E nos últimos 7 e 8 de novembro aconteceu o Social Analytics Summit 2014. Foi uma experiência muito bacana realizar a curadoria de mais uma edição do principal evento da área no Brasil. Para quem não foi, o Ishida fez um ótimo resumo no seu blog Midializado, publicamos no blog da Social Figures as redes e principais tweets do evento e reuni no grupo Entusiastas do Monitoramento links para os slideshows apresentados. Muito obrigado a todos envolvidos e até a próxima! =)
O Social Analytics Summit está chegando! Apenas mais alguns dias para o workshop e o evento. Hoje continuamos a série de entrevistas, desta vez com a Anna Paula Muniz, Gestora de Projetos na Ideafix. Anna é formada em Relações Públicas,especialista em Pesquisa de Mercado e dividirá uma seção do #SAS2014 com Andrea Hiranaka e Priscila Marcenes.
Qual o seu caminho percorrido para trabalhar com pesquisa em mídias sociais?
Sou formada em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. No meio de um estágio como assistente de pesquisa acadêmica com a Prof. Margarida Kunsch na ECA-USP, comecei a me interessar pelo tema reputação empresarial e imagem corporativa e pelos métodos de pesquisa de mercado para obtenção dos dados que geravam os relatório sobre o tema. Isso foi em 2010. Nessa época, já se popularizavam os vídeos virais de consumidores revoltados com marcas nas redes sociais, como o caso do consumidor que destrói a máquina de lavar. Iniciei uma Pós-Graduação em Pesquisa de Mercado aplicada à Comunicação, também na ECA-USP e, buscando uma oportunidade de trabalho em pesquisa de imagem de marcas, acabei conseguindo uma vaga na então nova área de Buzz Intelligence da Direct Performance – hoje dp6. A proposta de trabalho me interessou muito, pois se tratava de estudar a imagem e reputação das marcas nas redes sociais, mas não sabia como “trabalhar” com mídias sociais e, nesse sentido a dp6 foi minha grande escola marketing digital e mídias sociais, e onde começou meu interesse em agregar meus conhecimentos de comunicação corporativa e pesquisa de mercado em comunicação às mídias sociais.
Em quê a pesquisa em mídias sociais se diferencia de outros tipos e modalidades de pesquisa?
Eu poderia citar uma série de fatores, como (I) a questão da relevância estatística dos resultados obtidos com a pesquisa de mídias sociais, (II) na pesquisa de mídias sociais não temos entrevistados ou respondentes, mas sim usuários. A unidade de coleta que, em modalidades de pesquisa tradicionais foca no respondente e na pesquisa de mídias sociais foca na unidade de informação (o depoimento), (III) a perfilização respondente/usuário na pesquisa tradicional geralmente se dá por sexo, idade, escolaridade e classe social, enquanto na pesquisa de mídias sociais essa informação é difícil de se obter e até mesmo irrelevante dependendo do tema da pesquisa. (IV) No que diz respeito à ética da pesquisa: nas pesquisas tradicionais, sempre se pede a autorização para coletar a opinião do entrevistado e se garante o seu sigilo de identidade. Já nas pesquisas em mídias sociais a privacidade do usuário e o acesso à suas informações ainda é uma questão polêmica, já que muitos usuários de mídias sociais não tem conhecimento de que suas informações postadas são utilizadas em pesquisas. (V) Um último tópico que eu gostaria de falar: a facilidade de acesso a um grande volume de dados costumava ser um grande diferencial da pesquisa em mídias sociais. Hoje algumas redes dificultam o acesso às informações. Ainda sim, o volume de dados nas MS é grande e o acesso a eles é relativamente fácil. Dependendo do tema, é mais fácil de se coletar nas mídias sociais do que pelos métodos tradicionais de pesquisa.
Você pode nos compartilhar um case em que a pesquisa qualitativa foi crucial para o desenvolvimento de alguma estratégia do cliente ou que a descoberta com a pesquisa tenha gerado informações particularmente úteis/aplicáveis?
Consigo me lembrar de alguns casos em que a pesquisa qualitativa foi fundamental para responder à pergunta do cliente, além de também realizarmos a pesquisa quantitativa com a finalidade de mensurar os resultados. Isso porque a “quali” tem o mérito de ir à fundo no sujeito para explorar as principais questões em torno de um tema e trazer os principais tópicos para se abordar em uma pesquisa quantitativa. Pode também trazer os porquês de alguns resultados quantitativos e entregar os “insights” que as áreas de marketing tanto desejam. Houve um caso em que uma empresa de software queria ouvir a opinião de seus clientes sobre a área de vendas e entender o motivo pelo qual os prospects não estavam fechando negócio. Somente a pesquisa qualitativa, realizada por meio de entrevistas em profundidade, revelou a necessidade dos prospects e clientes e quais os problemas que faziam com que não fechassem negócio. Os resultados permitiram à empresa repensar o seu portifólio de produto e reposicionar-se no junto ao seu público, para alinhar sua comunicação e seu produto às expectativas dos clientes.
Qual a sua expectativa com relação ao Social Analytics Summit 2014? Pra deixar o pessoal do SAS mais curioso, pode falar um pouco sobre o que você vai apresentar no evento?
Acredito que o evento terá como público profissionais de alto nível e sedento por conhecimento. Tenho a certeza de que teremos discussões estimulantes e, de minha parte, quero contribuir trazendo com um pouco dos meus aprendizados resultantes do trabalho com a pesquisa de comunicação, mercado e mídias sociais, experimentando e mixando técnicas de pesquisa.
Não deixe de acompanhar as entrevistas também no blog da Priscila Marcenes e saiba mais sobre o evento (incluindo código de desconto) também aqui no blog.
Continuando a série de entrevistas com palestrantes e professores do Social Analytics Summit, hoje temos a colaboração da Priscila Marcenes , coordenadora de Social Intelligente na AD. Dialeto. No #SAS2014 ela divide a curadoria comigo, abrirá o workshop falando sobre métricas de mídias sociais e participará de debate sobre pesquisa em mídias sociais.
Recomendo seguir seu blog com os excelentes guias sobre gráficos em relatórios de monitoramento de mídias sociais.
Qual o seu caminho percorrido para trabalhar com pesquisa em mídias sociais?
A carreira em pesquisa começou acidentalmente. Um acidente que foi, no final das contas, a melhor coisa que me aconteceu. Fui chamada para trabalhar em uma agência no cargo de Planner, porém, dentro do escopo da vaga, estava incluído o trabalho com monitoramento. Comecei do zero e a correr atrás de todas as informações por conta própria. Lia blogs específicos, tutoriais na internet, buscava sobre ferramentas e, assim, fui me familiarizando com a área. Eu já tinha feito uma disciplina isolada de mestrado na PUC Minas sobre Antropologia da Comunicação, além de falar sobre pesquisas em geral, me apresentou o conceito de Netnografia. Sendo assim, com as teorias de pesquisa online e a oportunidade de trabalhar com monitoramento, comecei a juntas as duas coisas e apresentar aos clientes um estudo mais aprofundado do comportamento do consumidor. Desde então, busco me especializar cada vez mais em pesquisas online.
Você acredita que as métricas em mídias sociais estão sendo bem analisadas pelo mercado?
A área de métricas ainda é bem nova dentro da comunicação digital, sendo assim, estamos em um processo de evolução. O mercado já avançou muito e conseguimos extrair bons dados com as métricas de social media. Porém, como a atuação em social media ainda é nova, inclusive para o cliente, é difícil receber dele um direcionamento, objetivo ou meta tangível para mensuração mais objetiva da atuação. Acredito que se houvesse maior consciência e estratégias mais definidas para as redes sociais, seria possível traçar KPIs que validem com mais rigor o que está sendo postado e quando será a previsão do atingimento do objetivo definido.
Em quê a pesquisa em mídias sociais se diferencia de outros tipos e modalidades de pesquisa?
Estamos vivendo uma era em que tudo é compartilhado nas redes sociais. As pessoas têm sentem necessidade de compartilhar com o mundo o que estão fazendo, onde estão, o que estão comendo e outas milhões de informações. Se você souber minerar bem esses dados é possível retirar excelentes insumos comportamentais e habituais. Afinal, a grande maioria daquelas ocorrências encontradas são interações espontâneas e com pouquíssimas influencias de alguma marca.
Um caso real, foi da pesquisa que realizamos pra uma rede nacional de roupas masculinas. Descobrimos que, muitos dos que compram a marca fazem parte da religião evangélica. Essa informação foi fundamental para respaldarmos tanto a comunicação estratégica inteira e, principalmente, a forma de se comunicar nas redes sociais.
Qual a sua expectativa com relação ao Social Analytics Summit 2014? Pra deixar o pessoal do SAS mais curioso, pode falar um pouco sobre o que você vai apresentar no debate e no workshop?
Estou super animada com o SAS 2014. Teremos palestrantes incríveis com temas atuais. Como estou duplando com o Tarcízio na curadoria do evento, posso falar em primeira mão que estamos tentando deixar as palestras bem práticas e tangíveis para que todos os convidados já saiam do evento com várias ideias aplicáveis no trabalho do dia a dia.
No debate sobre pesquisas online, vamos tentar explicar de forma bem didática alguns modelos de pesquisa e como aplica-los. Alem da explanação, teremos bastante tempo para debate e solução de dúvidas.
Para o workshop estou preparando um passo a passo bem dinâmico para você escolher bem as métricas do seu relatório deixando-o mais dinâmico, prático e eficaz. Espero que gostem!
Vejo vocês lá! Beijos J
Continuando com a série de entrevistas com palestrantes/professores do Social Analytics Summit 2014, hoje temos um papo com o Gabriel Ishida, que é Cordenador de Social Intelligence na dp6, além de produtor de muito conteúdo sobre a área em seu blog Midializado, SlideShare ou na escola Atlas Media Lab.
Com este atual domínio do Facebook, como o profissional pode descobrir em quais outras plataformas e mídias sociais vale a pena investir?
Acredito que o monitoramento em mídias sociais pode fornecer bons indícios para se investir em outras plataformas. Configurar a ferramenta para buscar menções em outras redes e verificar o comportamento que o público mostra em cada uma é uma forma inicial de se entender até qual abordagem e estratégia fazer em cada canal.
O que você acha que é essencial para um profissional que deseje se especializar em mensuração de resultados?
Acho que a melhor forma de se aprender é tendo contato com alguém do mercado e, junto com isso, trabalhando na área. Muitas pessoas acreditam que lendo, pesquisando e acompanhando o trabalho de outras pessoas é o suficiente, mas hoje vejo que é muito importante para o aprendizado a pessoa trabalhar na área e ter um bom tutor. Se por acaso não tem oportunidades de trabalho, busque fazer relatórios para seus projetos ou de amigos e busque saber a opinião de profissionais. Assim, você vai construindo portfólio e bagagem para concorrer a uma vaga.
Tem algum caso que você poderia citar no qual alguma métrica ou dado menos comum foi decisivo para alguma estratégia, ação ou decisão?
Certa vez, criamos a métrica “Usuários convertidos” para mensurar quantas pessoas mudaram de ideia positivamente sobre a marca. Era necessário saber se os esforços realizados estava mudando a imagem da marca ou se mantinham negativas no buzz. Com isso, a comunicação da marca se acertou e começou a mudar as opiniões das pessoas.
Qual a sua expectativa com relação ao Social Analytics Summit 2014? Pra deixar o pessoal do SAS mais curioso, pode falar um pouco sobre o que você vai apresentar no workshop?
Tenho certeza que manterá a qualidade das edições anteriores e continuará a ser referência para nós, profissionais de métricas e monitoramento. No meu módulo do workshop, trabalharei o que chamo de “raciocínio horizontal em métricas”, ou seja, a pessoa olhar uma métrica e pensar o que ela impacta, como ela é influenciada e como ela trabalha com outras métricas. Além disso, buscarei mostrar outras formas de análise e outras possíveis visões dentro de métricas no Facebook, Twitter, etc que podem ser úteis para o profissional.
Para acompanhar todas as entrevistas do #SAS2014, fique de olho aqui e no blog da Priscila Marcenes.
Final do mês passado tive um papo rápido com o Vinícius Ghise, que tá reforçando a escassa blogosfera sobre social analytics com não apenas um, mas dois blogs: o seu próprio e o 2Read Analytics (sigam!). A mini-entrevista foi feita para um texto sobre o #SAS2014 e, como o estilo jornalístico pede brevidade, reproduzo as respostas inteiras aqui:
O Social Analytics Summit está na terceira edição. Como você avalia a evolução do mercado desde a primeira edição do evento?
Ao longo destes três anos, os setores de monitoramento, pesquisa e mensuração em mídias sociais deixaram as posições secundárias, tornando-se muitas vezes centro das estratégias. O nível de exigência do mercado cresceu muito junto à experiência dos profissionais. Falando de monitoramento de mídias sociais, o número de especialistas com perfil de liderança aumentou bastante, graças ao que foi realizado nestes últimos anos. Então temos dois movimentos fortes: valorização dos profissionais com experiência, que “desbravaram” o mercado e a busca por profissionais de outras áreas com capacidades que são escassas no mercado, como pensamento científico, conhecimento estatístico ou compreensão de metodologias de ciências sociais. O Social Analytics Summit 2014 traz então dois pilares que representam o atual mercado brasileiro de dados sociais: maturidade e ciência.
Apesar da insistência dos especialistas (de social analytics), muitas vezes a inteligência de dados fica um pouco de lado na concepção de novos projetos, em detrimento do conceito criativo, principalmente em agências que surgiram e se consolidaram no mercado trabalhando com propaganda, até então offline, e em determinado momento foram praticamente forçadas a conectar com o digital. Como você avalia este cenário?
Gosto de citar um caso real bem curioso em outro evento que assisti. Numa mesa com um cliente, um planejador e um atendimento, foi justamente o planejador que criticou o uso de métricas na comunicação. Para ele, “métricas tiram a poesia da publicidade”. De bate-pronto, um espectador tuita algo como “não sabe ele que métricas ajudam os poetas desde sempre”. A ojeriza de alguns criativos em relação a matemática e mensuração de modo geral não faz sentido, na minha opinião. É possível analisar tendências, padrões e estilos – inclusive o que “foge” deles – mesmo sem usar uma única fórmula matemática. O pensamento científico pode ser aplicado em todas áreas humanas, inclusive nas criativas, para expandir o domínio até da experimentação.
Como debate de encerramento pusemos dois profissionais que vieram do “mundo acadêmico” para agências de publicidade justamente para mostrar o quanto isto funciona bem. Não por acaso, os dois vieram de outras áreas, administração e ciência política, devido a esta lacuna atual no mundo publicitário. Acredito que, em breve, o mercado publicitário vai voltar a investir ainda mais no entendimento sólido de ciências sociais e metodologia, forçada pelos meios digitais. Esta falsa dicotomia entre criatividade e mensuração vai ser demolida nos próximos anos.
Para quem já trabalha com mídias sociais e deseja se especializar em métricas, qual conselho (ou conselhos) você daria?
O conselho vale para profissionais que desejem trabalhar com mensuração, monitoramento e pesquisa: estudem metodologia. Ao contrário do que se fala por aí em relação a marketing – e em relação a qualquer ciência, no final das contas – o que é considerado ser um bom indicador ou resultado é socialmente estabelecido. Então, os profissionais que conseguem compreender muito bem o mercado, suas demandas e ferramentas para atendê-las, devem compreender como transformar estas necessidades em produtos informacionais. E isto pode ser feito de forma rentável e eficiente apenas por quem compreende como transformar tantos dados de atributos, relações, interações, fluxos, conversas e opiniões, disponíveis nas mídias sociais, em informações acionáveis.