens geolocalizadas no Instagram em uma área central de Kiev, durante a Revolução Ucraniana. Como resultado, as diversas análises foram publicadas em website e paper, permitindo discutir aspectos como a possibilidade (e particularidades) do discurso político no Instagram, evocação de estilos imagéticos e performáticos de mobilização e sua iconografia.
Os autores citam o trabalho de Georges Perec em Tentativa de esgotamento de um local parisiense ao comparar seu ponto de vista ao do escrito. Se o olhar de Perec era delimitado pelo retângulo da janela do café onde ele sentou-se naqueles três dias, o dos autores, ampliado pelas metodologias das humanidades digitais, pode fazer diferente, indo além em muitos pontos.
“uma vez que substituímos um único ponto de vista humano pelo da mídia social, pudemos esticar nosso enquadramento, para capturar uma área muito maior. Isto nos permitiu observar tanto o infra-ordinário quanto o extraordinário, e reconstruir alguns modos pelos quais interagem” (MANOVICH et al, 2014, p.84)
O trabalho nos lembra novamente que o registro da história sendo feita pode ser realizado de diferentes formas e, sobretudo, descrito de modos inovadores. A conjunção de coleta e processamento de dados com a capacidade (e energia) descritiva são aliados da análise da realidade social. A percepção de tendências e comportamentos, que se modificam e remixam cada vez mais rapidamente, hoje passa por aquela combinação.
Referências Bibliográficas
BECKER, Howard. Georges Perec’s Experiments in Social Description. Ethnography, vol 2, n.1, 2001. http://eth.sagepub.com/content/2/1/63.abstract
ERNER, Guillaume. Sociologia das Tendências. São Paulo: Editora Gustavo Gili, 2015.
Falar de tendências é uma tarefa sempre complicada. Qualquer previsão feita por alguém do mercado traz algum traço de pretensão a profecia autorrealizável: quando se fala de alguma tendência social, as condições para tal são muitas vezes construídas pelos próprios enunciadores. Basta olhar qualquer lista de tendências e é possível perceber, com algum conhecimento do tema, que cada profissional direciona de modo explícito ou implícito a seus interesses. E tais interesses são buscados por tais profissionais: logo, tendências enunciadas mostram o que parte do mercado representado tentará realizar.
O pessoal do Quero Ser Social Media preparou um ebook com a opinião de 26 profissionais da área de mídias sociais sobre as tendências para 2015. Entre os colaboradores, gente do nível de Mariana Oliveira, Gabriel Ishida, Dani Rodrigues, Thiago Leite, Ana Paula Passarelli, Liliane Ferrari, Cinara Moura, Carol Terra e muitos outros profissionais de alto nível. Veja abaixo e se prepare para o próximo ano:
A convite do Scup Ideas, 50 profissionais e estudiosos compartilharam suas visões sobre o que pautará o mercado de mídias sociais no ano de 2014. E, pelo que falam estes entrevistados, 2014 é o ano de métricas, inteligência e TV social.
Para Mariana Oliveira, gerente de data intelligence da Ogilvy:
Amadurecimento das disciplinas de monitoramento e métricas: mineração e análise estratégica dos dados, além do cruzamento com outras fontes de informação (como mídia, CRM, off e etc), gerando insights de negócio para as marcas.
Marcelo Salgado, do Bradesco, acredita que
certamente vamos errar em alguma medida (alguns dirão tomara), mas podemos pensar num cenário em que Facebook domina a audiência, ataca cada vez mais as mídias tradicionais (principalmente TV) e se adapta com centenas de atualizações em sua programação e layout para se manter onipresente na vida das pessoas.
A tendência parece estar muito ligada aos grandes eventos do próximo ano. Como explica Gabriel Ishida, analista de social intelligence da dp6,
Já vimos alguns movimentos do Twitter para oferecer anúncios segmentados por atrações televisivas e novos recursos do Google que consideram os múltiplos dispositivos para oferecer anúncios segmentados. Por parte das grandes marcas, elas enxergarão uma boa oportunidade para criar formas de engajar seu público, considerando essa convergência, principalmente, por conta da Copa do Mundo. Acredito que surgirão excelentes e criativas campanhas.
O que compõe uma tendência? O livro “Sociologia das Tendências“, de 
Ao final do livro, Erner destaca que “para uma boa compreensão das tendências, é indispensável a leitrua de As Coisas, de Georges Perec, livro escrito por um sociólogo que se tornou romancista”. Boa surpresa para minhas últimas leituras deste ano, que percorreram a obra de Perec antes de chegar ao Erner. Em As Coisas, lançado em 1965, o autor apresenta um romance sutilmente sociológico sobre um casal, Jérôme e Sylvie, que larga a faculdade para trabalhar no que ele chama de “psicossociólogos”. Os protagonistas são pesquisadores de mercado para agências de publicidade, sobretudo de entrevistas em profundidade, um segmento que despontava na França da década de 1960. Ao longo do livro sem diálogos, Perec descreve a busca do casal por sentido, sobretudo no consumo e a tentativa de refinamento ou busca por tendências – seja numa mesinha de canto, na manifestação política ou na moradia em outro país.
