Apresentação realizada pelo Felipe Attílio no Social Analytics Summit mostra o case do Espelho da Beleza:
Arquivo da categoria: Monitoramento
Etnografia na Internet: entrevista com Débora Zanini
Etnografia é o método de pesquisa qualitativa mais falado em agências de publicidade. Mas será que sempre do melhor jeito? Quais os limites e possibilidades da etnografia? A Débora Zanini, socióloga e supervisora de monitoramento de Data Intelligenve na Ogilvy, falará sobre este tema no workshop do Social Analytics Summit próximo dia 25. Para aquecer os motores, um papo rápido com a Débora:
Tarcízio: Netnografia e termos similares são usados a torto e a direito em agências e setores de marketing para falar de todo tipo de pesquisas qualitativas online. Afinal, qual a diferença entre etnografia e monitoramento de mídias sociais?
Débora: O que eu percebo muito no mercado digital é que existe muita confusão sobre o que é a Etnografia e o Monitoramento de mídias sociais. Tanto Etnografia quanto Monitoramento são conceitos/metodologias anteriores ao boom digital e, se resgatarmos as explicações delas sem pensar muito se o ambiente aplicado é On ou Off fica mais de entender.
O monitoramento nada mais é do que monitorar o que é falado sobre marcas e assuntos. Etnografia nada mais é do que estudar a cultura (comportamentos, costumes e crenças) de grupos sociais.
Quando aplicamos estes conceitos a o universo digital, percebemos, então, que: Monitoramento de Mídias Sociais é monitorar o que os/as usuários/as falam sobre determinados assuntos, marcas, entre outros, através dos seus ‘perfis sociais.’ E, portanto, Etnografia Digital, Netnografia, ou qualquer outro nome que usem, é entender a cultura de determinados grupos dentro do ambiente digital (ou deveria ser isso).
As mídias sociais geram uma infinidade de dados não-estruturados que podem ser estruturados, estudados e trabalhados de várias maneiras: Monitoramento e Etnografia são apenas algumas das possibilidades – maravilhosas, na verdade. O que acontece é que por falta de conhecimento, muitas pessoas acabam usando estas terminologias para descrever qualquer pesquisa feita com dados provenientes do ambiente online, porém, isto é equivocado. Cada metodologia tem sua forma de ser feita, seus princípios: analisar dados de forma qualitativa e dizer que isso é Etnografia é errado.
T: O que o inscrito pode esperar aprender durante seu módulo no workshop?
D: Trabalharemos o que é a Etnografia, conceitualmente falando, e as suas possibilidades para o mercado digital. Além de vermos os princípios de se fazer uma pesquisa etnográfica de verdade (aquela que a Antropologia desenvolveu), vamos ver algumas técnicas etnográficas de coleta de dados nos ambientes online e algumas formas de analisar o que se coletou.
T: Padrões de ética, anonimidade dos dados e afins pouco foram discutidos no lado publicitário do mercado de monitoramento de mídias sociais. Recentemente plataformas começam a anonimizar mais e mais os dados coletáveis a partir de APIs e buscas. Se a etnografia tem como um pilar o entendimento de pessoas reais, isto traz mais entraves para estudos do tipo?
D: Esta questão é uma problemática da nossa contemporaneidade que considero essencial ser debatida. Ao mesmo tempo em que vivemos a sociedade do espetáculo, na contramão, surge o debate sobre a segurança dos dados e o respeito à privacidade. Para mim, este tema é tão fascinante que tenho me dedicado a estudar mais nestes últimos tempos as questões que todo este debate.
Em relação a disponibilidade de dados para trabalhar, é óbvio que as restrições de coleta de dados nas APIs das mídias sociais impactam o processo que viemos trabalhando até hoje. Porém, por outro lado, também nos obrigam a inovar (e o que é um mercado e profissionais que não inovam?).
No caso específico da pesquisa etnográfica aplicada nas redes sociais, nos obriga a pesquisar e desenvolver mais formas de coletas de dados que saiam do campo da utilização de ferramentas de coleta. Existem várias técnicas da ciências sociais, por exemplo, que podem ser aplicadas ao ambiente digital que são alternativas para se encontrar populações escondidas. Uma delas é o Time-Space Sampling, em que eu mapeio determinados lugares possíveis em que minha população-alvo pode se encontrar para conversar (seja um fórum, um grupo no Facebook, entre outros) e me insiro neste ambiente.
O segredo é ser curioso: sempre criamos alternativas para sanar nossas curiosidades.
—
Leia mais entrevistas com os palestrantes do Social Analytics Summit aqui no blog e no da Mariana Oliveira. E não se esqueça de conhecer o evento em mediaeducation.com.br/socialanalytics
Atuando em Monitoramento de Mídias Sociais – Secomunica 2015
No último dia 05 tive o prazer de participar do evento Secomunica – Semana de Comunicação da Universidade Católica de Brasília. Agradeço o convite do professor Alberto Marques e o excelente papo com o mediador Gerson Scheidweiler e turma presente.
Auto-Apresentação nas Mídias Sociais: aula da Rihanna sobre papéis sociais nos ambientes online
A divertida imagem abaixo, compartilhada pela página D1v4s no Facebook, merece uma postagem aqui no blog por dois motivos essenciais.
O primeiro é que essa mulher é maravilhosa, sempre merece aparecer onde quer que seja.
E o segundo motivo é que esta divisão entre comportamentos esperados nas mídias sociais tem muito a dizer sobre como devemos entender as pessoas nas diferentes plataformas. A noção de papel social é ponto-chave para situar como as pessoas interagem em diferentes ambientes, sejam eles presenciais ou online.
Grande parte da pesquisa acadêmica sobre mídias sociais, não por acaso, baseia-se em referenciais teóricos de microssociologia sobretudo em torno do conceito de auto-apresentação. Em uma das frases mais interessantes sobre mídias sociais, Sunder declarou que “profiles pages are pages where one can type oneself into being“. A “existência online” de uma pessoa geralmente começa de forma ativa quando digita campos de informação na criação de algum perfil em mídia social (lembrem que blog é mídia social, hein) e vai se transformando ao longo do tempo.
Erving Goffman em adequada auto-apresentação de sociólogo intelectual posando para foto.
E estas transformações e edições ao longo do tempo são baseadas em uma constante auto-avaliação do que as pessoas acreditam que as outras estão achando de seus “eus”. Mente quem diz que não importa o que os outros pensam. Mesmo o ato de querer “chocar a sociedade” (em nichos como punk, por exemplo), parte de um referencial de normalidade e de uma desejada produção de efeito. O sociológo Erving Goffman (1922-1982), que publicou como A Representação do Eu na Vida Cotidiana e Comportamento em Lugares Públicos, procurou entender como a interação social acontece sobretudo através da criação do conceito de gerenciamento de impressões. Goffman
comparou interação social com a performance teatral ou uma “linha” de atos auto-expressivos verbais e não-verbais que são gerenciados para manter uma linha de conduta apropriada para a situação atual. Esse gerenciamento do self requer um repertório de recursos de manutenção de aparência, uma consciência das interpretações realizadas pelos outros, um desejo de manter aprovação social e uma vontade de usar esse repertório de táticas de gerenciamento de impressões (SNYDER, 1974, p.1).
Parece familiar, não parece? Este processo de gerenciamento da apresentação de si é algo constante na experiência social humana. Apesar de usar o léxico do teatro para falar do comportamento interacional, o foco de Goffman não é a noção de interpretação como “falsidade”. Eu ajo de um modo na frente de meus pais, ajo de outro modo na frente de meus colegas, ajo de outro modo na frente de meus alunos… Não significa que eu esteja mentindo nestas situações. Significa que o comportamento (modos de falar, temáticas, gestualidade, vestuário, emoções…) é sempre situado socialmente em cada contexto.
A ideia de “átomo social” e seus papéis já era cara a Jacob Moreno, um dos precursores da análise de redes sociais nos anos 1930
Imagens como a que abre este post são fruto de uma espécie de sociologia vernacular: mesmo sem conceitos ou sistematização, as variações comportamentais do público são percebidas por alguns indivíduos e o reconhecimento destes padrões, pelo público, gera a repercussão esperada. Facebook, Twitter, LinkedIn, Tumblr, Whatsapp, Instagram e Snapchat são plataformas de comunicação com milhões de usuários. O comportamento-padrão aparente em cada um deles é um substrato de suas funcionalidades, intensidade de uso, tipos e variação do público e relação com as outras mídias sociais.
Gosto muito de um conceito da José van Dijck ao falar das mídias sociais. Como estão em constante influência mútua, formam um ecossistema de mídia conectiva:
a system that nourishes and, in turn, is nourished by social and cultural norms that simultaneously evolve in our everyday world. Each microsystem is sensitive to changes in other parts of the ecosystem: if Facebook changes its interface settings, Google reacts by tweaking its artillery of platforms; if participation in Wikipedia should wane, Google’s algorithmic remedies could work wonders. It is important to map convolutions in this first formative stage of connective media’s growth because it may teach us about current and future distribution of powers.
Ou seja, comportamentos e possibilidades no Twitter influenciam o Facebook e vice-versa. Mas não somente em termos de negócio e interface, mas também as práticas performadas: para alguns públicos, por exemplo, o Twitter também é importante por não ser o Facebook. Algumas variáveis relacionadas aos papéis sociais devem ser observadas, então, ao se pensar as mídias sociais:
Diferenças Percebidas pelo Público
Como mencionei acima, para alguns públicos existe diferenças explícitas entre as “populações” de cada plataforma. Em estudo sobre a expressão “no outro site”, por exemplo, permitiu identificar alguns padrões sobre as indiretas que os tuiteiros mandam para o Facebook.
Mais do que piadas, representam um senso de comunidade baseado na alteridade: o que é feito no Facebook, para estes usuários, é o diferente, o inadequado, o errado. As particularidades demográficas e sociográficas de cada ambiente podem gerar variações de conteúdo e práticas que são percebidas por parte da comunidade mais atenta a estas oscilações.
Proposta Temática / Redes de Nicho
Aqui temos a variável mais óbvia ao pensarmos a análise de públicos nas mídias sociais. Afinal de contas, um site como LinkedIn é voltado tematicamente e em toda sua interface a relações profissionais. O direcionamento do modelo de cada plataforma prescreve determinados comportamentos. Mas, é claro, podem mudar ao longo do tempo, como foi observado no MySpace (como as tentativas transição para plataforma musical) ou no Orkut (abandonado por usuários anglófilos depois da invasão brasileira), muitas vezes por pressão dos usuários.
Intensidade Informacional de Apresentação e Ancoragem na “identidade de RG”
A percepção do Facebook como plataforma central para a maior parte dos internautas, atualmente, está ligada a seu sucesso de negócio e automatização de algoritmos para segmentação de público, conteúdo e anúncios. Além da circulação do conteúdo em fluxo (posts, likes, fotos etc), a intensidade informacional na criação e manutenção dos perfis é elevada. Nome, grau de instrução, escola, idade, familiares, amigos, profissão, local de trabalho, localização… o número de informações adicionáveis a um perfil é imensa. Isto sem falar das centenas e milhares preferências culturais e políticas obtidas através dos likes.
E tudo isto em uma plataforma utilizada por mais que 1,4 bilhões de pessoas. Assim, a auto-apresentação de um indivíduo no Facebook tende a dois pontos, que geralmente convergem: ser a média mais neutra dos variados papéis sociais que exerce em sua vida; e ser uma auto-apresentação condizente com a expectativa média da sociedade como um todo. E os recentes casos do Facebook exigindo que os usuários usem nomes completos só reforça este posicionamento.
Por outro lado, algumas plataformas possuem sua força na simplicidade. É o caso do Twitter, no qual o perfil “estático” é composto de uma bio de 160 caracteres, um nome, um @username e localização. Recentemente, para fins de negócio, a mídia social tem sofrido para incentivar que seus usuários adicionem data de nascimento.
Multiplicidade de Papéis x Papéis Específicos
O papel social sempre pressupõe um público esperado e imaginado pelo indivíduo. A noção de público esperado, então, está diretamente ligada à amplitude de papéis desempenhados. No exemplo de um adolescente experimentando suas liberdades de afetos e opiniões, sua presença no Facebook hoje pressupõe uma possível vigilância de pais e familiares, ativos naquela rede.
Por outro lado, o Snapchat é a plataforma utilizada quase exclusivamente por jovens. É mais fácil para este público controlar, então, suas expressões para um referencial menos amplo de expectativas. Além disso, seu modelo de interação incorpora a efemeridade como valor: imagens e vídeos somem depois de curto tempo, capturas de tela são notificadas e alguns conteúdos só podem ser vistos uma única vez.
Matéria “Tuíte de diretor da Locaweb enfurece torcida” descreve caso
Muitas crises nas mídias sociais tratam-se da inadequação de uma mensagem ao público. Um dos famosos cases brasileiros de crise de reputação individual foi o tweet de um então diretor da Locaweb durante jogo do São Paulo, patrocinado pela empresa. Infelizmente, a experiência de torcida ainda é frequentemente arcaica, baseada em violência, homofobia e agressividade. Uma frase como a do tweet ao lado é comum em uma mesa de bar, em um círculo social pequeno. Mas, no Twitter, a declaração foi exibida para dois públicos relevantes e não esperados pelo emissor: os torcedores do São Paulo ofendidos pelo “xingamento”; e pessoas que se incomodaram com a referência homofóbica.
Faixa Etária
Uma das variáveis mais importantes é a generacional. Alguns tipos de atitudes e interesses são comuns entre adolescentes e jovens adultos, mas podem ser vistas como inadequadas em outros momentos da vida. Já toquei neste ponto nos itens acima, mas é importante lembrar que a faixa etária é também um atalho para outros atributos.
Mídia social mais importante para os jovens estadunidenses
Por exemplo, os motivadores dos indivíduos que usam mídias sociais podem ser vários: família, afeto, sucesso profissional, estabilidade financeira, senso de realização etc. Estes motivadores variam ao longo do tempo e promovem, no atual ecossistema da mídia conectiva, diferentes hierarquias de valor entre os papéis sociais. Em um momento da vida, o usuário pode ter como prioridade utilizar o Instagram para ser visto como sujeito de desejo afetivo-sexual. Em outro, as táticas para tal podem conflitar com a construção de uma reputação profissional, a depender de sua área de atuação.
Classe Econômica / Profissional
A classe econômica ou profissional, especialmente por possuírem correlações entre si, influenciam a representação dos indivíduos nas mídias sociais. Algumas profissões, como jornalistas e publicitários, requerem um conhecimento da comunicação que tanto promovem um maior uso de modo geral de algumas plataformas quanto podem criar consciência crítica para evitar certos comportamentos.
Alguns temas podem ser evitados em algumas posições hierárquicas. Profissionais de venda, diretores de empresa e afins, no Brasil atual, podem evitar das suas opiniões sobre política por acreditarem que o acirramento das emoções podem prejudicá-los financeiramente, por exemplo. Advogados podem ter uma maior noção de direitos e deveres do consumidor ao publicar no ReclameAqui. Todas estas são variáveis que devem ser levadas em conta pelo pesquisador ao analisar diferentes públicos.
Conteúdo em Páginas ou Intersticial / Rastreabilidade / Facilidade de Compartilhamento
O Whatsapp, citado comumente naquelas imagens como uma “mídia social”, é, a rigor,um mensageiro instantâneo mais próximo conceitualmente do MSN Messenger do que do Facebook ou Twitter. Não existe uma página intersticial entre as conversas dos usuários que possa ser visitada por terceiros. A interação social acontece entre os usuários em díades ou grupos de conversas.
Isto está diretamente relacionado a rastreabilidade das informações trocadas. O público esperado em um grupo de Whatsapp é mais controlável do que em um grande grupo público de Facebook, estando quase apenas sujeito à contratos de confiança estabelecidos entre os usuários interagentes.
Capacidade de Gerenciar o Público / Papel Social
A possibilidade de separar cada círculo social foi uma das bases do Google+ que, infelizmente, nunca deslanchou. A ideia de criar círculos na plataforma tem força visual e metafórica. Os círculos sociais seriam gerenciados para permitir o manejo de muitos papéis sociais em um mesmo ambiente.
O Facebook desenvolveu esta capacidade através das listas. Por padrão, há listas em graus de abertura: Público, Amigos, Conhecidos Restritos etc. O usuário mais dedicado pode gerar listas customizadas para direcionar as mensagens de forma bem granular. Porém, requer um esforço cognitivo e de tempo que na maioria das vezes, “não vale a pena”. É mais fácil
Todos estes fatores listados acima são relevantes para uma boa interpretação de dados qualitativos e análise de conteúdo nas mídias sociais. Devem ser aplicados na formulação de perguntas úteis para estes estudos e para construção de personas. Plataformas, mídias, interfaces, públicos, comportamentos, eventos e tendências estão em constante e complexa relação nos dados sociais digitais. Olhar para os indivíduos com a consciência da importância dos papéis sociais é ponto básico para um pesquisador.
Desk Research no Monitoramento de Mídias Sociais
Desk Research é um termo, em pesquisa de mercado tradicional, que era bastante auto-explicativo em décadas anteriores. A “pesquisa de mesa” era feita por pesquisadores antes de colocar equipes na rua ou nos telefones para falar com respondentes, no caso de pesquisas quantitativas, ou de selecionar participantes e agendas grupos focais no caso de pesquisas qualitativas. Geralmente foi traduzida por “pesquisa secundária” pois se refere ao levantamento de dados, informações e estudos já publicados ou referentes ao contratante e seu segmento.
Em grande parte do mercado de monitoramento de mídias sociais, entretanto, o termo é quase desconhecido. Isto é resultante tanto da origem muitas vezes dissociada do mundo da pesquisa de mercado quanto da pouca preocupação metodológica nos estudos. Usei o termo em inglês para o título deste texto justamente pelo curioso fato de que o analista de monitoramento de mídias sociais já faz o núcleo do seu trabalho, ironicamente, sentadinho em uma mesa. Então segue uma lista de táticas de desk research que casam bem com as práticas de monitoramento de mídias sociais:
Pesquisas e Relatórios já comprados/realizados pela empresa. Quais as expectativas de seu cliente? A discrepância entre expectativa e entrega é um dos grandes entraves no relacionamento entre empresa e pesquisadores. Ao solicitar e avaliar os relatórios e produtos de informação já recebidos, o benefício de diminuir esta discrepância já é um primeiro valor a ser retirado desta estratégia.
Porém, mais do que isso, em empresas de porte mais avançado, o cruzamento de dados e análises provenientes de diversas modalidades de coleta de dados e pesquisas (surveys, grupos focais, pesquisa de mídia etc) permite gerar ainda mais informação. Cada fornecedor não deve estar isolado em seus silos, mas aproveitar o que os outros olhares sobre a inteligência da empresa podem trazer. Assim, a primeira tarefa de desk research durante a fase de planejamento e implementação de projetos de monitoramento de mídias sociais é levantar quais outros produtos de informação o cliente possui ou já possuiu.
Associações Setoriais – praticamente qualquer setor industrial, de comércio ou serviços possui associações e similares em defesa de seus mercados. FIESP, FIEMG, Abrabe (bebidas), Abrati (transporte), Abrasce (shoppings), Sindiomas (escolas de idiomas), Abimci (madeira processada), Alshop (lojistas de shoppings) são alguns exemplos de associações setoriais que procuram organizar conhecimentos sobre seus mercados. Boa parte de associações como estas publicam de forma aberta pesquisas e levantamentos que podem servir de referências de dados ou conceitos para o analista de monitoramento na melhoria de suas análises e conclusões.
A tela ao lado, de pesquisa da ANTP, por exemplo, compara a avaliação do serviço de transporte público na área metropolitana de São Paulo. São dados de interesses para estudos e pesquisas de monitoramento de mídias sociais direcionados a linhas de ônibus, empresas de táxi, gestão municipal etc.
Dados de Institutos de Pesquisa sobre Internet. Alguns institutos de pesquisa ou outras iniciativas como CGI.br, Comscore Ibope e outros são importantes fontes sobre o comportamento dos indivíduos online. Dados sobre plataformas preferidas, intensidade de uso, distribuição geográfica e motivações de uso são levantadas por organizações como estas e podem ser utilizadas como dados contextualizadores.
Relatórios de Monitoramento para Divulgação. Um mapeamento realizado por Nathan Gilliatt lista mais de 720 ferramentas de social analytics. Estas empresas, assim como agências, consultorias e até profissionais, frequentemente publicam relatórios sobre de benchmarking ou sobre determinados acontecimentos e segmentos de mercado, com o intuito de divulgar suas funcionalidades e serviços. Tais relatórios e documentos podem ser mapeados pelo analista, que assim entenderá diversos olhares e interpretações possíveis sobre dados da área de interesse do seu contratante.
Pesquisa Acadêmica. Aqui está uma das pérolas mais úteis, porém muito ignoradas. Anualmente, dezenas de milhares de pesquisadores recebem títulos de mestrado ou doutorado no Brasil, em número crescente. Todos eles publicam teses e dissertações com os resultados de suas pesquisas. Boa parte deles são de áreas que podem envolver direta ou indiretamente comportamento social, como Comunicação, Ciência Política, Linguística, Computação Social e Psicologia. As descobertas, sistematizações, conceitos e teorias de algum estudioso acadêmico poderão servir a seu projeto de pesquisa e monitoramento de mídias sociais.
Buscadores especializados como Google Acadêmico e Periódicos Capes permitem encontrar não só teses e dissertações, mas também as numerosas revistas acadêmicas. O Brasil é especialmente reconhecido, quando comparado às potências em produção científica, como um país com alta taxa de compartilhamento de dados científicos. Em outra postagem indiquei lista de blogs acadêmicos que poderá ser útil como primeiro contato.
Observe, por exemplo, alguns trabalhos publicados no Intercom 2014. Há trabalhos sobre haters políticos e ódio no facebook, literatura digital, e-commerce, cinema, blogs de moda e outros. Tais artigos, baseadas em diferentes referenciais teóricos, podem ser utilizadas como ponto de partida para a criação de categorias de análise para segmentos relacionados. Algums exemplos: os tipos de comentários mapeados em artigo sobre o Filmow podem ser ponto de partida para categorias e tags usadas em relatórios que trarão como output um guia de respostas a uma distribuidora de cinema como a Paris Filmes; o artigo que tratas percepções sobre o Guaraná Jesus e territorialidade é um bom documento de apoio na análise do branding desde a compra pela Coca Cola; e as quantificações realizadas em trabalho sobre haters políticos podem ser marco comparativo em monitoramentos políticos para os partidos estudados.
Documentários – entre o informacional e o artístico, documentários são um modo divertido de imergir ainda mais no universo temático da pesquisa. Trazem a vantagem de serem, via de regra, trabalhos autorais que muitas vezes irão de encontro às narrativas e interpretações de associações setoriais. Por exemplo, o documentário Into Eternity destrincha a construção do Onkalo, o primeiro depósito “permanente” de lixo nuclear. Ao longo das entrevistas em seus 75 minutos, toca em questões sociais e filosóficas em torno da iniciativa. Para estudos envolvendo a questão energética, é uma grande fonte de inspiração.
Assim como temas distantes da realidade cotidiana como o armazenamento de lixo nuclear, outros ambientes sociais estranhos ao pesquisador podem ser melhor entendidos através de documentários. No caso acima, as entrevistas realizadas por Eduardo Coutinho em Últimas Conversas, editado e lançado postumamente, permite aos interessados compreender melhor as aflições, sonhos, visões de mundo e comportamento de adolescentes.