É necessário medir o quanto as mensagens comunicadas sobre uma empresa estão sendo disseminadas, recebidas, apropriadas e refutadas pelos meios de comunicação, jornalistas, consumidores e cidadãos em geral. Nos ambientes online, isto pode ser realizado com o apoio de ferramentas e metodologias de monitoramento de marcas e conversações online, ao coletarmos dados e conteúdo provenientes de sites de notícias, blogs, buscadores e das mais diversas mídias sociais. Katie D. Paine, referência em relações públicas, nos oferece uma boa sistematização dos fatores a serem levados em conta no momento da análise de conteúdo. Baseado no que a autora propõe no livro Measure What Matters, seguem algumas considerações sobre estes fatores:

Tipo de Mídia:

• blogs e seus comentários
• fóruns
• twitter e micromedia
• compartilhadores de fotos
• compartilhadores de vídeo
• podcasts
• favoritamento social
• mídia impressa
• mídia televisiva/rádio
• notícias online

Visibilidade

Os fatores relacionados à visibilidade da marca no conteúdo analisado são importantes. Afinal, uma menção em um documento que lista outros 20 concorrentes é muito diferente, em termos de valor, de uma notícia que fala positivamente apenas da marca e ainda é diferente de uma que traz a marca desde o título. Evidentemente, estas categorias de visibilidade não se aplicam em todos tipos de conteúdo: em algumas mídias devem ser adaptadas e, em outras, não cabem.

Quanto à localização:

• Título: conteúdo que traz a marca no título
• 20% superior: conteúdo que cita a marca no primeiro 1/5 do texto/vídeo
• 80% inferior: conteúdo que cita a marca no restante

Quanto ao destaque:

• Exclusivo: a empresa ou marca é a única citada no artigo
• Dominante: a empresa é o principal foco, mas outras são sictadas
• Médio: a menção à empresa ou marca é equivalente à outras
• Mínimo: a menção à empresa quase passa despercebida

Tom

O Tom se refere ao que é comumente tratado na fase de análise do sentimento. Mas, ao nos referirmos a análise de conteúdo mais ampla incluindo imprensa, o termo “Tom” é mais apropriado pois o emissor não está exercendo o papel de consumidor ou cliente, mas sim de comunicador.

• Positivo: trata a marca da empresa de forma positiva
• Neutro: trata a marca da empresa de forma neutra
• Balanceado: cita tanto fatos negativos quanto positivos
• Negativo: trata a marca da empresa de forma negativa

Mensagens Comunicadas

As mensagens comunicadas pela imprensa e pelos consumidores podem ter diferentes níveis de adequação às mensagens enviadas e desejadas pela comunicação de uma empresa.

• Mensagem-chave aprimorada
• Mensagem-chave completa
• Mensagem parcial/incompleta
• Sem mensagem
• Mensagem errada ou oposta

Fontes Mencionadas

Os tipos de fontes mencionadas e especificamente quem é mencionado é de suma importância, pois pode agregar credibilidade, popularidade, autenticidade e outros valores. Políticos, artistas, especialistas, pesquisadores e consumidores reais como fontes, por exemplo, podem favorecer ou prejudicar a mensagem para determinados públicos.

Tipo de Conversação

A Katie Paine sugere, a partir de um estudo realizado, 27 tipos de conversações mais comuns:

• Reconhecimento do recebimento de informações
• Anunciando algo
• Perguntando uma questão
• Respondendo uma questão
• Expandindo uma postagem anterior
• Call for action
• Oferecendo informação pessoal
• Distribuindo mídia
• Expressando acordo
• Expressando crítica
• Expressando suporte
• Expressando surpresa
• Dando uma dica
• Respondendo a crítica
• Gritando/Ofendendo
• Fazendo uma piada
• Fazendo uma sugestão
• Fazendo uma observação
• Cumprimentando
• Dando opinião
• Pedindo amostras/testes
• Convocando apoio
• Recrutando pessoas
• Mostrando desânimo
• Solicitando comentários
• Solicitando ajuda
• Começando uma enquete

Perceber quais os tipos de conversações estão mais presentes permite entender as necessidades dos stakeholders e consumidores.

Cada vez mais é possível medir ações de publicidade, relações públicas e assessoria de imprensa com mais precisão e inteligência. Índices ultrapassados como AVE devem ser deixados de lado em prol de uma mensuração e análise que mostre realmente o que se alcança ou não com a comunicação e, ao mesmo tempo, para utilizar as informações coletadas no planejamento do marketing.