{"id":8301,"date":"2014-04-04T14:27:13","date_gmt":"2014-04-04T16:27:13","guid":{"rendered":"http:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/?p=8301"},"modified":"2014-04-04T15:34:58","modified_gmt":"2014-04-04T17:34:58","slug":"entrevista-com-stephen-rappaport-autor-de-listen-first-e-digital-metrics-field-guide","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/entrevista-com-stephen-rappaport-autor-de-listen-first-e-digital-metrics-field-guide\/","title":{"rendered":"Entrevista com Stephen Rappaport, autor de Listen First! e Digital Metrics Field Guide"},"content":{"rendered":"

Autor de Listen First<\/a>, bom livro sobre monitoramento de m\u00eddias sociais, Stephen Rappaport<\/a> acaba de lan\u00e7ar Digital Metrics Field Guide<\/strong><\/em><\/a>. Com o apoio da Advertising Research Foundation (ARF), o livro \u00e9 um verdadeiro tomo de 322 p\u00e1ginas, com a defini\u00e7\u00e3o de mais de 100 m\u00e9tricas.\u00a0Al\u00e9m de autor e consultor, Rappaport \u00e9 o\u00a0Head of Knowledge Center<\/em> da ARF. Conversei com ele sobre este novo lan\u00e7amento e sobre m\u00e9tricas digitais e de m\u00eddias sociais. Algumas recomenda\u00e7\u00f5es v\u00e3o contra o lugar-comum do que se fala sobre m\u00e9tricas hoje. Confira:<\/p>\n

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\"stephen<\/a><\/p>\n

Tarc\u00edzio Silva: voc\u00ea pode falar um pouco sobre a motiva\u00e7\u00e3o para o livro?
\n<\/strong><\/span>Stephen Rappaport<\/b><\/span>: todas as pessoas engajadas em marketing, m\u00eddia e publicidade sabem o qu\u00e3o importante a mensura\u00e7\u00e3o \u00e9. Entretanto, a abund\u00e2ncia de m\u00e9tricas digitais cria incerteza sobre quais medidas usar e porqu\u00ea, desafiando at\u00e9 mesmo as marcas mais sofisticadas a avaliar os impactos de suas iniciativas digitais com confian\u00e7a. Substituir esta incerteza com conhecimento e clareza parece ser urgente, especialmente para aqueles de n\u00f3s que usam m\u00e9tricas, mas n\u00e3o s\u00e3o analistas de dados ou especialistas em estat\u00edstica.<\/p>\n


\nTS: Como o Field Guide<\/i> ajuda as pessoas a encontrar as m\u00e9tricas corretas?
\n<\/b><\/span>SR:<\/strong><\/span> Como os melhores guias para p\u00e1ssaros ou \u00e1rvores, The Digital Metrics Field Guide<\/i> contribui ao organizar uma vasta quantidade de conhecimento em categorias e caracter\u00edsticas que ajudam a identificar e aprender sobre m\u00e9tricas, do jeito que aprendemos sobre um beija-flor-de-pesco\u00e7o-vermelho ou uma \u00e1rvore de pau brasil. O Field Guide<\/i> oferece a informa\u00e7\u00e3o essencial: nome da m\u00e9trica, autoridade consultada, defini\u00e7\u00e3o, c\u00e1lculo e notas t\u00e9cnicas, como quando contar redirecionamentos. Mas o contexto em torno de cada m\u00e9trica a traz \u00e0 vida. Primeiro, enunciamos a quest\u00e3o que cada m\u00e9trica responde e provemos \u201cnotas de campo\u201d numa se\u00e7\u00e3o chamada ARF Comments<\/i>. Estes coment\u00e1rios s\u00e3o mini-ensaios que revisam o que \u00e9 conhecido sobre uma m\u00e9trica, a partir de 2 a 5 estudos ou opini\u00f5es reconhecidas, e prov\u00ea orienta\u00e7\u00e3o valiosa para uso e aplica\u00e7\u00e3o daquela m\u00e9trica.<\/p>\n

Veja o exemplo do \u201cLike\u201d. A maioria dos estrategistas de m\u00eddias sociais recomenda \u00e0s marcas aumentar seus Likes. Mas este conselho se aplica em todas circunst\u00e2ncias? Pesquisa mostra que pessoas que d\u00e3o Like s\u00e3o consumidores leais ou em procura de uma oferta ou cupom. Se a Marca X quer investir em crescimento de clientes, uma estrat\u00e9gia de \u201clikes\u201d faz sentido? De acordo com pesquisas, a resposta \u00e9 \u201cn\u00e3o\u201d. Se a Marca X persegue esta estrat\u00e9gica, provavelmente vai ganhar volume, mas n\u00e3o o crescimento em novos clientes que est\u00e3o buscando.<\/p>\n

\"the<\/a><\/b><\/p>\n

Metadados sobre as m\u00e9tricas oferecem contexto adicional para todos os tipos de leitores. Aqueles em busca de aprender quais m\u00e9tricas servem para efetividade de an\u00fancios, engajamento ou e-comerce, por exemplo, v\u00e3o encontr\u00e1-las organizadas deste modo. Profissionais de marketing interessados em mapear m\u00e9tricas para processos de marketing podem localizar as m\u00e9tricas em um ou mais est\u00e1gios: capturar, conectar, aproximar ou manter. Esta progress\u00e3o de est\u00e1gios reflete uma abordagem uma abordagem construtiva apropriada para o digital, para al\u00e9m do funil cl\u00e1ssico. Para pesquisadores de m\u00eddia, m\u00e9tricas s\u00e3o categorizadas por canal \u2013 web, social, mobile, email e por tipo de m\u00eddia: paga, pr\u00f3pria e espont\u00e2nea. Asssim como encontrar um p\u00e1ssaro por sua cor, bico, formato da asa ou padr\u00e3o de voo, o desenho do Field Guide<\/i> procura ajudar todos os leitores a identificar as m\u00e9tricas corretas, seja qual for seu interesse.<\/p>\n

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E a rela\u00e7\u00e3o entre an\u00e1lise estrat\u00e9gica e m\u00e9tricas?
\n<\/b>SR:<\/strong>\u00a0\u00a0Parte da pesquisa para o livro envolveu analisar cases vencedores de pr\u00eamios com um componente digital forte. A maioria das m\u00e9tricas reportadas s\u00e3o t\u00e1ticas, n\u00e3o estrat\u00e9gicas. Campanhas usando Youtube computaram os n\u00fameros de visualiza\u00e7\u00f5es, plays ou visualiza\u00e7\u00e3o completa, por exemplo. Para campanhas com downloads, se mediu o n\u00famero de downloads. Com formul\u00e1rios, o n\u00famero de submiss\u00f5es, e assim por diante. Estas m\u00e9tricas \u201cde vaidade\u201d (vanity metrics<\/i>) s\u00e3o bonitas, mas elas n\u00e3o medem o progresso ou realiza\u00e7\u00e3o dos objetivos estrat\u00e9gicos.<\/p>\n

Isto me intrigou. Perguntei-me porque tantas marcas \u201ctop de linha\u201d otimizaram suas campanhas para as m\u00e9tricas que as plataformas oferecem. Depois de co\u00e7ar bastante a cabe\u00e7a, percebi que as m\u00e9tricas digitais reportadas por plataformas servem para medir a plataforma, n\u00e3o os objetivos da marca. Ent\u00e3o, quando uma plataforma diz que funciona por promover compartilhamento e engajamento, ela oferece medidas em torno de atividades de compartilhamento e engajamento. A mensagem impl\u00edcita \u00e9 que, para ter sucesso em uma plataforma espec\u00edfica, a Marca X precisa otimizar para suas m\u00e9tricas.<\/p>\n

Mas isto n\u00e3o funciona do jeito que as plataformas prop\u00f5em. O estudo sobre o Facebook que exp\u00f4s usu\u00e1rios a an\u00fancios no Facebook e cruzou com dados de compra mostrou que 99% dos an\u00fancios n\u00e3o foram clicados. O Facebook ainda promove intera\u00e7\u00e3o e engajamento, mas modificou seu modelo de neg\u00f3cio para enfatizar vender \u00e0 publicit\u00e1rios a ideia de que a publicidade no Facebook funciona como publicidade tradicicional: que o foco deveria ser alcance e frequ\u00eancia.<\/p>\n

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TS: Como os analistas podem implementar m\u00e9tricas efetivas, consistentes e confi\u00e1veis em m\u00eddias sociais? Quais s\u00e3o as etapas b\u00e1sicas?
\n<\/b>SR:<\/strong>\u00a0Marcas podem adotar uma abordagem que traga disciplina e estabilidade para a mensura\u00e7\u00e3o digital enquanto garante que marcas otimizem suas metas e utilizem m\u00e9tricas de plataforma sabiamente. \u00a0\u00c9 bem direto. Primeiro, estabelecer seu objetivo. Segundo, desenvolver uma hip\u00f3tese ou teoria de como a iniciativa digital deve trabalhar para sua marca. Terceiro, desenvolver um framework de mensura\u00e7\u00e3o. Por fim, selecionar m\u00e9tricas que se relacionem \u00e0 teoria e encaix\u00e1-las em seu framework.<\/p>\n

Veja o exemplo de uma marca de produtos embalados que procurava vender atrav\u00e9s de social. A teoria era: advocacia leva \u00e0 vendas. Maiores n\u00edveis de advocacia levaria a maiores volumes de venda. Advocacia resulta de envolvimento do consumidor. O framework de mensura\u00e7\u00e3o era composto de quatro est\u00e1gios progressivos de envolvimento do consumidor: consci\u00eancia, participa\u00e7\u00e3o, engajamento e advocacia. Para cada n\u00edvel eles definiram o termo operacionalmente. Para ilustrar, Advocacia era definido como o meio pelo qual o consumidor \u00e9 comprometido com a marca e fala (de forma n\u00e3o solicitada) pela marca para outros consumidores. A partir da\u00ed eles consideraram uma grande quantidade de medidas, eventualmente selecionando tr\u00eas: o n\u00famero de recomenda\u00e7\u00f5es sociais aos amigos; o net promoter score; e o conte\u00fado positivo gerado pelos usu\u00e1rios sobre a marca.<\/span><\/p>\n

Voc\u00ea pode concordar ou discordar da teoria, framework e escolhas de m\u00e9tricas deles, mas o ponto importante \u00e9 que a abordagem funcionou para eles. Ofereceu um modelo consistente de mensura\u00e7\u00e3o, permitindo-os interpretar as m\u00e9tricas ao longo do tempo, compartilhar suas descobertas com colegas e tomar a\u00e7\u00f5es para melhorar a performance da estrat\u00e9gia.<\/span><\/p>\n

TS: Stephen, nesta perspectiva, qual o papel das associa\u00e7\u00f5es de mercado, como a ARF, na padroniza\u00e7\u00e3o das m\u00e9tricas?
\n<\/b>SR:<\/strong>\u00a0\u00c9 um papel muito importante. Muitas associa\u00e7\u00f5es procuram padronizar m\u00e9tricas para promover defini\u00e7\u00f5es comuns, para trazer consist\u00eancia a pr\u00e1ticas de neg\u00f3cios e para encorajar o desenvolvimento do mercado. O Field Guide <\/i>n\u00e3o procurou criar defini\u00e7\u00f5es padr\u00f5es para todas associa\u00e7\u00f5es adotarem, mas reportar defini\u00e7\u00f5es que existem e identificar pontos em comum e diferen\u00e7as. A ARF contribui nos esfor\u00e7os de padroniza\u00e7\u00e3o, com este livro representando o atual estado de conhecimento e ponto de partida.<\/p>\n

Voc\u00ea escreveu sobre a mudan\u00e7a Technology-centric metrics<\/i> para as Human-centric metrics<\/i>. Isto significa uma rela\u00e7\u00e3o mais forte entre mensura\u00e7\u00e3o de performance e m\u00e9todos qualitativos como pesquisa e monitoramento?
\n<\/b>SR:\u00a0<\/strong>Sim. N\u00e3o faz muito tempo que a audi\u00eancia da televis\u00e3o americana era medida ao n\u00edvel das resid\u00eancias atrav\u00e9s de 5.000 aparelhos da Nielsen. O rating da \u00e9poca, ent\u00e3o, era \u201cResid\u00eancias vendo TV\u201d ou HUT (households using television<\/i>). A mensura\u00e7\u00e3o hoje \u00e9 muito, muito diferente. Hoje medimos o que as pessoas fazem, dizem e sentem. Isto significa que estamos mudando de entender o \u201cqu\u00ea\u201d as pessoas est\u00e3o fazendo para o \u201cporqu\u00ea\u201d est\u00e3o fazendo. Monitoramento (listening<\/i>) e outros modos de pesquisa qualitativa podem ser muito \u00fateis aqui, uma vez que \u201cestamos ouvindo com o terceiro ouvido\u201d, o que significa ouvir para as pessoas como pessoas e n\u00e3o impor nossa realidade \u00e0 elas. Isto n\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil para muitas marcas porque alguns de n\u00f3s interessados em marketing, m\u00eddia e publicidade ainda acreditamos que nosso objetivo \u00e9 persuadir consumidores a fazer as coisas que queremos que fa\u00e7am, quando queremos que fa\u00e7am. Mas quando pensamos sobre isto, a nossa pr\u00f3xima fronteira n\u00e3o \u00e9 tecnol\u00f3gica, mas sim ajudar a marcas compreender as pessoas e servi-las atrav\u00e9s do marketing, m\u00eddia e publicidade. Nossa pr\u00f3xima fronteira \u00e9 o humanismo.<\/p>\n

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