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Padronizações Completas de Mensuração em Mídias Sociais: tradução do documento #SMMStandards

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No início do mês de junho de 2013 o Conclave #SMMStandards lançou o documento  Complete Social Media Measurement Standards, reunindo os avanços deste grupo de associações, profissionais e empresas na definição de padrões, orientações e melhores práticas para Metodologia, Audiência e Impressões, Engajamento, Influência, Opinião & Advocacia e Impacto & Valor. O documento e anotações sobre o progresso do Conclave podem ser vistos em http://www.smmstandards.com/category/progress-summaries/

Para ajudar a fomentar o debate sobre o tema aqui no Brasil, traduzi o documento, que pode ser visualizado e baixado no meu SlideShare:

Uma das coisas mais interessantes é que, quando compara-se o documento aos resultados da survey com 148 profissionais que fiz em 2011, é fácil identificar como os cinco âmbitos prioritários do Conclave estão presentes nas cinco primeiras posições dos “Tipos de Métricas” utilizadas aqui no país:

Ou seja: está tudo conectado e, na verdade, como era de se esperar, um projeto do tipo na verdade “apenas” consolida as melhores práticas do mercado, distribuídas no dia a dia dos bons profissionais. A alta cúpula por trás do SMM Standards está apenas, no final das contas, consolidando conhecimento que já está distribuído em cada um de nós, nossas agências, nossos artigos, universidades e práticas no dia a dia. As práticas já se auto-regulavam, até certo ponto. Documentos como este podem servir de uma referência comum para que falemos a mesma língua.

O que achou do documento? Necessário para o mercado? Útil para seu trabalho? Reflete as práticas que você já segue, ou propõe outras?

Entrevista com Jonathan Markwell, criador do HowSociable

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Recentemente criei um pequeno guia de como utilizar o HowSociable Pro, um aplicativo que permite coletar alguns indicadores de visibilidade de marcas na web, especialmente em mídias sociais. Aproveitei para entrevistar o Jonathan Markwell, criador do aplicativo.

Jonathan Markwell é desenvolvedor de web e mobile em Brighton, Reino Unido. É diretor de produtos da Inuda Technology e seu trabalho já apoiou campanhas para empresas como Orange, BBC, Oxfam, Universidade de Cambridge.

Como a ideia do HowSociable surgiu?
Nos primeiros dias de trabalho com a web social eu queria descborir quantas pessoas faziam contato com as marcas dos clientes. Se eu podesse medir qualquer mudanças no número eu poderia ver o impacto geral das campanhas que estive contribuindo. Cada semana eu realizava buscas em vários sites para ver se a marca tinha sido mencionada. Escrevia algumas notas, gravava alguns dados e os usava para calcular um escore relativo para a marca em cada site. Enquanto as menções individuais eram realmente úteis para entender e engajar os consumidores, foram os escores particularmente interessantes para conseguir uma visão maior da visibilidade das marcas.

Em 2008 conseguimos uma capacidade de trabalho suficiente para realizarmos um projeto nosso. Decidimos que poderíamos automatizar minhas buscas e tornar mais rápido e fácil para qualquer um começar a mensurar o escore de visibilidade de suas marcas em diversos sites. Nos últimos três anos medimos a visibilidade de mais de 250 mil marcas.

O que o analista de mídia social pode fazer com os dados do HowSociablePro?
Com as recentes melhorias e os serviçso Pro você pode rastrear como a visibilidade de sua marca muda diariamente. Também é possível manter um histórico de seus escores, comparar visualmente com marcas similares ou concorrentes e exportar os dados para análise offline. Em resumo, torna muito mais fácil para as pessoas entender o que a visibilidade da marca significa e identificar oportunidades para a aperfeiçoar.

HowSociablePro – medindo a visibilidade na web

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E os futuros planos? O que podemos esperar das atualizações em tempo real e relatórios PDF?
Apesar de não podermos compartilhar detalhes do road map do nosso produto, estamos ouvindo ótimas ideias de nossos clientes e trabalhando duro para oferecer atualizações regulares. Vamos manter o foco em tornar o HowSociable o modo mais fácil e rápido para medir a visibilidade de sua marca e usar a informação que provemos para realizar um impacto positivo nos negócios.

Métricas de Alcance e Eventos Exógenos

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Em relatórios de mensuração e monitoramento, costumo chamar de “eventos exógenos” os eventos que não estão relacionados diretamente ao planejamento da comunicação digital nas mídias sociais. Por exemplo, um discurso de um político em um comício, um evento de setor de uma empresa ou uma matéria no jornal impresso: são eventos muitas vezes não controláveis pela equipe de comunicação digital mas tem impacto direto nos resultados. A rigor, o termo “evento exógeno” não é adequado dada a enorme (e crescente) integração entre as ações de todos os setores e em todas as mídias: da face a face ao mobile.

O aplicativo gratuito Monitor, da Wildfire App, que oferece aplicativos para gestão de mídias sociais, pode nos ajudar a dar um bom exemplo de impacto de eventos exógenos. Abaixo, a comparação de seguidores (métrica de alcance potencial) de Marcelo Coutinho e Estêvão Soares, dois dos palestrantes que tiveram avaliação mais positiva no Social Media Brasil. Estão vendo o crescimento repentino no início de junho?

Outro exemplo, com o perfil da Arezzo. Na crise, o número de seguidores deu um salto:

Estes dados mostram três coisas: eventos relevantes para o profissional ou marca tem impacto no interesse em suas mídias sociais; é sempre preciso analisar o impacto dos eventos exógenos; métricas óbvias como número de seguidores não dizem nada sozinhas. É preciso analisar, contextualizar e trazer mais dados. Por isso é tão importante estudar monitoramento e métricas para mídias sociais.