{"id":9110,"date":"2015-01-27T19:57:18","date_gmt":"2015-01-27T21:57:18","guid":{"rendered":"http:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/?p=9110"},"modified":"2015-11-18T16:37:09","modified_gmt":"2015-11-18T18:37:09","slug":"por-que-ainda-nao-existem-padronizacoes-das-metricas-em-midias-sociais","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/por-que-ainda-nao-existem-padronizacoes-das-metricas-em-midias-sociais\/","title":{"rendered":"Por que ainda n\u00e3o existem padroniza\u00e7\u00f5es das m\u00e9tricas em m\u00eddias sociais?"},"content":{"rendered":"

A ideia pela busca da “padroniza\u00e7\u00e3o” de m\u00e9tricas para a comunica\u00e7\u00e3o realizada nas m\u00eddias sociais \u00e9 constante e discutida intensamente j\u00e1 h\u00e1 quase 10 anos. Por\u00e9m, at\u00e9 hoje n\u00e3o existem consensos relevante sobre como reportar resultados obtidos nas m\u00eddias sociais. As perguntas s\u00e3o v\u00e1rias: Seguir m\u00e9tricas tradicionais como GRP e AVE? Abra\u00e7ar as m\u00e9tricas fornecidas por cada plataforma? Utilizar \u00edndices propostos por ferramentas? \u00a0Focar apenas em resultados financeiros? E como?<\/p>\n

\"mercado<\/p>\n

Mais do que dar uma resposta aqui, quero mostrar como as m\u00eddias sociais trouxeram mais quest\u00f5es atrav\u00e9s da disrup\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es entre os atores tradicionais do mercado da audi\u00eancia. As rela\u00e7\u00f5es entre Clientes,<\/strong> Organiza\u00e7\u00f5es de M\u00eddia<\/strong>, Ag\u00eancias<\/strong>, Institutos de Mensura\u00e7\u00e3o<\/strong> e Consumidores<\/strong> muda de forma talvez irrevers\u00edvel desde a dissemina\u00e7\u00e3o dos recursos da web 2.0.<\/p>\n

Estes atores do mercado da audi\u00eancia s\u00e3o descritos de forma excelente por Philip Napoli em seu livro “Audience Economics – Media Institutions and the Marketplace”. A rela\u00e7\u00e3o constru\u00edda entre estas institui\u00e7\u00f5es permitiu \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o de massa tornar-se um dos principais pilares da maioria das sociedades contempor\u00e2neas.<\/p>\n

De modo geral, sua rela\u00e7\u00e3o tradicional \u00e9 bem simples, quase intuitiva para profissionais de comunica\u00e7\u00e3o. Em primeiro lugar temos Organiza\u00e7\u00f5es de M\u00eddia<\/strong> que vendem a audi\u00eancia, ou aten\u00e7\u00e3o, de consumidores. Jornais impressos, revistas, canais de televis\u00e3o oferecem produtos de informa\u00e7\u00e3o e entretenimento que captam a aten\u00e7\u00e3o de consumidores. E \u00a0o produto de informa\u00e7\u00e3o\/entretenimento \u00e9 oferecido de gra\u00e7a ou vendido a pre\u00e7o m\u00f3dico para estes Consumidores<\/strong>, que ser\u00e3o a moeda de troca entre as Organiza\u00e7\u00f5es de M\u00eddia, Ag\u00eancias e Anunciantes<\/strong>.\u00a0Estes precisam da aten\u00e7\u00e3o dos Consumidores. Para chegar a eles, se relacionam com Ag\u00eancias<\/strong> para produzir conte\u00fado publicit\u00e1rio com potencial de chamar aten\u00e7\u00e3o na mesma medida do entretenimento e informa\u00e7\u00e3o do restante dos produtos das Organiza\u00e7\u00f5es de M\u00eddia. Por fim, as Empresas de Mensura\u00e7\u00e3o<\/strong> auditam quais canais, programas e se\u00e7\u00f5es dos produtos das Organiza\u00e7\u00f5es de M\u00eddia mais s\u00e3o vistos, circulam, t\u00eam tiragens impressas ou s\u00e3o ouvidos.<\/p>\n

Nunca foi t\u00e3o simples quanto o par\u00e1grafo anterior leva a crer. Mas alguns consensos sobre referenciais de mensura\u00e7\u00e3o foram constru\u00eddos ao longo das d\u00e9cadas do s\u00e9culo XX. N\u00e3o \u00e9 \u00e0 toa que “ibope” virou meton\u00edmia. Mas a internet, comunica\u00e7\u00e3o digital e m\u00eddias sociais implodiram todas as certezas. Especialmente, realizaram a disrup\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es<\/strong> entre as institui\u00e7\u00f5es do mercado da audi\u00eancia. Os pap\u00e9is de cada um deles foram postos em cheque, gra\u00e7as \u00e0 oportunidades e desafios que foram constru\u00eddos nos \u00faltimos 20 anos.<\/p>\n

1. Organiza\u00e7\u00f5es de M\u00eddia<\/strong>. Em primeiro lugar, as organiza\u00e7\u00f5es de m\u00eddia receberam mais concorr\u00eancia e complexidade. A maioria dos conglomerados de comunica\u00e7\u00e3o fortes em cada pa\u00eds ou regi\u00e3o menosprezaram a internet durante bom tempo, dando abertura \u00e0 players<\/em> que trabalharam com a l\u00f3gica “tradicional” da audi\u00eancia (como Portais) e\/ou criaram novos modelos de neg\u00f3cio baseados em melhorias da identifica\u00e7\u00e3o de comportamento (Google e suas buscas) ou segmenta\u00e7\u00e3o (como Facebook). Atrav\u00e9s de recursos de web analytics ou a possibilidade de estabelecer regras (mut\u00e1veis) em novos ambientes sem padroniza\u00e7\u00f5es, estas organiza\u00e7\u00f5es de m\u00eddia prescindem em grande parte de empresas de mensura\u00e7\u00e3o. Algumas lan\u00e7am seus recursos de\u00a0self-service ads <\/em>pra contornar as pr\u00e1ticas das ag\u00eancias que diminuem suas receitas (como BV). Por outro lado, na rela\u00e7\u00e3o com consumidores, estes \u00faltimos passam a exigir tamb\u00e9m seus shares<\/i>, como os chamados\u00a0probloggers<\/em> e\u00a0vloggers<\/em>.<\/p>\n

2. Anunciantes.\u00a0<\/strong>No caso das empresas, a complexidade da escolha e gerenciamento das m\u00eddias demandou uma maior especializa\u00e7\u00e3o dos fornecedores e, especialmente, uma necessidade por aten\u00e7\u00e3o mais relevante aos consumidores e tend\u00eancias do mercado. De um lado, passaram a exigir mais. De outro, algumas passaram a internalizar alguns tipos de servi\u00e7os para responder com rapidez ao mercado n\u00e3o s\u00f3 em termos de produto, mas tamb\u00e9m de marcas. Laborat\u00f3rios internos de comunica\u00e7\u00e3o s\u00e3o frequentes hoje em grandes organiza\u00e7\u00f5es. A mensura\u00e7\u00e3o\u00a0de resultados entre pra\u00e7as diferentes passa a ser o padr\u00e3o, levando os gerentes de marketing a se aproximarem cada vez mais da intelig\u00eancia e mensura\u00e7\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

3. Ag\u00eancias. <\/strong>A disrup\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es entre os atores do mercado da audi\u00eancia foi analisada a fundo sobretudo pelas ag\u00eancias. De modo real (ou canastr\u00e3o), os conceitos de “inova\u00e7\u00e3o” passaram a ser o tom de grande parte dos grupos de ag\u00eancia. Para tanto, precisaram responder \u00e0 demandas das empresas oferecendo tanto mensura\u00e7\u00e3o \u00a0(e os v\u00e1rios cargos de\u00a0business intelligence<\/em> por a\u00ed comprovam) quanto pesquisa\u00a0de forma interna. N\u00e3o \u00e9 \u00e0 toa que o mercado de monitoramento de m\u00eddias sociais, nas ag\u00eancias de publicidade e R&P, evoluiu em grande parte \u00e0 revelia do mercado de pesquisa, no qual faria mais sentido inicialmente. Desse modo, as ag\u00eancias passaram a abarcar pap\u00e9is de outros atores do mercado da audi\u00eancia.<\/p>\n

4 – Empresas de Mensura\u00e7\u00e3o.\u00a0<\/strong>Especialmente no que tange \u00e0 mensura\u00e7\u00e3o, a revolu\u00e7\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o digital – bits, n\u00fameros por defini\u00e7\u00e3o – democratizou diversos tipos de atividades e possibilidades de coleta de informa\u00e7\u00e3o. At\u00e9 os perfis pessoais, nas m\u00eddias sociais, possuem seus \u00edndices de popularidade – recurso psicossocial para motivar uso -, levando os consumidores comuns a terem maior consci\u00eancia de seus impactos. Neste contexto, as empresas e ag\u00eancias passaram a realizar as aferi\u00e7\u00f5es por si mesmas em ambientes que ganham mais e mais espa\u00e7o e receita publicit\u00e1ria. As empresas de mensura\u00e7\u00e3o trataram de lan\u00e7ar novas tecnologias, incluindo softwares de web analytics e monitoramento de m\u00eddias sociais, para atender a esta demanda e manter mercado.<\/p>\n

5 – Consumidores<\/strong>. Por fim, os consumidores tornaram-se n\u00e3o s\u00f3 os provedores do dinheiro atrav\u00e9s de seu consumo, mas tamb\u00e9m de grande parte dos pr\u00f3prios materiais convergentes de aten\u00e7\u00e3o. As m\u00eddias sociais s\u00e3o espa\u00e7os de produ\u00e7\u00e3o colaborativa, de conte\u00fado amador, conte\u00fado fortuito ou at\u00e9 involunt\u00e1rio de alguns usu\u00e1rios. O tal\u00a0prosumer<\/em> do Alvin Toffler percebeu que gera receita e passou a exigir atrav\u00e9s de blogs profissionais, canais de v\u00eddeo amador etc. E at\u00e9 o consumidor “comum” sabe do impacto de seus coment\u00e1rios negativos nas p\u00e1ginas Facebook e o faz conscientemente para atingir os n\u00fameros das empresas.<\/p>\n

Resumindo, tudo isto converge para a resposta da pergunta do t\u00edtulo.\u00a0Por que ainda n\u00e3o existem padroniza\u00e7\u00f5es das m\u00e9tricas em m\u00eddias sociais?\u00a0<\/strong>Porque n\u00e3o s\u00f3 as plataformas s\u00e3o complexas e diferentes entre si, com sobreposi\u00e7\u00f5es de estilos e interfaces, mas tamb\u00e9m os pap\u00e9is de cada ator do modelo cl\u00e1ssico do mercado da audi\u00eancia n\u00e3o s\u00e3o mais os mesmos. Os consensos do mercado de audi\u00eancia tradicional, azeitados durante d\u00e9cadas, n\u00e3o ser\u00e3o desenvolvidos em todos os n\u00edveis do novo mercado da audi\u00eancia. Levar em conta todos estes fatores (e muitos outros) \u00e9 essencial para se pensar a avalia\u00e7\u00e3o e mensura\u00e7\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o hoje.<\/p>\n

As padroniza\u00e7\u00f5es n\u00e3o devem ser buscadas, portanto, em m\u00e9tricas ou \u00edndices espec\u00edficos. Pelo simples motivo de que os consensos de um ambiente midi\u00e1tico do passado n\u00e3o s\u00e3o mais poss\u00edveis devido \u00e0 complexidade da comunica\u00e7\u00e3o digital. As padroniza\u00e7\u00f5es devem, na verdade, ser buscadas em termos de procedimentos da avalia\u00e7\u00e3o e mensura\u00e7\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o, se aproximando do rigor cient\u00edfico da pesquisa e contextualizados caso a caso.<\/p>\n

–<\/p>\n

Confira o hist\u00f3rico<\/a> do blog e assine o feed<\/a> para conferir alguns destes procedimentos poss\u00edveis.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

A ideia pela busca da “padroniza\u00e7\u00e3o” de m\u00e9tricas para a comunica\u00e7\u00e3o realizada nas m\u00eddias sociais \u00e9 constante e discutida intensamente j\u00e1 h\u00e1 quase 10 anos. Por\u00e9m, at\u00e9 hoje n\u00e3o existem consensos relevante sobre como reportar resultados obtidos nas m\u00eddias sociais. As perguntas s\u00e3o v\u00e1rias: Seguir m\u00e9tricas tradicionais como GRP e AVE? Abra\u00e7ar as m\u00e9tricas fornecidas […]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2089,3],"tags":[2209,191,338,2359],"class_list":["post-9110","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-metricas-e-mensuracao","category-midias-sociais","tag-avaliacao","tag-metricas","tag-mensuracao","tag-padronizacao"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9110","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/6"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=9110"}],"version-history":[{"count":22,"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9110\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":9133,"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9110\/revisions\/9133"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=9110"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=9110"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=9110"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}