A Linguagem da Propaganda, de Torben Vestergaard e Kim Schroder

Mais um livro com título traduzido inapropriadamente (original = The Language of Advertising). Escrito por Torben Vestergaard e Kim Schroder, A Linguagem da Propaganda é uma aula expepcional sobre publicidade. Em seis capítulos os autores destrincham a relação entre propaganda e sociedade, introduzem conceitos básicos de teoria da comunicação, elementos de um anúncio, estratégias de comunicação de gênero e classe, publicidade como espelho psicológico e a ideologia da propaganda.

A primeira análise do capítulo “Estrutura de um anúncio” se debruça sobre uma publicidade dos absorventes Dr. White’s. A partir dos elementos presentes no anúncio (ilustração, título, texto, linha de assinatura e slogan), os autores decodificam como os publicitários utilizam elementos visuais, textuais, poéticos e informacionais para associar o produto ao conforto e segurança de um lar convencional. Abaixo segue um trecho (extraído das maravilhosas duas páginas e meia da análise) acompanhado da imagem escaneada, que já não era das melhores no livro.

Se tivéssemos apenas o título e a ilustração, julgaríamos que ambos representavam uma situação em que a mulher volta para a família, depois de ter um caso, enunciando a palavra “Voltei”. Mas trata-se de um anúncio de Dr. White’s. Na situação familiar fictícia da ilustração, a mulher está se dirigindo ao marido e o sujeito é o casamento deles; na situação publicitária, contudo, o verdadeiro receptor é o leitor, o emissor verdadeiro é o anunciante, aqui falando pela boca de um ‘participante secundário’ e o sujeito é o produto. Além do título, as partes mais destacadas do anúncio são as duas ocorrências do nome da marca, na linha de assinatura e na embalagem. O título, assim, torna-se ambíguo: tanto pode significar “Voltei para a minha família” como “Voltei para a minha marca favorita de absorventes higiênicos”, ou as duas coisas ao mesmo tempo (é bom lembrar que a ambiguidade é uma característica da função poética da linguagem). Dessa forma, mesmo o leitor que dê apenas uma olhada de relance no anúncio captará a mensagem central: “Voltar ao Dr. White’s depois de experimentar outras formas de proteção é como voltar para casa, para a família, depois de um caso”. A técnica empregada é de uma dupla metáfora visual/verbal: absorventes higiênicos Dr. White’s = segurança = família.

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