A Burson-Marsteller e a Statsocial lançaram o “Estudo Global B-M: Twitter Influence“. Analisando dados dos perfis oficiais das 100 maiores empresas globais. São análises de seguidores de empresas dos setores Automotivo, Energia, Financeiro, Varejo, Telecom, Tecnologia e Saúde.
No início do mês de junho de 2013 o Conclave #SMMStandards lançou o documento Complete Social Media Measurement Standards, reunindo os avanços deste grupo de associações, profissionais e empresas na definição de padrões, orientações e melhores práticas para Metodologia, Audiência e Impressões, Engajamento, Influência, Opinião & Advocacia e Impacto & Valor. O documento e anotações sobre o progresso do Conclave podem ser vistos em http://www.smmstandards.com/category/progress-summaries/
Para ajudar a fomentar o debate sobre o tema aqui no Brasil, traduzi o documento, que pode ser visualizado e baixado no meu SlideShare:
Uma das coisas mais interessantes é que, quando compara-se o documento aos resultados da survey com 148 profissionais que fiz em 2011, é fácil identificar como os cinco âmbitos prioritários do Conclave estão presentes nas cinco primeiras posições dos “Tipos de Métricas” utilizadas aqui no país:
Ou seja: está tudo conectado e, na verdade, como era de se esperar, um projeto do tipo na verdade “apenas” consolida as melhores práticas do mercado, distribuídas no dia a dia dos bons profissionais. A alta cúpula por trás do SMM Standards está apenas, no final das contas, consolidando conhecimento que já está distribuído em cada um de nós, nossas agências, nossos artigos, universidades e práticas no dia a dia. As práticas já se auto-regulavam, até certo ponto. Documentos como este podem servir de uma referência comum para que falemos a mesma língua.
O que achou do documento? Necessário para o mercado? Útil para seu trabalho? Reflete as práticas que você já segue, ou propõe outras?
Esta postagem inaugura uma nova série aqui no blog, sobre abordagens e sistematizações de métricas em mídias sociais. Em minhas aulas e cursos, sempre que possível, tento mostrar como alguns institutos, agências, empresas, profissionais e pesquisadores tentaram propor um esquema básico de métricas para mídias sociais. Acho que observar e analisar estas propostas é muito útil para entender as particularidades das mídias sociais e suas possibilidades.
De um modo ou de outro, a maioria desses proponentes propõe que os índices específicos vão depender de cada caso e mostram a importância de ligar as métricas à objetivos de negócios. Com isso em mente, sugiro o exercício de mapear estas abordagens.
Para iniciar com o pé direito, trago aqui as contribuições de Marcelo Coutinho para a área. Coutinho é doutor em sociologia, professor da FGV/SP e diretor de Inteligência de Mercado para América Latina do Terra Networks. Contribui com o Mitsuru Yanaze, autor de dois livros essenciais sobre marketing e mensuração que são fonte para essa postagem: Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração e Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações.
Neste primeiro livro, Yanaze cita a proposta de Coutinho de fazer mensuração em redes sociais digitais em três vertentes: pertinência, abrangência e vitalidade.
Por Pertinência, é possível analisar quais temas estão relacionados a uma determinada marca através das tags e palavras mais comuns.
A Abrangência dá conta do número potencial de pessoas atingidas nas mídias sociais. É possível medi-las, por exemplo, com: tamanho da comunidade /número de amigos (redes sociais); número de visitantes / seguidores (blogs/twitter); número de views / tempo gasto (conteúdo audiovisual); número de tags /indicações (sites de tagueamento).
Já a Vitalidade se refere à frequência de atividade na rede social, como: número de tópicos / comentários / links (redes sociais); comentários /incoming links / interações (blogs/twitter); downloads / comentários / favorabilidade (conteúdo audiovisual); e incoming links em sites de tagueamento.
E o mapeamento do conteúdo (também chamado de monitoramento), permite avaliar o Retorno de Influências, que calcula o índice de interações claculando número total de interações mencionando a marca / número total de interações e a favorabilidade calculada pelo (número total de menções – menções negativas) / número total de menções.
Para Coutinho,
Media o retorno do investimento em mídia social exclusivamente através de critérios financeiros é a mesma coisa que avaliar se um jantar na casa de um amigo valeu a pena em função do preço do vinho que levamos em comparação ao valor da comida que foi servida. Isso não significa que as empresas não possam (pelo contrário, elas devem!) avaliar seus investimentos em mídia social. Porém o retorno não se dará única e exclusivamente pelo aumento de vendas (embora este possa ser um dos parâmetros de avaliação). Mais importante que isso é monitorar quanto a utilização desses sistemas contribui para uma imagem de marca mais favorável entre os consumidores. Ou seja, medir a influência que a marca possui sobre os milhares de diálogos que ocorrem diariamente nas redes sociais.
Além dos dois livros abaixo, mais material com as abordagens de Coutinho pode ser encontrado em seu SlideShare.
Referências:
YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2011. [compre]
YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010. [compre]
De modo geral, quando se fala de influência online, um dos argumentos contrários às tentativas de medi-la fala das diferenças entre a atividade nas mídias sociais, por exemplo, e as dinâmicas de influência offline. Um interessantíssimo relatório da Nielsen, recém-publicado, buscou apresentar alguns indicadores ligando a atividade nas mídias sociais e propensão a emitir opiniões.
Infográfico proposto por Geoff Livingston (e montado por Jess3 e Zoetica), autor de The Fifth State, no artigo The State of Influencer Theory on the social web. É consideravelmente limitado, por trazer referências apenas dos últimos dez anos, mas útil como ponto de partida.
