A discussão de quais valores devem ser medidos em perfis, ações e estratégias em mídias sociais continua forte. Métricas de alcance pra lá, métricas de qualidade pra cá, uso de métricas de meios analógicos pra acolá e o debate continua. Em discussão fomentada pela @missmoura através do Google Wave, disse aos interlocutores que acho que as métricas devem ser avançadas, delimitadas e, sobretudo, com terminologias mais específicas e aceitas por todos os profissionais em consenso. Mas não acho que todas campanhas, sites, perfis devem utilizar os mesmos indicadores. Acredito que o melhor é que, para cada grupo de objetivos, sejam definidos previamente quais indicadores serão utilizados para avaliar os resultados. Ou seja, usar de inteligência analítica caso a caso.

Em se tratando especificamente de mídias sociais, é preciso levar em conta que tudo está envolvendo, de uma forma ou de outra, relações sociais. Perfis de empresas nas redes também são tomados como atores, nós, nas redes sociais. Especialmente porque, na maioria dos casos, possuem à sua disposição o mesmo potencial das ferramentas dadas.

Relações sociais, esforço e reciprocidade – Pensemos em uma relação social “simples”, em um ambiente de trabalho. Além das atividades cotidianas entre os colegas, as dinâmicas sociais que representam intimidade, reciprocidade e admiração entre os atores podem ser percebidas através de alguns indicadores sutis. Por exemplo, se o tal colega pede ajuda a outro, o esforço que este vai despender nesta ajuda é sinal do grau de força do laço social. Se é um colega pelo qual se tem consideração ou apreço, o esforço dedicado será maior.

Para citar uma situação mais informal, imagine o clichê “amigo secreto”. A customização do presente, a sofisticação do texto do cartão que o acompanha e a personalização do discurso indicam um esforço de tempo ou de cognição. Se o esforço é considerável, provavelmente o laço social é mais estreito. Os seres humanos, em geral, tendem a lei do mínimo esforço. Pensar ações sociais e sua mensuração a partir desta premissa pode ajudar.

Esforço, mídias sociais e conexões em rede – Uma das características das mídias sociais é a exibição das redes de conexões entre os perfis das pessoas e instituições. Na maioria dos casos, o estabelecimento destas conexões significa que alguém é “Amigo”, “Friend” destas outras pessoas. Porém, criar uma conexão simples em uma mídia social é algo tão fácil quanto o apertar do botão do mouse.

Vejamos a comparação, por exemplo, entre um perfil corporativo no Orkut e no Twitter. Em ambos os casos, a simples coleção de conexões (quantidade de amigos ou seguidores) é o indicador mais utilizado para avaliar se a gestão do perfil está sendo efetiva. Mas aceitar uma solicitação de amigo ou retribuir um Follow pode significar apenas o apertar de um botão. Por outro lado, pense para o Orkut: a adição espontânea do perfil;  a participação em um tópico da comunidade. Para o Twitter, a adição do perfil em uma lista pode significar, além da ação de adição, um valor específico ligado ao título e descrição da lista.

Em resumo, é possível utilizar o indicador “esforço” em diversas tarefas relacionadas à mídias sociais. Seja pra entender melhor as métricas ou para avaliar que hubs e atores devem ser privilegiados no dia-a-dia da comunicação de uma empresa.