Medindo a influência nas mídias sociais [7]: entrevista com Nino Carvalho

Continuando a série sobre medição da influência nas mídias sociais, chegamos na sétima entrevista. Relembrando e explicando pra quem não acompanhou as outras, esta série de entrevista busca mostrar as opiniões de desenvolvedores de softwares e analistas de comunicação sobre a possibilidade de medir a influência nas mídias sociais. Duas perguntas são feitas a todos entrevistados: (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência? As entrevistas passadas dessa série podem ser vistas através da tag entrevistas – influencia.

Hoje vamos conversar com Nino Carvalho. Na minha opinião, um dos profissionais que melhor produz conteúdo responsável e de qualidade: vejam seu SlideShare, Gengibre e blog. Nino é Jornalista, Mestre em Administração de Empresas (IBMEC) e pós-graduado em Marketing e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (CIM, no Reino Unido). É Sócio-Diretor da Nino Carvalho Consultoria e Capacitação em Marketing Digital e idealizador e coordenador dos cursos de MBA e Pós-MBA em Comunicação e Marketing Digital da FGV.

O que define a influência nas mídias sociais, para você? Qual a importância de medi-la?
Acho que se trata da capacidade de um ator social modificar o comportamento de outro ator como consequência das suas interações no ambiente digital. A importância de se conhecer e medir com precisão essa variável é que a organização poderá ter mais chances e mais controle na indução ou provocação de determinados comportamentos de seus públicos.

Quais são os desafios, referentes a inteligência digital, para capacitar empresários e comunicadores no panorama atual? Existe uma complexidade maior nas práticas da mensuração de resultados?
Entendo que o principal desafio é “sair” da área digital para compreendê-la melhor, por outro ângulo, uma visao panorâmica, como se estivéssemos vendo a cena de cima. Ou seja, esqueça por um segundo o “digital”. Entenda esse novo mundo como uma nova parte no ecossistema no qual a organização está inserida. Tudo se conecta, se influencia. A brincadeira começará quando passarmos a compreender melhor como as interações sociais no mundo online impactam (e são impactadas) por outros encontros com a organização/marca em outros ambientes, que extrapolam as chamadas redes sociais.

Como selecionar as ferramentas principais e as ferramentas de apoio na gestão e análise da comunicação digital? Quais são os critérios e desafios?
Acho que primeiramente deve-se definir quais as variáveis que serão mensuradas para avaliar o sucesso das estratégias de comunicação. Com isso definido, será mais simples escolher a ferramenta A ou B.

Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um escore sobre influência básico e consensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esse índice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá?
Imagino que sim. Como vimos com outras áreas de comunicação, o mercado chega a convenções e estas irão evoluir conforme o avanço das possibilidades estratégicas de marketing e comunicação. O Klout seria, hoje, a principal forma convencionada de se mensurar influência e impacto. Gosto da ferramenta e acho que atende às necessidades atuais do mercado. No entanto, como disse, ainda não conseguimos olhar o todo, estamos ancorados. Somente agora passamos a pensar de maneira verdadeiramente holística, unindo ciências como marketing, sociologia, antropologia, estatística etc. Conforme avançarmos nesse sentido, as formas e padrões de mensuração também irão evoluir. Lembre-se que há não muito tempo ter um Webtrends ou Google Analytics rodando atrás do site da empresa era suficiente.

Que avanços futuros são necessários para a mensuração e monitoramento das mídias sociais?
É preciso que a área de comunicação inclua formas de mensuração mais amplas, unindo o que é coletado no mundo digital com o que temos em outras áreas da empresa, como o departamento de Vendas e o de Atendimento ao Cliente. Para isso, profissionais de RP, ciencias sociais e ciencias estatisticas deveram trabalhar mais proximos e integrados.

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