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Escolhendo uma ferramenta para monitoramento de mídias sociais

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Estudo e trabalho com monitoramento de mídias sociais já há alguns anos e algumas problemas persistem no mercado: falta de compreensão da diferença entre monitoramentos parciais e monitoramentos plenos; pouca articulação dos profissionais e desenvolvedores; pouca sistematização do que é o monitoramento de mídias sociais; dificuldade pelas agências e empresas em escolher as ferramentas. O estudo Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais percebeu que esses problemas se apresentam de forma consistente também no mercado brasileiro. Buscando enfrentar estas questões, algumas sistematizações colaborativas de conteúdo e debates já tem sido realizadas no SlideShare e no LinkedIn.

Especificamente sobre os fatores e aspectos das ferramentas, o documento abaixo é uma tentativa de ajudar a pensar a escolha das ferramentas. Traduzido e adaptado de um relatório da Ideya Report, o gráfico mostra os fatores que devem ser levados em conta na escolha de ferramenta para monitoramento de mídias sociais. Ainda é uma versão prévia do gráfico que adaptarei melhor e será base para relatórios e guias sobre cada um dos grupos de fatores: Gerenciamento dos Dados; Análise e Visualização; Processo e Interface; Desenvolvedor.

Fatores para escolha de ferramenta de monitoramento de midias sociais

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Medindo a influência nas mídias sociais [10]: entrevista com Mariana Oliveira

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A série de entrevistas “Medindo a influência nas mídias sociais” está trazendo sempre duas perguntas comuns a todos entrevistados: (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência? As entrevistas passadas dessa série podem ser vistas através da tag entrevistas – influencia.

A décima entrevista foi realizada com Mariana Oliveira, Analista de Pesquisa e Métricas em Mídias Sociais na Talk Estratégias Digitais. Participou da campanha presidencial online de 2010, nas estratégias de Monitoramento e Métricas do candidato José Serra. Estuda as interseções entre comunicação e internet, em especial as redes, política e comportamento e bloga no marianarrpp.com, além do Dossiê Alex Primo, no Blog Mídias Sociais e no Blog da Talk.

O que define a influência nas mídias sociais, para você? Qual a importância de medi-la?
Pra mim, é impossível separar influência de outras duas palavras: contexto e público. Influente para que público? Em que situação? Uma pessoa considerada influente no Twitter pode estar associada a um grupo (blogueiras de moda, por exemplo) e não exercer nenhuma influência em outros grupos. Então creio que só podemos identificar os “influentes” nas mídias sociais depois de delimitarmos qual público desejamos atingir. Partindo desse mapeamento, a influência é a capacidade de propagar uma mensagem para um grupo específico, seja para esclarecer ou engajar, abrigando variáveis como confiança e credibilidade. É uma forma de poder/autoridade em alguma área, fruto do reconhecimento público, e que pode ser determinante em diversas situações, como processos de decisão de compra, por exemplo.

Como é o trabalho de análise e monitoramento das mídias sociais em eleições? Quais as diferenças?
Nas eleições de 2010, o trabalho de análise e monitoramento de mídias sociais serviu como uma espécie de “bússola” para as estratégias digitais das campanhas, buscando oportunidades de interação e orientando ações de engajamento (call-to-actions). Para efeito de comparação, a equipe de monitoramento analisa os índices dos três principais candidatos, identificando os atores em destaque de cada situação e analisando de que maneira se davam as relações entre eles. Além da análise de sentimento, outros dados são considerados ara análise: principais assuntos de interesse dos públicos envolvidos (detratores, ativadores, questionadores, etc), influenciadores em determinados grupos e, principalmente, os eleitores “em dúvida”, que estavam em busca de informações que definiriam seu voto.
Além de nortear a estratégia principal, o monitoramento permite estar atento às estratégias alheias, sendo fundamental na gestão de crises em campanhas políticas. Por exemplo: se havia suspeita de um “twittaço” marcado para o dia X, era possível preparar as bases de ativadores para reagir.

As eleições de 2012 estão chegando e imagino que a necessidade de segmentar a análise dos perfis vai ser ainda mais importante. O que você espera do mercado e das práticas de análise e métricas de mídias sociais para o próximo ano?
Eu espero que a área de monitoramento e métricas de mídias sociais contribuam, nas eleições de 2012, de maneira mais focada na prevenção do que na reação. Antever as crises, possibiltando o planejamento de diversos cenários e, assim, não ficar “correndo atrás da máquina” reagindo às campanhas dos adversários.
Uma das maiores dificuldades é o fluxo de informação: “encontrei uma informação valiosa num blog, para quem eu passo?”. O processo é tão cheio de empecilhos que até chegar a quem deveria, já se foi o momento. Assim, a melhoria nos processos e fluxos da informação ainda é uma das coisas que eu espero do mercado, para que estes dados provenientes das práticas de análise/métricas sejam apresentados e façam algum sentido, e não fiquem presos em algum relatório jamais lido.

Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um escore básico e consensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esse índice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá?
Posso ser pessimista, mas creio que não. Acreditar em um escore consensual é ignorar duas etapas importantes:
– desconsiderar as transformações diárias que o mercado de comunicação digital sofre, como mudanças nas APIs ou nos mecanismos de busca, adoção de novas práticas em redes já estabelecidas (como o Facebook), surgimento de novos sites/redes de influência, etc.
– descontextualizar o cliente, ignorando algumas razões para aquele índice. Como exemplo, lembremos da Arezzo que, há pouco tempo, ganhou subitamente muitos fãs/seguidores por causa do ocorrido com a coleção de peles. Com certeza seu índice de influência cresceu (muitos seguidores, menções, RTs), mas esse escore é capaz de identificar o contexto desse crescimento?
Acredito que os índices como o Klout e PeerIndex possam ser um bom ponto de partida para a análise de influência, mas em seguida devem abrir um leque de possibilidades para transformar esse número em algo que tenha significado no contexto do cliente. Se meu cliente é um político e eu lhe digo que seu Klout é 55, isso não diz muita coisa se não for comparado a outros políticos, seguido de uma análise de conteúdo do perfil, ou ao menos acompanhado de uma minuciosa análise de sentimento. Já vi casos em que o índice do Klout é super alto e 98% das menções são negativas. Que tipo de influência é essa que estamos procurando, se desacompanhada de dados que possam ter significado?

Que avanços futuros você vislumbra para a mensuração e monitoramento das mídias sociais?
Mais do que o surgimento de novas ferramentas ou índices-padrão, eu espero que seja possível entender mais de comportamento humano, cruzar esses dados e estabelecer padrões que nos ajudem a compreender como isso se reflete nas mídias sociais.

Medindo a influência nas mídias sociais [9]: entrevista com Érika Heidi Focke

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Chegando à nona entrevista da série, vamos conversar com Érika Heidi Focke, criadora do TweetAuditor. Érika é desenvolvedora web focada em PHP , aplicações relacionadas à sites de redes sociais e escreve no blog erikaheidi.com. Recentemente publicou um artigo sobre influência nas mídias sociais e o índice TA, veja aqui no próprio blog.

A série de entrevistas “Medindo a influência nas mídias sociais” está trazendo sempre duas perguntas comuns a todos entrevistados: (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência? As entrevistas passadas dessa série podem ser vistas através da tag entrevistas – influencia.

Como surgiu a ideia de criar o TweetAuditor? Fale um pouco sobre os objetivos da ferramenta.
A idéia surgiu depois que experimentei uma aplicação para IPhone/Ipod chamada “TwitBrain”, que exibia basicamente follows e unfollows recebidos, mas só mostrava informações novas se você abrisse o app todos os dias. A partir desse comportamento eu pude perceber como ele fazia para obter essas informações, já que o Twitter não as fornece. Passei um bom tempo idealizando como eu faria para tornar o projeto viável, e um determinado dia resolvi que iria desenvolvê-lo nem que fosse para meu próprio uso, unicamente.

O primeiro objetivo do TweetAuditor era de fato exibir follows e unfollows, e eu coloquei como prioridade desenvolver o sistema de maneira que não fosse preciso o usuário acessar todos os dias para gerar os dados comparativos. Também resolvi armazenar alguns outros dados estatísticos que permitissem gerar gráficos e dar uma visão mais interessante sobre uma conta – aumento / diminuição de número de seguidores, e mentions/retweets recebidos.

A necessidade de ter uma maneira de interagir com o público, e incentivar os próprios usuários a divulgarem a ferramenta, me fez pensar em algo que permitisse “privilegiar” os usuários que mais interagem com você. Daí surgiu a funcionalidade “TOP seguidores”, que hoje é dividido em Top Mentioners / Top Retweeters ( o nome inicial não era lá muito correto, já que não-seguidores também poderiam aparecer na listagem). Essa funcionalidade fez bastante diferença, e ajudou bastante na divulgação.

Para você, o que define influência nas mídias sociais? Qual a importância de medi-la?
Na minha opinião, a influência é a capacidade que alguém tem de direcionar, em algum nível, 2 coisas extremamente importantes: pensamentos e ações. Pensamentos e ações em mídias sociais geram repercussão, o que permite sua mensagem ser propagada para mais longe, e influenciar os pensamentos e ações de mais pessoas… é um efeito cascata, que pode servir para vários objetivos, sejam eles pessoais, publicitários ou de causas sociais, por exemplo.

A forma com que um usuário de mídia social enxerga você e classifica as suas opiniões (em grau de relevância) diz muito a respeito da influência que você exerce sobre aquele usuário, e por isso é de extrema importância encontrar meios de medir essa influência. Sob uma visão publicitária, é importante conseguir identificar as pessoas com muita influência em uma rede, pois elas terão um alcance e retorno muito maior ao propagar uma mensagem.

Fale um pouco sobre o Índice TA. Como é calculado? Reúne quais métricas de Popularidade e Influência? E como pode ser utilizado por analistas de comunicação?
O Índice TA surgiu de um estudo que realizei para a produção de um artigo científico. De início, esse artigo tinha como objetivo estudar o poder de influência de usuários no Twitter, porém acabou virando o estudo de caso do desenvolvimento desse índice.

Segundo o estudo que realizei, o número de seguidores não tem a relevância que as pessoas costuma creditar; além de existirem as práticas “anti éticas” de aumento de seguidores (como usar ferramentas pagas ou que seguem milhares de pessoas que não tem nada a ver com a pessoa, só para que sigam de volta) e etc, existem outros fatores, do tipo: pessoas que seguem apenas “por educação”; usuários “fantasmas”; pessoas que acessam raramente e não vêem suas atualizações; pessoas que não são parte do seu segmento de atuação e não serão influenciadas pelo seu conteúdo, e por aí vai… O número de seguidores pode ser visto como o alcance que a sua mensagem PODE obter, e mesmo assim nada é garantido.
Por essa razão, as medidas mais importantes para a estimativa de influência no Twitter são o número de retweets (repercussão) e mentions (popularidade) recebidos.

Os retweets possuem um peso maior no cálculo do Índice TA, porque indicam o poder que o usuário possui de ter seu conteúdo repercutido – o que é essencial por fazer com que seu conteúdo chege mais longe e influencie mais pessoas. As mentions vêm em seguida como um indicativo de popularidade e interação, e por último o número de seguidores, com um peso bem menor, que chega a não fazer muita diferença para “usuários normais”. Essas três métricas são utilizadas no cálculo do Índice TA.

Em virtude das limitações impostas pelo Twitter, e também visando representar um dado bastante dinâmico, o índice é baseado em informações recentes, ou seja, é um indicativo do seu nível recente de influência no Twitter (últimos 3 a 4 dias). Por essa razão, ele pode variar bastante de um dia para o outro.

Na minha visão, a melhor maneira de utilizar esse índice hoje é monitorá-lo quando há alguma ação especial – postagem de um conteúdo específico, evento, promoção, algo que seja diferente do uso habitual, para verificar as alterações ocorridas no período. Traçando comparativos, é possível identificar o que confere mais popularidade, o que dá mais repercussão no conteúdo que você posta.

Atualmente, não é salvo um histórico dos índices no sistema. Essa funcionalidade já foi pedida por alguns usuários, e deve ser implementada em breve, para que seja possível observar a trajetória do índice com o passar dos dias.

O Índice TA possui formato semelhante ao Klout e PeerIndex, que começam a ser incorporados em outras ferramentas e estão sendo bastante discutidos. Na sua opinião, teremos em algum momento um índice de influência para mídias sociais que seja relativamente consenso no mercado?
Se o Google resolver entrar nesse mercado, quem sabe! Acho difícil existir um consenso, porque os aspectos analisados para dizer se um usuário é influente ou não, e em que nível, são todos muito subjetivos. Apesar dos números existirem (número de seguidores, número de amigos, etc), existem também muitos fatores que precisam ser levados em conta, afinal cada rede social tem suas particularidades e sua “mecânica” toda diferenciada. Aí entram também os aspectos do comportamento social, e tudo o mais.

Colocar isso tudo em um sistema acaba sendo uma tentativa de transformar informações não exatas e subjetivas em um dado exato, o que não é nada simples.

O que seria, hoje, uma ferramenta perfeita de mensuração abrangente de mídias sociais? O que falta no mercado?
É bastante difícil dizer o que seria uma ferramenta perfeita. Ao meu ver, alguma que agregasse as informações de cada rede social (não de forma unificada como o Klout), e as exibisse de uma maneira simples, ao mesmo tempo trabalhando com uma certa inteligência artificial capaz de nos alertar ou aconselhar quanto a repercussões da rede. Acredito que a maior dificuldade hoje em dia é o excesso – excesso de informação, de redes sociais, de conteúdo, de tudo. Filtrar é muito difícil, organizar tudo e acompanhar, mais ainda. Agregar numa só ferramenta essa vastidão toda, em uma interface que não nos deixasse loucos com tanta informação, pode ser um trabalho árduo e até inviável; mas seria bastante útil. Simplificar sem perder o que é mais importante.

Medindo a influência nas mídias sociais [8]: entrevista com Rosário de Pompéia

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Mais uma entrevista da série “Medindo a Influência nas Mídias Sociais“, que está debatendo práticas de mensuração e monitoramento nas mídias sociais relacionadas à produção de índices e escores de influência.

Para dar mais uma contribuição ao debate, conversamos com Rosário de Pompéia, mestre em Comunicação Social pela UFPE, jornalista, pós-graduada em ciências políticas e Diretora de Operações da Le Fil, assessoria em mídias sociais,.

O que define a influência nas mídias sociais, para você? Qual a importância de medi-la?
A influência só pode ser medida a partir de um histórico da marca. A influência é medida a partir do cruzamento de dados quantitativos com qualitativos. O que fala da marca? Para quem fala? Como influencia e quem influencia. A importância de medir é conhecer o que faz uma pessoa se tornar fã da marca e potencializar os seus aspectos positivos. Da mesma forma, compreender e tentar ajustar as críticas.

A importância não é apenas medir, mas extrair valor estratégico das informações coletadas para a gestão do negócio da marca. Nessas informações podem existir oportunidades, desafios, riscos para o negocio da empresa. Além de medir, é preciso qualificar essa informação e extrair dados relevantes e torná-los em conhecimento.

Como as agências de mídias sociais devem selecionar as ferramentas principais e as ferramentas de apoio na gestão da comunicação digital? Quais são os critérios e desafios?
Antes de definir o sistema, é importante saber qual é o objetivo da marca a ser monitorada nas mídias sociais. A partir do objetivo, é que será traçado o planejamento que irá definir os indicadores para avaliar a gestão.

O desafio é ter técnicos preparados para avaliar os diversos índices e encontrar as oportunidades tão desejadas pela marca monitorada.
Alguns critérios para definir ferramenta são: credibilidade, possibilidade de cruzamentos de dados, confidenciabilidade das informações.

Como transformar os dados especializados e específicos das mídias sociais em informações compreensíveis e úteis para os clientes?
Esse é o diferencial. Os dados são commodities, logo, precisam ser entendíveis a partir da rede social que está inserido. Não adianta ter dados sem cruzar com os negócios de uma marca, sem os dados de mercado. É preciso entender do negócio e produzir relatórios que, de fato, embasem estratégias. Cada marca/pessoa ou projeto possui um relatório customizado, personalizado. É preciso compreender a informação, trazer para o campo estratégico e tornar um conhecimento para a marca.

Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um escore básico e consensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esse índice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá?
Acho difícil. Não acredito que um único índice poderá resumir o posicionamento de uma marca nas mídias sociais. Aqui podemos destacar, ainda, que as marcas possuem estágios diferentes. Além disso, públicos diferentes. E as marcas que possuem estratégias de regionalizar perfis? Poderão ser comparadas com perfis nacionais? Cada marca tem um objetivo nas mídias sociais! Talvez, poderemos chegar a um momento em que ocorra um consenso dos analistas na utilização de alguns é indicadores de análise, mas não acredito em escore básico.

Que avanços futuros são necessários para a mensuração e monitoramento das mídias sociais?
O desafio é mensurar o qualitativo, medir emoções, medir insights. O monitoramento, cada vez mais, irá trazer tendências, oportunidades para as marcas. E a tarefa de analisar esses dados se tornará mais complexa exigindo a utilização de equipes multidisciplinares nas Assessorias de Mídias Sociais para poderem extrair o máximo de oportunidades. Esse é um desafio novo. As mídias sociais não é mais um terreno apenas de comunicadores, mas das diversas ciências.

>  As entrevistas passadas dessa série podem ser vistas através da tag entrevistas – influencia.

Medindo a influência nas mídias sociais [7]: entrevista com Nino Carvalho

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Continuando a série sobre medição da influência nas mídias sociais, chegamos na sétima entrevista. Relembrando e explicando pra quem não acompanhou as outras, esta série de entrevista busca mostrar as opiniões de desenvolvedores de softwares e analistas de comunicação sobre a possibilidade de medir a influência nas mídias sociais. Duas perguntas são feitas a todos entrevistados: (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência? As entrevistas passadas dessa série podem ser vistas através da tag entrevistas – influencia.

Hoje vamos conversar com Nino Carvalho. Na minha opinião, um dos profissionais que melhor produz conteúdo responsável e de qualidade: vejam seu SlideShare, Gengibre e blog. Nino é Jornalista, Mestre em Administração de Empresas (IBMEC) e pós-graduado em Marketing e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (CIM, no Reino Unido). É Sócio-Diretor da Nino Carvalho Consultoria e Capacitação em Marketing Digital e idealizador e coordenador dos cursos de MBA e Pós-MBA em Comunicação e Marketing Digital da FGV.

O que define a influência nas mídias sociais, para você? Qual a importância de medi-la?
Acho que se trata da capacidade de um ator social modificar o comportamento de outro ator como consequência das suas interações no ambiente digital. A importância de se conhecer e medir com precisão essa variável é que a organização poderá ter mais chances e mais controle na indução ou provocação de determinados comportamentos de seus públicos.

Quais são os desafios, referentes a inteligência digital, para capacitar empresários e comunicadores no panorama atual? Existe uma complexidade maior nas práticas da mensuração de resultados?
Entendo que o principal desafio é “sair” da área digital para compreendê-la melhor, por outro ângulo, uma visao panorâmica, como se estivéssemos vendo a cena de cima. Ou seja, esqueça por um segundo o “digital”. Entenda esse novo mundo como uma nova parte no ecossistema no qual a organização está inserida. Tudo se conecta, se influencia. A brincadeira começará quando passarmos a compreender melhor como as interações sociais no mundo online impactam (e são impactadas) por outros encontros com a organização/marca em outros ambientes, que extrapolam as chamadas redes sociais.

Como selecionar as ferramentas principais e as ferramentas de apoio na gestão e análise da comunicação digital? Quais são os critérios e desafios?
Acho que primeiramente deve-se definir quais as variáveis que serão mensuradas para avaliar o sucesso das estratégias de comunicação. Com isso definido, será mais simples escolher a ferramenta A ou B.

Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um escore sobre influência básico e consensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esse índice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá?
Imagino que sim. Como vimos com outras áreas de comunicação, o mercado chega a convenções e estas irão evoluir conforme o avanço das possibilidades estratégicas de marketing e comunicação. O Klout seria, hoje, a principal forma convencionada de se mensurar influência e impacto. Gosto da ferramenta e acho que atende às necessidades atuais do mercado. No entanto, como disse, ainda não conseguimos olhar o todo, estamos ancorados. Somente agora passamos a pensar de maneira verdadeiramente holística, unindo ciências como marketing, sociologia, antropologia, estatística etc. Conforme avançarmos nesse sentido, as formas e padrões de mensuração também irão evoluir. Lembre-se que há não muito tempo ter um Webtrends ou Google Analytics rodando atrás do site da empresa era suficiente.

Que avanços futuros são necessários para a mensuração e monitoramento das mídias sociais?
É preciso que a área de comunicação inclua formas de mensuração mais amplas, unindo o que é coletado no mundo digital com o que temos em outras áreas da empresa, como o departamento de Vendas e o de Atendimento ao Cliente. Para isso, profissionais de RP, ciencias sociais e ciencias estatisticas deveram trabalhar mais proximos e integrados.