Mídias Sociais: a próxima fronteira para text analytics

Catherine van Zuylen, da Attensity, foi uma das palestrantes no evento “Listening is the New Asking“, promovido pela NewMR em março. Sua palestra, com o tema “Social Media: The Next Frontier in Text Analytics” discute o monitoramento e análise de mídias sociais com a utilização de técnicas de análise textual. abaixo segue um pequeno resumo de alguns tópicos principais da palestra:

Consumidores pedem mais proximidade – dados da SNCR
93% dos consumidores acreditam que uma organização deve estar presente nas mídias sociais
60% dos consumidores dizem que já interagiram com empresas nas mídias sociais
59% usam mídias sociais pra “disseminar” frustrações sobre serviços
72% utilizam mídias sociais para pesquisar reputação de organizações
74% decidem com quais empresas farão negócios baseados nas experiências de consumo compartilhados por outros em mídias sociais

Conversações são “possuídas” por diferentes departamentos
Serviço ao Consumidor (levantamentos, CRM, emails…), Marketing (levantamentos, grupos focais), Equipe de Mídias Sociais (Twitter, Facebook, Comunidades): é preciso reunir e combinar as relações com os consumidores.

Para criar um panorama do consumidor a partir de todos esses dados, é preciso: ouvir, analisar, relacionar e agir

Esquema proposto pela Catherine van Zuylen

O esquema acima é dividido em quatro parte: ouvir, analisar, relacionar e agir.

Ouvir: usar Fontes Internas como levantamentos, chats, emails e centro de contato; e usar Fontes Externas como Twitter, Facebook, sites de resenhas, e blogs

Analisar: extração de entidades (pessoas, produtos, companhias); extração exaustiva; sentimento; “vozes”; categorizações “fora da caixa” como métricas de call center, qualidade, problemas resolvidos; categorias customizadas.

Relacionar: compras; devoluções; inventários; net promoter score; taxas de satisfação.

Agir: alertas e avisos prévios; relatórios e visualizações; análises, explorações e buscas ad hoc; resposta.

Os ambientes sociais ganham destaque, mas uma visão multi-canal abrangente é a chave
Empresas, seus setores, agências e softwares devem lutar para conseguir integrar esforços e relacionar dados e informações provenientes de diversos canais. Mídias sociais não existem num vácuo, deve ser alinhada à feedback dos consumidores, marketing e processos de serviço. Os gestores e analistas de mídias sociais devem estar em contato constante com os colegas nos diferentes departamentos das empresas.

Análise Multi-Canal ajuda a…
– Identificar problemas cedo
– Reduzir categorizações incorretas de problemas
– Entender o que pode afetar taxas de resposta
– Identificar comportamentos de consumidores como intenção de compra, recomendação, agitação etc
– Descobrir problemas potenciais nos produtos e serviços a tempo
– Coletar indicadores para alimentar os modelos preditivos

É preciso relacionar sua análise multi-canal e estratégia de engajamento com seu negócio e valores
– Que grupos interagem com seus consumidores (atendimento, vendas, jurídico, marketing…)?
– Como coordenar estes grupos para entender melhor o consumidor?
– Como organizar o atendimento ao consumidor – em torno de canal, tipo de problema, língua etc?
– Como responder aos clientes? Como reagir à reclamações? Como agradecer a clientes fiéis?
– Que ações de follow-up são realizadas?

 

Seis tipos de usuários/produtores nas mídias sociais

Alguns profissionais blogueiros (como o Brian Solis) utilizam uma categorização feita pela Forrest Research de usuários de internet no que tange sua postura frente ao conteúdo nas mídias sociais. É uma categorização interessante e pode ser utilizada na observação de interações na internet e desevolvimento de estratégias e campanhas.

Criadores (Creators): publicam blog(s); publicam seus próprios sites;  criam e enviam vídeos; criam e enviam músicas/podcasts/áudio; escrevem artigos e postam.

Críticos (Critics): classificam e escrevem resenhas sobre produtos, serviços e empresas; contribuem em fóruns online; comentam nos blogs que lêem; contribuem e editam artigos em wikis.

Coletores (Collectores): assinam feeds RSS; votam e classificam sites; adicionam tags em páginas e fotos.

Participantes (Joiners): mantêm e visitam perfis em sites de redes sociais.

Espectadores (Spectators): lêem blogs; ouvem podcasts; assistem vídeos produzidos por outros usuários;  lêem fóruns online; lêem resenhas e críticas feitas por outros usuários.

Inativos (Inactives): Nenhum acima.

O gráfico abaixo mostra a evolução na porcentagem em que cada grupo de práticas acima é realizada pelos americanos .

comportamento online produção social

Enquanto inativos passaram de 44% para 18%, as outras categorias aumentaram bastante. Os Criadores, categoria que mais produz conteúdo, já representa 21% dos internautas.

Essa categorização é inexata, como qualquer tentativa de classificação de indivíduos. Porém, pode ser utilizada como um ótimo operador estratégico no planejamento de campanhas, ações e marketing online. Que os usuários de internet ganham a possibilidade de criar, divulgar, “enterrar” e disseminar conteúdos e, por isso, ganham peso enorme no sucesso ou fracasso dae iniciativas de comunicação organizacional online, quase ninguém mais discorda.

A questão que tem de ser avançada e lembrada com mais frequência é que existem múltiplos tipos de usuários, com diferentes comportamentos. Conhecer os públicos reais e potenciais é importantíssimo: estilos, ferramentas, ‘veículos’, mídias e técnicas também tem de ser múltiplos na medida da audiência.