Métricas para mídias sociais segundo Marcelo Coutinho

Esta postagem inaugura uma nova série aqui no blog, sobre abordagens e sistematizações de métricas em mídias sociais. Em minhas aulas e cursos, sempre que possível, tento mostrar como alguns institutos, agências, empresas, profissionais e pesquisadores tentaram propor um esquema básico de métricas para mídias sociais. Acho que observar e analisar estas propostas é muito útil para entender as particularidades das mídias sociais e suas possibilidades.

De um modo ou de outro, a maioria desses proponentes propõe que os índices específicos vão depender de cada caso e mostram a importância de ligar as métricas à objetivos de negócios. Com isso em mente, sugiro o exercício de mapear estas abordagens.

Para iniciar com o pé direito, trago aqui as contribuições de Marcelo Coutinho para a área. Coutinho é doutor em sociologia, professor da FGV/SP e diretor de Inteligência de Mercado para América Latina do Terra Networks. Contribui com o Mitsuru Yanaze, autor de dois livros essenciais sobre marketing e mensuração que são fonte para essa postagem: Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração e Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações.

Neste primeiro livro, Yanaze cita a proposta de Coutinho de fazer mensuração em redes sociais digitais em três vertentes: pertinência, abrangência e vitalidade.

Por Pertinência, é possível analisar quais temas estão relacionados a uma determinada marca através das tags e palavras mais comuns.

A Abrangência dá conta do número potencial de pessoas atingidas nas mídias sociais. É possível medi-las, por exemplo, com: tamanho da comunidade /número de amigos (redes sociais); número de visitantes / seguidores (blogs/twitter); número de views / tempo gasto (conteúdo audiovisual); número de tags /indicações (sites de tagueamento).

Já a Vitalidade  se refere à frequência de atividade na rede social, como: número de tópicos / comentários / links (redes sociais); comentários /incoming links / interações (blogs/twitter); downloads / comentários / favorabilidade (conteúdo audiovisual); e incoming links em sites de tagueamento.

E o mapeamento do conteúdo (também chamado de monitoramento), permite avaliar o Retorno de Influências, que calcula o índice de interações claculando número total de interações mencionando a marca / número total de interações  e a favorabilidade calculada pelo (número total de menções – menções negativas) / número total de menções.

Para Coutinho,

Media o retorno do investimento em mídia social exclusivamente através de critérios financeiros é a mesma coisa que avaliar se um jantar na casa de um amigo valeu a pena em função do preço do vinho que levamos em comparação ao valor da comida que foi servida. Isso não significa que as empresas não possam (pelo contrário, elas devem!) avaliar seus investimentos em mídia social. Porém o retorno não se dará única e exclusivamente pelo aumento de vendas (embora este possa ser um dos parâmetros de avaliação). Mais importante que isso é monitorar quanto a utilização desses sistemas contribui para uma imagem de marca mais favorável entre os consumidores. Ou seja, medir a influência que a marca possui sobre os milhares de diálogos que ocorrem diariamente nas redes sociais.

Além dos dois livros abaixo, mais material com as abordagens de Coutinho pode ser encontrado em seu SlideShare.

Referências:

YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2011. [compre]

YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010. [compre]

Entrevista com Jonathan Markwell, criador do HowSociable

Recentemente criei um pequeno guia de como utilizar o HowSociable Pro, um aplicativo que permite coletar alguns indicadores de visibilidade de marcas na web, especialmente em mídias sociais. Aproveitei para entrevistar o Jonathan Markwell, criador do aplicativo.

Jonathan Markwell é desenvolvedor de web e mobile em Brighton, Reino Unido. É diretor de produtos da Inuda Technology e seu trabalho já apoiou campanhas para empresas como Orange, BBC, Oxfam, Universidade de Cambridge.

Como a ideia do HowSociable surgiu?
Nos primeiros dias de trabalho com a web social eu queria descborir quantas pessoas faziam contato com as marcas dos clientes. Se eu podesse medir qualquer mudanças no número eu poderia ver o impacto geral das campanhas que estive contribuindo. Cada semana eu realizava buscas em vários sites para ver se a marca tinha sido mencionada. Escrevia algumas notas, gravava alguns dados e os usava para calcular um escore relativo para a marca em cada site. Enquanto as menções individuais eram realmente úteis para entender e engajar os consumidores, foram os escores particularmente interessantes para conseguir uma visão maior da visibilidade das marcas.

Em 2008 conseguimos uma capacidade de trabalho suficiente para realizarmos um projeto nosso. Decidimos que poderíamos automatizar minhas buscas e tornar mais rápido e fácil para qualquer um começar a mensurar o escore de visibilidade de suas marcas em diversos sites. Nos últimos três anos medimos a visibilidade de mais de 250 mil marcas.

O que o analista de mídia social pode fazer com os dados do HowSociablePro?
Com as recentes melhorias e os serviçso Pro você pode rastrear como a visibilidade de sua marca muda diariamente. Também é possível manter um histórico de seus escores, comparar visualmente com marcas similares ou concorrentes e exportar os dados para análise offline. Em resumo, torna muito mais fácil para as pessoas entender o que a visibilidade da marca significa e identificar oportunidades para a aperfeiçoar.

E os futuros planos? O que podemos esperar das atualizações em tempo real e relatórios PDF?
Apesar de não podermos compartilhar detalhes do road map do nosso produto, estamos ouvindo ótimas ideias de nossos clientes e trabalhando duro para oferecer atualizações regulares. Vamos manter o foco em tornar o HowSociable o modo mais fácil e rápido para medir a visibilidade de sua marca e usar a informação que provemos para realizar um impacto positivo nos negócios.

Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais

O monitoramento de mídias sociais é uma das inovações que mais me empolgam no novo panorama comunicacional. Para algumas empresas, significa ter literalmente milhões de pessoas produzindo conteúdo sobre sua marca, criticando e sugerindo produtos, reagindo a cada decisão de marketing da empresa e movimentações dos stakeholders.

Com o apoio de 148 profissionais brasileiros, que responderam a survey, o relatório Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais pode ser produzido. O documento abaixo busca responder as perguntas: Que tipos de empresas/agências utilizam ferramentas de monitoramento? Quais são as ferramentas mais utilizadas? De que tipos? Quantas são usadas? Qual a satisfação com elas? Por que os profissionais estão satisfeitos ou insatisfeitos? Quais são as métricas mais utilizadas pelos analistas de mídias sociais e monitoramento? Elas se referem a que âmbitos de informações? Que estudos já foram lançados sobre o tema?