{"id":5139,"date":"2011-04-29T19:17:18","date_gmt":"2011-04-29T22:17:18","guid":{"rendered":"http:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/?p=5139"},"modified":"2011-04-29T19:17:18","modified_gmt":"2011-04-29T22:17:18","slug":"neurociencia-biometrica-pesquisa-de-marketing-e-publicidade","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/neurociencia-biometrica-pesquisa-de-marketing-e-publicidade\/","title":{"rendered":"Neuroci\u00eancia, Biom\u00e9trica, Pesquisa de Marketing e Publicidade"},"content":{"rendered":"

No evento Neuroscience, Biometrics and MR<\/em><\/a>, Cristina de Balanz\u00f3<\/a> (TNS Global) e Helen Rowe<\/a> (TNS RI-UK) apresentaram um webinar chamado Neuroscience explained<\/em>. As pesquisadoras falaram sobre as bases da aplica\u00e7\u00e3o da neuroci\u00eancia para a pesquisa de marketing, especialmente na avalia\u00e7\u00e3o e otimiza\u00e7\u00e3o de campanhas publicit\u00e1rias.<\/p>\n

Primeiro, a divis\u00e3o entre o racional e o emocional, cartesiana, \u00e9 criticada. Citando Damasio<\/a>, Balanz\u00f3 explica com o gr\u00e1fico abaixo que, na verdade, o pensamento racional est\u00e1 inserido dentro do emocional. A imagem \u00e9 adaptada do trabalho The Advertised Mind<\/em><\/a> de Du Plessis, 2005.<\/p>\n

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O processo de tomada de decis\u00e3o \u00e9 baseado nessa intera\u00e7\u00e3o entre o emocional e o racional. Balanz\u00f3 explica que o c\u00e9rebro \u00e9 dividido em “proto-reptilian brain”, “old cortex (limbio system)” e o “neocortex”. A grosso modo, o primeiro \u00e9 associado a atividades de auto-preserva\u00e7\u00e3o, o segundo a regula\u00e7\u00e3o de emo\u00e7\u00f5es e o terceiro a tomada de decis\u00f5es. Para ler mais sobre essa divis\u00e3o, Balanz\u00f3 recomenda Paul MacLean<\/a>.<\/p>\n

Para a perspectiva da neuroci\u00eancia, estes \u00e2mbitos do c\u00e9rebro n\u00e3o s\u00e3o t\u00e3o separados e o racional n\u00e3o domina. Houve uma mudan\u00e7a de paradigma com a “revolu\u00e7\u00e3o emocional”, colocando as emo\u00e7\u00f5es novamente como fatores decisivos no comportamento.\u00a0 Para a neuroci\u00eancia, “usamos instinto quando estamos processando informa\u00e7\u00e3o e tomando decis\u00f5es, “somos capazes de criar explica\u00e7\u00f5es, mas essas s\u00e3o geralmente p\u00f3s-racionaliza\u00e7\u00f5es” e socialmente n\u00e3o nos \u00e9 permitido “explicar nossas motiva\u00e7\u00f5es de um modo agregado – ‘o que sinto que \u00e9 certo'”.<\/p>\n

Uma marca no c\u00e9rebro \u00e9 apenas uma rede de neur\u00f4nios trocando energia, uma rede de mem\u00f3ria. Dessa forma, precisamos considerar alguns elementos que a neuroci\u00eancia pode explicar: a influ\u00eancia da plasticidade do c\u00e9rebro; o papel do insconsciente; emo\u00e7\u00e3o como uma resposta biol\u00f3gica mensur\u00e1vel; e a complexidade e subjetividade da mem\u00f3ria.<\/p>\n

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Nesse novo cen\u00e1rio, \u00e9 preciso entender o novo paradigma criado a partir dos insights da neuroci\u00eancia cognitiva: no processo sentir > fazer > pensar, a pesquisa de marketing tem buscado entender o qu\u00ea as pessoas fazem e sentem atrav\u00e9s de question\u00e1rios, surveys e outros m\u00e9todos. A neuroci\u00eancia seria capaz de explicar tamb\u00e9m o qu\u00ea as pessoas sentem.<\/p>\n

Helen Rowe fala sobre as principais oportunidade da neuroci\u00eancia no setor da publicidade. O gr\u00e1fico abaixo mostra a interrela\u00e7\u00e3o de diversas m\u00e9tricas coletadas por dispositivos como GSR, EEG e eye tracking. A “Ativa\u00e7\u00e3o” busca mostrar a excita\u00e7\u00e3o cerebral relacionada a determinadas partes e elementos de um v\u00eddeo publicit\u00e1rio. A “Relev\u00e2ncia” mede o engajamento emocional e cognitivo com uma mensagem ou marca. A “Aten\u00e7\u00e3o” escaneia para onde o usu\u00e1rio est\u00e1 olhando, para avaliar quais s\u00e3o os elementos que chamam mais aten\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

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Utilizando um exemplo de an\u00fancio de salgadinhos, Rowe mostra e explica como diferentes n\u00edveis de rea\u00e7\u00f5es dos participantes da pesquisa podem ser avaliados. Dessa forma, \u00e9 poss\u00edvel avaliar branding, narrativas dos an\u00fancios, elementos visuais etc.<\/p>\n

Fechando a apresenta\u00e7\u00e3o, Balanz\u00f3 lista cinco mensagens-chave para a compreens\u00e3o da import\u00e2ncia da neuroci\u00eancia.<\/p>\n

– Satisfazer as necessidades dos consumidores no n\u00edvel emocional \u00e9 a chave para branding de suceso
\n– O uso de biom\u00e9trica permite chegar aos p\u00fablicos-alvo atrav\u00e9s do entendimento de um panorama completo das conex\u00f5es emocionais no relacionamento marca-consumidor
\n– Neuroci\u00eancia est\u00e1 oferecendo novos insights no nosso entendimento de rea\u00e7\u00f5es emocionais inconscientes
\n– Neuroci\u00eancia \u00e9 uma adi\u00e7\u00e3o – n\u00e3o um substituto – para m\u00e9todos de pesquisa de marketing tradicionais
\n– As pontes entre ci\u00eancia e pr\u00e1tica de neg\u00f3cios est\u00e3o sendo constru\u00eddas para entender melhor o consumidor<\/p>\n

Por fim, s\u00e3o respons\u00e1veis ao falar de que devemos ser cuidadosos uma vez que esta ci\u00eancia ainda est\u00e1 em fase de descobertas e ainad existe muito que n\u00e3o sabemos sobre o c\u00e9rebro.<\/p>\n

Em breve mais resuminhos sobre webinars do NewMR<\/a> e outros eventos. Estude, acesse, produza, compartilhe e n\u00e3o esque\u00e7a de se inscrever para o pr\u00f3ximo evento sobre Etnografia<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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