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Medindo a influência nas mídias sociais [5]: entrevista com Sérgio Salustiano

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A série de entrevistas “Medindo a Influência nas Mídias Sociais” continua. Ontem publiquei no LinkedIn uma lista de links sobre o tema e o retorno do pessoal foi bem positivo, a demanda realmente está forte. Para conferir as entrevistas passadas é só acessar os posts: Paulo Milreu, Patrícia Moura, Eduardo Prange e Leandro Reinaux.

A conversa hoje é novamente do ponto de vista do usuário das ferramentas. Sérgio Salustiano atualmente é professor convidado da pós-graduação Igec/Facha em Métricas e coordenador do setor de Métricas da Agência Casa Digital. Segundo o próprio, é “mestrando quase jubilado em Estatística”, formado em Comunicação, especialista em Gestão de Comunicação Institucional e traz na bagagem 12 anos de experiência no setor em grandes projetos e agências como a Frog e Textual. Além disso, escreve ótimas reflexões sobre o mercado e métricas no seu blog www.skrol.com.

Como você definiria influência nas mídias sociais? Qual a importância de medi-la?

Definiria como a capacidade de mobilização, interação, afiliação e até mesmo mudança de percepção de um produto, serviço ou campanha. Medir a influência e os laços que ela cria é gerar ferramentas e/ou inteligência capaz de munir os diversos setores (planejamento, criação, mídia, gerência, entre outros) de como trabalhar, atender e atingir o seu público-alvo.

O que você acha dos métodos, métricas e modelos de negócio de softwares de mensuração da influência como Klout e PeerIndex? Escores do tipo podem apoiar decisões de comunicação?
Vejo que são ferramentas interessantes que demonstram como o mercado está preocupado com o impacto das mídias sociais nas estratégias de comunicação. Entretanto, elas seguem modelos que não são adaptáveis a realidade brasileira onde o Orkut e blogs podem gerar um considerável impacto em ações. As métricas utilizadas são um pouco confusas e os métodos de cruzamento de perfis é imediatista e ignora toda a base de relacionamento construída nas redes e potencial de influencia de uma pessoa ou marca. Com todos esses pontos negativos eu não utilizaria nenhuma desses softwares para apoiar uma decisão, como sempre faço recorreria ao conhecimento acumulado e ao meu banco de dados que mantenho atualizado com perfis relevantes de vários segmentos.

No que as ferramentas brasileiras de monitoramento e mensuração que você utiliza poderiam melhorar?
Principalmente em passar a utilizar o conhecimento de profissionais de métricas para o desenvolvimento ou melhoria dos seus softwares. Quando se pega o que é oferecido com as reais necessidades dos profissionais percebe-se que existe um grande abismo entre as empresas desenvolvedoras de software e os profissionais. Enquanto isso, as empresas estrangeiras fazem o caminho inverso e buscam ouvir e extrair, o conhecimento e aplicar em suas ferramentas as sugestões dos profissionais brasileiros.

Entre tantas mídias, práticas, serviços e ferramentas, qual seria o perfil ideal do profissional analista de monitoramento e métricas?
O perfil do profissional é de uma pessoa generalista, mas totalmente antenada com tudo que está acontecendo a sua volta. É aquele tipo de pessoa que você vê conversando sobre o impacto da taxa de juros e logo em seguida está falando sobre o último meme com a mesma naturalidade, pois ele sabe que mundo virtual e real se cruzam e ambos se influenciam. Para complementar tem que ser apaixonado por números, afinal mais de 50% do trabalho envolve cálculos.

Que avanços futuros você vislumbra para o mercado da mensuração e monitoramento das mídias sociais?
Eu vejo que o mercado de agências está amadurecendo de forma lenta para a necessidade de montar uma equipe de métricas dentro da sua estrutura, durante um bom tempo ainda vai permanecer a cultura que o analista de mídias sociais tem que planejar, criar, executar e monitorar. Enquanto isso, as empresas muitos mais antenadas e preocupadas com o investimento, impacto e retorno estão correndo por fora e montando equipes próprias para monitorar suas marcas e abastecer os gestores de inteligência para a tomada de decisões. Ao mesmo tempo vejo um crescimento exponencial de pessoas em busca de qualificação nessa área, que hoje é também durante um bom tempo vai ser a que oferece os melhores salários. Assim, durante os próximos dois anos não vejo grandes mudanças no mercado de agências,

Medindo a influência nas mídias sociais [4]: entrevista com Paulo Milreu

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E as contribuições para o debate sobre influência nas mídias sociais continuam! Hoje publicamos a quarta entrevista desta série, que já conversou com Patrícia Moura, Eduardo Prange e Leandro Reinaux.

Hoje o papo é com Paulo Milreu, empreendedor e professor. Sócio das empresas SmartIS Agência Digital, do Laboratório de Novas Mídias Digitais e do Livebuzz, software de monitoramento e gestão de mídias sociais. Também é presidente da ACOPADi.

Como surgiu a ideia do Livebuzz? O que a software busca oferecer aos clientes?
A ideia surgiu em fevereiro de 2009 a partir da utilização que fazíamos de várias ferramentas gratuitas relacionadas a redes sociais, sejam elas de monitoramento, publicação, análise ou estatísticas, e na sequência a geração de relatórios em Excel. Percebíamos como a produtividade era baixa, como o cliente demandava agilidade e pedia sempre mais rápida a resposta e os indicadores. Então vimos que precisávamos de uma ferramenta que melhorasse nossa produtividade.

Desde o início o Livebuzz foi criado com o objetivo de colaborar na gestão do processo de atuação em mídias sociais, seja no monitoramento, publicação, marketing e métricas, seja com foco em agências ou empresas que poderiam usufruir dos benefícios de seus recursos.

O que define a influência nas mídias sociais, para você? Qual a importância de medi-la?
Acho impossível definir a influência nas mídias sociais. Acho que podemos apenas estimá-la, nos baseando em alguns métodos e indicadores dessa influência, e a partir daí construindo uma “história” de resultados que comprovem essa dita influência.

Um exemplo seria adotar o Klout, olhando seus 4 indicadores, para perfis que citam a marca (entendendo perfis como pessoas ou organizações com todas as suas redes sociais, e não contas em redes sociais separadamente) e criar assim uma análise histórica do relacionamento.

Como foi a decisão e o processo de incorporar o SIM Score e o Klout Score no Livebuzz?
No caso do último, a coleta de dados em inglês é um empecilho? Não queríamos criar nenhum indicador, pois acreditamos que cada agência ou empresa deve analisar quais indicadores são mais interessantes para sua análise. Assim, entendendo que o SIM Score tem um referência e já é adotado no mercado por algumas empresas, o incorporamos como opção para a análise de sentimento, podendo o analista o utilizar ou não.

Já o Klout, estavamos percebendo no mercado que o mesmo começava a despontar e ser utilizado, além de ser citado e analisado por vários sites e profissionais desse mercado, o referenciando. Vimos também a evolução do mesmo, incluindo Facebook e agora LinkedIn em sua análise, e a partir de contato com a equipe do Klout, recebemos autorização e o incorporamos.

Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um escore básico e consensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esse índice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá?
Eu acredito que cada cliente, cada monitoramento e cada análise merecem uma avaliação e definição de indicadores específicos, bem como análises muito pontuais. É possível utilizar um escore básico como análise inicial, mas é importante evoluir a partir daí.

Eu acredito que qualquer indicador, seja SIM Score, Klout Score, PeerIndex ou outro, deva passar por uma sistemática aplicação em série histórica no processo de monitoramento, e uma análise aprofundada apontará se o mesmo é relevante ou não para o caso.

Que avanços futuros você vislumbra para o monitoramento e mensuração das mídias sociais?
Acho que as empresas esperam uma tecnologia de inteligência artificial mais assertiva para tornarem o processo mais rápido e com um custo menor. Acho que os analistas esperam que o mercado compreenda a importância da avaliação humana de contexto e cultura, elaborando um parecer mais completo e único.

Esperamos também profissionais mais preparados, com formação ampla e experiências múltiplas. As discussões devem também evoluir, e devemos compreender que o processo vai além do monitoramento.

Medindo a influência nas mídias sociais [3]: entrevista com Patrícia Moura

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Continuando a série de entrevistas com o tema “Medindo a influência nas mídias sociais“. Estamos reunindo cerca de uma dúzia de profissionais para responder algumas questões, entre elas duas questões principais e polêmicas – (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência?. Já entrevistamos anteriormente Eduardo Prange, do Seekr, e Leandro Reinaux do Tuit.in. Nas próximas postagens, mais entrevistas com desenvolvedores de ferramentas, professores, coordenadores e analistas de equipes de métricas e monitoramento.

Nesta terceira entrevista, falamos com Patrícia Moura (ou MissMoura), publicitária, coordenadora de mídias sociais na Binder/Visão Estratégica e professora da Pós-graduação em Gestão Estratégica de Marketing Digital do Instituto Igec/Facha.

 

Como você definiria a influência nas mídias sociais? Qual a importância de medir a influência de pessoas e organizações?
Se a recomendação é a essência do marketing digital, a influência é o fator chave para mensurarmos esta essência. Podemos tomar como influência a autoridade que um usuário tem para falar sobre um produto ou serviço e, dessa forma, a capacidade de persuadir a sua rede de contatos a aderir ou não a estes produtos e serviços. Aí está o seu poder e relevância.

Como as agências de publicidade mais tradicionais podem integrar práticas profissionais e métricas das diferentes mídias?
Em primeiro lugar, integrando os departamentos. Se as agências ainda não tiverem a consciência de que o resultado de seus esforços conjuntos é que irão gerar o resultados positivos para seus clientes, as métricas por si só, não dirão muita coisa.

O que é necessário para integrar melhor o mercado brasileiro e suas agências de publicidade, desenvolvedores de softwares e agências digitais?
Acredito que alguns eventos têm feito esse papel, mas ainda parte do interesse de cada indivíduo interessado em crescer profissionalmente e buscar informações.

Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um escore básico e consensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esse índice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá?
Se o Google ou o Facebook lançarem um concorrente para o Klout, quem sabe? Não acredito no Klout como índice padrão, apenas como um ponto de partida, de uma análise que é muito profunda e complexa, principalmente, quando falamos de usuários brasileiros, script e posts patrocinados.

Que avanços futuros são necessários para a utilização da mensuração e monitoramento das mídias sociais nas agências?
O amadurecimento geral do mercado digital já seria um bom começo. Se toda agência digital criasse seu próprio núcleo de monitoramento e métricas, nós teríamos um mercado ainda mais aquecido. Mas, para isso, o bolo publicitário ainda precisa ser melhor repartido. Ou seja; temos um círculo vicioso de uma série de ações interdependentes e que nâo têm um ponto de partida.

Medindo a influência nas mídias sociais [2]: entrevista com Eduardo Prange

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Mais uma entrevista da série “Medindo a influência nas mídias sociais“, que trará uma dúzia de profissionais para responder algumas questões, entre elas duas questões principais e polêmicas – (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência?. Esta é a segunda entrevista da série, confira também a passada com Leandro Reinaux do Tuit.in. Nas próximas postagens, mais entrevistas com desenvolvedores de ferramentas, professores, coordenadores e analistas de equipes de métricas e monitoramento.

Hoje o entrevistado é o representante de um software de monitoramento pleno que surgiu ano passado e aumentou a competição no setor. Tive a oportunidade de conhecer o software em sua etapa de testes beta e pude acompanhar sua fase de evolução, na qual seus desenvolvedores agregaram sugestões e feedbacks dos clientes. Eduardo Prange é idealizador do Seekr, possui MBA em Gerenciamento de Marketing pelo INPG, MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo pela FIT – SP e é o especialista da empresa em métricas para mídias sociais.

Como surgiu a ideia do Seekr? O que o software busca oferecer aosclientes?
O Seekr nasceu de uma análise de mercado na busca por alguma solução que oferecesse algo além de um agrupamento de dados sobre marcas ou empresas e sim que entrasse na estratégia e possibilitasse uma gestão estratégica para o relacionamento entre empresas e consumidores, encurtando distâncias, antecipando crises e gerando insigths de oportunidades para o core business das organizações.

A busca constante do Seekr é o aprimoramento do monitoramento qualitativo ligado a gestão de marcas e principalmente oferecer um ambiente estratégicode relacionamento entre as marcas e seus públicos de interesse.

O que define a influência nas mídias sociais, para você? Qual aimportância de medi-la?
Enxergo influência como algo que deve ser medido com muita cautela. Antes de se pensar na influência, acredito que precisamos saber informações estratégicas de onde as empresas estão inseridas. Mapear os perfis do seu público de interesse, concorrentes, mercado e uma definição clara dos objetivos estratégicos da empresa (onde se quer chegar) para que aí sim identifique-se o que precisa ser medido.

No meu ponto de vista a influência passa a ser relevante a partir deste momento. Mapear quem são os principais defensores e agressores de sua empresa passa a ser algo estratégico no momento em que você tem clareza doque fazer com estas informações e efetivar ações para o aperfeiçoamento constante.

Como utilizar de forma efetiva módulos de Social CRM em softwares demonitoramento? Além dos dados demográficos, que índices podem seradicionados e/ou analisados?
Acredito que é necessário termos uma clareza de que as ferramentas são facilitadoras de processos humanos, mas que sem o papel da gestão e inteligência, cairemos em um nível operacional, discutindo funcionalidades e módulos e esqueceremos do que é o mais importante: Resultado!

Enxergo a parametrização de processos e a clareza do que realmente precisaser medido e provido pelos softwares como a forma mais inteligente de utilizar um módulo do Social CRM. Defendo a ideia de que o principal beneficio de um Social CRM está na possibilidade de tratar as pessoas realmente como pessoas e que isso por mais básico que possa parecer é uma prática pouco vista no mercado de quem trabalha com monitoramento de mídias sociais.

Identifico como os principais índices que serão extraídos dos módulos de Social CRM, os que estejam vinculados á análise de comportamento das pessoase isso sim permitirá com muito mais agilidade a efetivação de ações de marketing direto e relacionamento junto aos participantes das marcas.

Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um escore básico econsensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esseíndice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá?
Para a primeira pergunta minha resposta é: Tomara que sim, isso facilitariae muito a vida dos profissionais de Social Media!

Quanto ao Klout, enxergo e percebo sua constante evolução mas não acredito que se consiga através de uma única ferramenta atender a todas as necessidades do mercado. Existem múltiplas variáveis para medição que se confrontam nos diferentes objetivos das empresas. Se tivesse que dizer que o Klout ou alguma outra ferramenta se concretizará como um índice padrão universal ousaria dizer que não acredito nisso, porém, enxergo na consolidação do Klout um tremendo avanço na visão estratégica de gestão e monitoramento de mídias sociais.

Que avanços futuros você vislumbra para o monitoramento e mensuração dasmídias sociais?
Acredito que a primeira onda já estamos vivendo. É a da migração da participação passiva das empresas para a participação ativa frente seus públicos de interesse através das mídias sociais. No meu ponto de vista asmarcas que evoluirem neste sentido enxergarão nos consumidores um enorme poder de P&D externo e os trarão para um ambiente de Crowdsourcing (inteligência coletiva), encurtando efetivamente a distância junto ao público e provendo assim um ambiente de construção colaborativo por quem mais entende da oferta das empresas: os clientes!

No momento em que isso acontecer, acredito que não monitoraremos somente as marcas, mas sim ideias, oportunidades e sairemos de um processo operacional e eventualmente tático de SMM e passaremos efetivamente a atuar em um ambiente estratégico de alto nível.

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Medindo a influência nas mídias sociais [1]: entrevista com Leandro Reinaux Almeida

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Este post inaugura a primeira série de entrevistas que realizarei para o blog, em torno de temas como inteligência digital, métricas e mensuração, monitoramento de marcas etc. A partir de uma ou duas questões controversas, vários profissionais relevantes e representantes de organizações relacionadas serão entrevistados.

Esta primeira série, “Medindo a influência nas mídias sociais“, trará uma dúzia de profissionais para responder algumas questões, entre elas duas questões principais – (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência?. Além da publicação no blog, as opiniões serão compiladas em uma palestra que darei em um evento neste mês – mais informações em breve.

O primeiro entrevistado é Leandro Reinaux Almeida. Com 23 anos, bacharel em Ciência da Computação pela UFPE, há 2 anos atuando como consultor de Business Intelligence, e há 3 anos escrevendo sobre inovação e negócios em http://inovacaoenegocios.com, representa um ramo importante no mercado da mensuração das mídias sociais: desenvolvedor de softwares. Ele é sócio/fundador do tuit.in, uma ferramenta brasileira de mensuração e monitoramento do Twitter.

 

Como surgiu o Tuit.in? O que o software busca oferecer aos clientes?
O tuit.in surgiu da observação da demanda das empresas e agências de publicidade de medir o resultado de uma campanha publicitária, presença de uma marca ou repercussão de um evento. A partir dessa demanda, reuni mais 2 amigos(Rodrigo Lobo e Bruno Marques) que se interessaram pela ideia e desde 2010 estamos a frente do tuit.in. O tuit.in busca oferecer praticidade de gerenciamento e monitoramento de mídias sociais.A ideia é que o processo de divulgação de conteúdo nas redes sociais, o relacionamento com os clientes/usuários e a mensuração dos resultados seja feita em apenas uma ferramenta e com poucos cliques.

O que define a influência nas mídias sociais, para você? Qual a importância de medi-la?
Influência é o poder de convencimento/propagação de informação dentre um determinado grupo de pessoas. A importância de medir a influência é ter um feedback da participação em uma rede social, se a sua influência é baixa, provavelmente você participa pouco ou seu conteúdo não está adequado para o seu público. Além disso, influência pode ser importante para determinar o sucesso de uma campanha/participação de uma marca nas redes sociais ou as vezes para encontrar canais de distribuição de informação.


O que dados extraídos de analyics de encurtadores podem fazer? Como aplicar na gestão das mídias sociais?
Os dados extraídos de analytics dos encurtadores deve auxiliar no entendimento de sua audiência. No caso em especial do tuit.in, nós provemos informações geográficas dos cliques nos links encurtados, o que ajuda na hora de publicar conteúdo de caráter regional. Informações sobre horário e dia da semana também ajudam no entendimento do horário em que se pode atingir mais pessoas. A ideia é extrair informação para prover o conteúdo certo na hora certa para a sua audiência.

Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um índice básico e consensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esse índice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá?
Naturalmente alguns índices irão se tornar referência no mercado, o Klout atualmente é um deles, tem uma explicação bem fundamentada e simples para o seu indicador. Assim como na área de analytics para site se estabeleceram métricas como quantidade de page views, visitantes únicos, etc, acontecerá o mesmo com o mercado de mídias sociais. A diferença é que a complexidade é bem maior e os canais mudam a cada instante, o que faz com que o processo demore um pouco mais.

Que avanços futuros você vislumbra para a mensuração e monitoramento das mídias sociais?
Acredito em simplicidade e facilidade de entendimento dos resultados para auxiliar como feedback, ou seja, o mínimo de ferramentas possível e a simplicidade para que com um primeiro olhar já se possa saber o que aconteceu e o que se pode melhorar. Mas o futuro ninguém sabe ao certo, a melhor maneira de prever é construindo o futuro!

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