Já há 05 anos surgiram os grandes cases dos “social media command centers”, como os da Dell e Gatorade. A Susan Etlinger, do Altimeter Group, conversou com MasterCard, eBay e Wells Fargo Bank para analisar a fundo os seus centros de comando de mídias sociais.
Como é costume nos trabalhos da Altimeter, os insights gerados são bem interessantes. Em primeiro lugar, o esquema dos papéis centrais no mercado de mídias sociais entre 2006 e 2014 é uma precisa síntese. Se em 2006 o foco era engajar audiências em torno de comunidades, em 2014, com grandes públicos em rede, o foco é compreendê-los e gerar insights acionáveis.
Para Etlinger, são cinco as principais aplicações dos centros de comandos: Ouvir, Engajar, Publicar, Analisar, Encaminhamento & Triagem. Esta última aplicação é menos comum ao se falar de mídias sociais e monitoramento, mas cada vez mais importante: se estamos falando de milhares e milhões de menções, é importante que estas cheguem o mais rápido e precisamente possível às pessoas certas.
No estudo de caso da MasterCard, um trecho merece destaque: “O time também possui um respeito forte pelo volume e complexidade que dados digitais e sociais apresentam. Como resultado, existe uma tremanda necessidade de priorizar os tipos de questões que geram os melhores insights possíveis. ‘Os dados são tão bons quanto as perguntas que você faz’, diz Marcy Cohen (VP, Senior Business Leader).” É sempre importante retornar a este ponto: saber fazer as perguntas corretas em um monitoramento é a parte do trabalho mais importante, pois vai definir tecnologias, palavras-chave, visualizações, modos de apresentação e, principalmente, o que você tentará responder.
A eBay, que recebe 80 mil (!) menções por dia, mais de 29 milhões por ano, possui uma equipe de mídias sociais de 12 pessoas e mais 5 para atendimento ao consumidor. Um dos grandes objetivos é centralizar o fluxo de dados em um sistema (para gerar Consistência), mas que seja distribuído pelos setores da organização. “Se eu pudesse andar pela empresa e ver centros de comando mostrando conversações dos clientes relevantes aos departamentos, seria ótimo, especialmente se estes centros de comando estiverem conectados à nossos próprios dados”, disse John Bodine, Senior Manager de Social Content e Insights.
Para o banco Well Fargo as preocupações são, sobretudo, de segurança e cuidado, como seria de se imaginar. Para Brown, “Precisamos cuidadosa e metodicamente fazer as coisas do jeito certo, com treinamento para evitar erros. Não estamos competindo com outros bancos, estamos competindo com a Amazon”
Como recomendações, Susan Etlinger resume os seguintes pontos:
- Reduzir a complexidade dos dados sociais
- Extrair significado em escala
- Direcionar apropriadamente e manter trilha para auditoria
- Ver os dados em contextos de CRM e outros sistemas e dados do negócio
- Facilitar entrega programática e relevante de conteúdo
