O Social Analytics Summit está chegando! Apenas mais alguns dias para o workshop e o evento. Hoje continuamos a série de entrevistas, desta vez com a Anna Paula Muniz, Gestora de Projetos na Ideafix. Anna é formada em Relações Públicas,especialista em Pesquisa de Mercado e dividirá uma seção do #SAS2014 com Andrea Hiranaka e Priscila Marcenes.
Qual o seu caminho percorrido para trabalhar com pesquisa em mídias sociais?
Sou formada em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. No meio de um estágio como assistente de pesquisa acadêmica com a Prof. Margarida Kunsch na ECA-USP, comecei a me interessar pelo tema reputação empresarial e imagem corporativa e pelos métodos de pesquisa de mercado para obtenção dos dados que geravam os relatório sobre o tema. Isso foi em 2010. Nessa época, já se popularizavam os vídeos virais de consumidores revoltados com marcas nas redes sociais, como o caso do consumidor que destrói a máquina de lavar. Iniciei uma Pós-Graduação em Pesquisa de Mercado aplicada à Comunicação, também na ECA-USP e, buscando uma oportunidade de trabalho em pesquisa de imagem de marcas, acabei conseguindo uma vaga na então nova área de Buzz Intelligence da Direct Performance – hoje dp6. A proposta de trabalho me interessou muito, pois se tratava de estudar a imagem e reputação das marcas nas redes sociais, mas não sabia como “trabalhar” com mídias sociais e, nesse sentido a dp6 foi minha grande escola marketing digital e mídias sociais, e onde começou meu interesse em agregar meus conhecimentos de comunicação corporativa e pesquisa de mercado em comunicação às mídias sociais.
Em quê a pesquisa em mídias sociais se diferencia de outros tipos e modalidades de pesquisa?
Eu poderia citar uma série de fatores, como (I) a questão da relevância estatística dos resultados obtidos com a pesquisa de mídias sociais, (II) na pesquisa de mídias sociais não temos entrevistados ou respondentes, mas sim usuários. A unidade de coleta que, em modalidades de pesquisa tradicionais foca no respondente e na pesquisa de mídias sociais foca na unidade de informação (o depoimento), (III) a perfilização respondente/usuário na pesquisa tradicional geralmente se dá por sexo, idade, escolaridade e classe social, enquanto na pesquisa de mídias sociais essa informação é difícil de se obter e até mesmo irrelevante dependendo do tema da pesquisa. (IV) No que diz respeito à ética da pesquisa: nas pesquisas tradicionais, sempre se pede a autorização para coletar a opinião do entrevistado e se garante o seu sigilo de identidade. Já nas pesquisas em mídias sociais a privacidade do usuário e o acesso à suas informações ainda é uma questão polêmica, já que muitos usuários de mídias sociais não tem conhecimento de que suas informações postadas são utilizadas em pesquisas. (V) Um último tópico que eu gostaria de falar: a facilidade de acesso a um grande volume de dados costumava ser um grande diferencial da pesquisa em mídias sociais. Hoje algumas redes dificultam o acesso às informações. Ainda sim, o volume de dados nas MS é grande e o acesso a eles é relativamente fácil. Dependendo do tema, é mais fácil de se coletar nas mídias sociais do que pelos métodos tradicionais de pesquisa.
Você pode nos compartilhar um case em que a pesquisa qualitativa foi crucial para o desenvolvimento de alguma estratégia do cliente ou que a descoberta com a pesquisa tenha gerado informações particularmente úteis/aplicáveis?
Consigo me lembrar de alguns casos em que a pesquisa qualitativa foi fundamental para responder à pergunta do cliente, além de também realizarmos a pesquisa quantitativa com a finalidade de mensurar os resultados. Isso porque a “quali” tem o mérito de ir à fundo no sujeito para explorar as principais questões em torno de um tema e trazer os principais tópicos para se abordar em uma pesquisa quantitativa. Pode também trazer os porquês de alguns resultados quantitativos e entregar os “insights” que as áreas de marketing tanto desejam. Houve um caso em que uma empresa de software queria ouvir a opinião de seus clientes sobre a área de vendas e entender o motivo pelo qual os prospects não estavam fechando negócio. Somente a pesquisa qualitativa, realizada por meio de entrevistas em profundidade, revelou a necessidade dos prospects e clientes e quais os problemas que faziam com que não fechassem negócio. Os resultados permitiram à empresa repensar o seu portifólio de produto e reposicionar-se no junto ao seu público, para alinhar sua comunicação e seu produto às expectativas dos clientes.
Qual a sua expectativa com relação ao Social Analytics Summit 2014? Pra deixar o pessoal do SAS mais curioso, pode falar um pouco sobre o que você vai apresentar no evento?
Acredito que o evento terá como público profissionais de alto nível e sedento por conhecimento. Tenho a certeza de que teremos discussões estimulantes e, de minha parte, quero contribuir trazendo com um pouco dos meus aprendizados resultantes do trabalho com a pesquisa de comunicação, mercado e mídias sociais, experimentando e mixando técnicas de pesquisa.
Não deixe de acompanhar as entrevistas também no blog da Priscila Marcenes e saiba mais sobre o evento (incluindo código de desconto) também aqui no blog.