{"id":10382,"date":"2017-12-20T18:23:31","date_gmt":"2017-12-20T20:23:31","guid":{"rendered":"http:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/?p=10382"},"modified":"2017-12-21T10:49:03","modified_gmt":"2017-12-21T12:49:03","slug":"hipersegmentacoes-de-publicidade-na-era-algoritmica-desafio-etico-para-as-organizacoes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/hipersegmentacoes-de-publicidade-na-era-algoritmica-desafio-etico-para-as-organizacoes\/","title":{"rendered":"Hipersegmenta\u00e7\u00f5es de Publicidade na Era Algor\u00edtmica: desafio \u00e9tico para as organiza\u00e7\u00f5es"},"content":{"rendered":"<p>A plataformiza\u00e7\u00e3o da web \u00e9 uma das principais preocupa\u00e7\u00f5es de alguns pesquisadores e ativistas em torno do mundo. Rapidamente a empolga\u00e7\u00e3o recente de pesquisadores de diversas vertentes j\u00e1 parece datada. A cren\u00e7a de que \u201cos meios tradicionais de comunica\u00e7\u00e3o passaram a perder espa\u00e7o para essa nova modalidade intercomunicativa, operacionalizada n\u00e3o mais por propriet\u00e1rios de ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o, mas por cidad\u00e3os comuns\u201d (MAZZUOLI, p.229) \u00e9 parcialmente correta, mas fica claro que novas hierarquias foram constru\u00eddas entre <em>numeratis<\/em>, indiv\u00edduos com uma capacidade maior de an\u00e1lise de dados atrav\u00e9s de l\u00f3gicas computacionais (BAKER, 2009).<\/p>\n<p>A internet e as m\u00eddias sociais trazem dados sobre aspectos demogr\u00e1ficos, sociais e comportamentais dos indiv\u00edduos com volume e visibilidade de um modo anteriormente pouco imaginado at\u00e9 na fic\u00e7\u00e3o cient\u00edfica. Entretanto, para acessar, processar, visualizar e agir sobre estes dados, s\u00e3o necess\u00e1rias capacita\u00e7\u00f5es tradicionalmente associadas a forma\u00e7\u00f5es das \u00e1reas de Computa\u00e7\u00e3o, Engenharia, Estat\u00edstica e Matem\u00e1tica. Em sua maioria, cursos que formam profissionais com pouca ou nenhuma carga de humanidades e ci\u00eancias sociais, infelizmente. Um dos <em>numerati<\/em> do Vale do Sil\u00edcio \u00e9 Christian Rudder, graduado em Matem\u00e1tica e fundador da OkCupid, site de relacionamentos inaugurado em 2004. Rudder publicou em 2014 o livro <a href=\"http:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/dataclysm-a-disrupcao-da-abundancia-de-dados\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>Dataclysm: Who We Are When We Think No One\u2019s Looking<\/em><\/a>, traduzido para o portugu\u00eas no mesmo ano.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-large wp-image-10383\" src=\"http:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/dataclysm-580x305.jpg\" alt=\"\" width=\"580\" height=\"305\" srcset=\"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/dataclysm-580x305.jpg 580w, https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/dataclysm-150x79.jpg 150w, https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/dataclysm-300x158.jpg 300w, https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/dataclysm.jpg 620w\" sizes=\"auto, (max-width: 580px) 100vw, 580px\" \/><\/p>\n<p>A publica\u00e7\u00e3o \u00e9 uma ode ao <em>big data<\/em> e an\u00e1lise de dados n\u00e3o obstrusivos armazenados sobre indiv\u00edduos em seus usos cotidianos de plataformas, websites e apps dos mais diferentes tipos. Al\u00e9m da proeza computacional de processamento e an\u00e1lise de dados de milh\u00f5es de pessoas, os resultados do livro s\u00e3o um alerta importante: trilh\u00f5es de pontos de dados sobre relacionamentos, prefer\u00eancias afetivas e sexuais est\u00e3o dispon\u00edveis apenas para um punhado de pessoas, que det\u00eam ou trabalham em departamentos de pesquisa de plataformas como a <em>OkCupid<\/em>. S\u00e3o dados fechados que apenas o pr\u00f3prio Rudder poderia ter acesso: o livro se baseia em dados propriet\u00e1rios tratados por um matem\u00e1tico empreendedor que deixa diversos padr\u00f5es cient\u00edficos e trabalho cr\u00edtico sobre as informa\u00e7\u00f5es levantadas de lado. Nenhum pesquisador acad\u00eamico teve ou poderia ter acesso a estes dados brutos.<\/p>\n<p>Assim, mesmo os pesquisadores acad\u00eamicos de ponta criando projetos e visualiza\u00e7\u00e3o na interse\u00e7\u00e3o entre sociologia, filosofia e tecnologia digital est\u00e3o em desvantagem. Em importante artigo sobre m\u00e9todos quali-quantitativos para estudar tra\u00e7os digitais, Tommaso Venturini e Bruno Latour dizem que \u201cdigital mediation spreads out like a giant roll of carbon paper offering the social more data than they ever dreamt of\u201d (VENTURINI &amp; LATOUR, 2010, p.9). A rigor, a media\u00e7\u00e3o digital oferece de fato mais dados do que jamais imaginado, mas crescentemente s\u00e3o concentrados de forma extrema nas bases de dados e grupo de cientistas de empresas como Facebook, Google, Amazon, Apple e Twitter.<\/p>\n<hr \/>\n<p style=\"text-align: center;\"><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/GWBjUsmO-Lw\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<p style=\"text-align: center;\">Recomendo o trabalho de Scott Galloway e seu livro\u00a0<em>The Four<\/em> sobre o tema da concentra\u00e7\u00e3o\u00a0de valor, comunica\u00e7\u00e3o e poder em Google, Facebook, Apple e Amazon<\/p>\n<hr \/>\n<p>O conceito de Noortje Marres de \u201credistribui\u00e7\u00e3o dos m\u00e9todos\u201d \u00e9 loquaz para este problema. Ao tratar do avan\u00e7o de empresas comerciais de comunica\u00e7\u00e3o no entendimento da sociedade, Marres (2012) explica como isto interfere na rela\u00e7\u00e3o entre sociedade, mercado, estado e academia. Os exemplos s\u00e3o in\u00fameros. Mais ainda do que o caso citado anteriormente sobre a <em>OkCupid<\/em>, empresas como Facebook mant\u00eam departamentos de pesquisa que investigaram temas como: graus de separa\u00e7\u00e3o entre indiv\u00edduos (BACKSTROM et al, 2012); polariza\u00e7\u00e3o pol\u00edtica (BASHKY et al, 2015); \u00a0e at\u00e9 mesmo os la\u00e7os fortalecidos entre amigos de pessoas rec\u00e9m-falecidas (HOBBS &amp; BURKE, 2017). Entretanto, dois casos receberam mais destaque por serem experimentais e intervenientes na realidade: interfer\u00eancia na probabilidade de levar americanos a votar nas elei\u00e7\u00f5es; e cont\u00e1gio emocional, alcan\u00e7ado atrav\u00e9s de ajustes nos algoritmos de forma n\u00e3o-declarada, modificando artificialmente estado emocional de mais de 680 mil pessoas no Facebook (KRAMER et al., 2014).<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Pol\u00eamica recente na esfera pol\u00edtico-eleitoral tamb\u00e9m tem levado representantes das plataformas ao Congresso americano. Ganha destaque sobretudo o uso do sistema de an\u00fancios para distribuir not\u00edcias falsas a segmentos hiper-personalizados de eleitores nos EUA, para promover votos em determinados candidatos ou, mesmo, desmotivar qualquer voto de eleitores pouco prov\u00e1veis<a href=\"#_ftn1\" name=\"_ftnref1\">[1]<\/a>.<\/p>\n<hr \/>\n<div style=\"max-width: 854px; text-align: center;\">\n<div style=\"position: relative; height: 0px; padding-bottom: 56.25%; text-align: center;\"><iframe loading=\"lazy\" style=\"position: absolute; left: 0; top: 0; width: 100%; height: 100%;\" src=\"https:\/\/embed.ted.com\/talks\/lang\/pt-br\/zeynep_tufekci_we_re_building_a_dystopia_just_to_make_people_click_on_ads\" width=\"854\" height=\"480\" frameborder=\"0\" scrolling=\"no\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/div>\n<\/div>\n<p style=\"text-align: center;\">Sobre o tema, o trabalho da Zeynep Tufekci pode ser resumido no TED acima. Traduzi a <a href=\"http:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/estamos-criando-uma-distopia-apenas-para-pessoas-clicarem-em-anuncios-zeynep-tufekci\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">transcri\u00e7\u00e3o aqui no blog<\/a>.<\/p>\n<hr \/>\n<p>E quanto \u00e0s organiza\u00e7\u00f5es do setor privado, quais impactos e decis\u00f5es devem ser consideradas? Como as organiza\u00e7\u00f5es tem lidado com quest\u00f5es \u00e9ticas sobre uso de plataformas de an\u00fancios hiperssegmentados, automatiz\u00e1veis e program\u00e1ticos?<\/p>\n<p>A oferta de sistemas de an\u00fancios hiperssegmentados cresceu de forma incontrol\u00e1vel nos \u00faltimos 10 anos gra\u00e7as ao uso intenso de m\u00eddias sociais e promo\u00e7\u00e3o de visibilidade de caracter\u00edsticas demogr\u00e1ficas, prefer\u00eancias culturais e comportamentais. O sistema do Facebook, por exemplo, permite criar an\u00fancios direcionados a pessoas atrav\u00e9s de: vari\u00e1veis demogr\u00e1ficas cl\u00e1ssicas \u2013 como idade, g\u00eanero, localiza\u00e7\u00e3o; renda e profiss\u00f5es; prefer\u00eancias culturais quanto a m\u00fasicas, artistas, literatura, extra\u00eddas de likes; tipologias de fases da vida e eventos, como div\u00f3rcio recente, novo emprego, relacionamento \u00e0 dist\u00e2ncia; composi\u00e7\u00e3o familiar; e combina\u00e7\u00f5es de todas estas vari\u00e1veis e muitas outras.<\/p>\n<p>O uso destas segmenta\u00e7\u00f5es est\u00e1 h\u00e1 poucos cliques de qualquer pessoa ou empresa. No modelo <em>self service<\/em> basta um cart\u00e3o de cr\u00e9dito e um an\u00fancio pode ser criado em pouqu\u00edssimos minutos. O ecossistema de atores do mercado de audi\u00eancia e suas divis\u00f5es claras entre os atores componentes, a saber: Organiza\u00e7\u00f5es de M\u00eddia; Anunciantes; Ag\u00eancias; Empresas de Mensura\u00e7\u00e3o; e Consumidores (NAPOLI, 2003). Esta indefini\u00e7\u00e3o de pap\u00e9is associada a acelera\u00e7\u00e3o das decis\u00f5es em um ambiente veloz e competitivo, mudando, como explica como explica Bueno, \u201cvem alterando drasticamente o perfil tradicional das organiza\u00e7\u00f5es empresariais. Sobretudo, tem provocado uma mudan\u00e7a profunda no relacionamento entre as corpora\u00e7\u00f5es e os seus distintos p\u00fablicos de interesse\u201d (BUENO, 2000, p.50).<\/p>\n<p>O papel das escolhas conscientes de corpora\u00e7\u00f5es no uso de an\u00fancios online \u00e9 questionado em casos como o descoberto por pesquisadores que avaliaram diferen\u00e7as entre an\u00fancios voltados a homens e mulheres no Google. Ao construir um sistema automatizado de coleta de an\u00fancios, que fingia ao sistema do Google ser diferentes homens e mulheres, os pesquisadores compararam o conte\u00fado patrocinado. Como principal resultado, perceberam que homens recebem muito mais an\u00fancios de vagas de trabalho e servi\u00e7os de <em>coaching<\/em> ligados a posi\u00e7\u00f5es de maior remunera\u00e7\u00e3o e prest\u00edgio do que mulheres (DATTA, TSCHANTZ &amp; DATTA, 2015). Em reportagem publicada no <em>The Guardian<\/em><a href=\"#_ftn2\" name=\"_ftnref2\"><em><strong>[2]<\/strong><\/em><\/a>, Samuel Gibbs explica que \u201cprofiling is inherently discriminatory, as it attempts to treat people differently based on their behaviour and personal information. While that customisation can be useful, showing more relevant ads to users, it can also have negative connotations\u201d.<\/p>\n<p>N\u00e3o s\u00f3 pesquisadores est\u00e3o acompanhando onde e como as organiza\u00e7\u00f5es publicam mensagens e an\u00fancios, mas tamb\u00e9m ativistas. O grupo <em>Sleeping Giants<\/em><a href=\"#_ftn3\" name=\"_ftnref3\"><em><strong>[3]<\/strong><\/em><\/a> tem como objetivo \u201c<em>stop racist and sexist media by stopping its ads dollars. Many companies don\u2019t even know it\u2019s happening. It\u2019s time to tell them<\/em>\u201d. A t\u00e1tica \u00e9 simples e efetiva: os administradores do perfil e colaboradores podem flagrar an\u00fancio de alguma empresa em sites de <em>fake news<\/em> de extrema-direta como o Breitbart, tirar print do an\u00fancio e informar, geralmente atrav\u00e9s de um tweet, que o an\u00fancio est\u00e1 sendo veiculado no site \u2013 ou seja, financiado as pr\u00e1ticas nocivas e antidemocr\u00e1ticas.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/twitter.com\/slpng_giants\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-10386 size-large\" src=\"http:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/sleeping-giants-580x314.png\" alt=\"\" width=\"580\" height=\"314\" srcset=\"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/sleeping-giants-580x314.png 580w, https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/sleeping-giants-150x81.png 150w, https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/sleeping-giants-300x162.png 300w, https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/sleeping-giants-768x416.png 768w, https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/sleeping-giants.png 800w\" sizes=\"auto, (max-width: 580px) 100vw, 580px\" \/><\/a><\/p>\n<p>Centenas de empresas responderam alegando n\u00e3o saber que seus an\u00fancios estavam sendo veiculados naqueles sites. Possivelmente \u00e9 verdade: sistemas de compra de an\u00fancio online oferecem diferentes op\u00e7\u00f5es de segmenta\u00e7\u00e3o para toda a rede de sites cadastrados e a inclus\u00e3o ou exclus\u00e3o de websites espec\u00edficos \u00e9 um processo manual raramente feito. A <em>Sleeping Giants <\/em>ainda ensina as empresas e ag\u00eancias dispostas a como retirar os sites das campanhas, diminuindo suas receitas poss\u00edveis.<\/p>\n<p>Neste panorama complexo, ainda n\u00e3o h\u00e1 uma clara defini\u00e7\u00e3o, regulamenta\u00e7\u00e3o ou auto-regulamenta\u00e7\u00e3o das grandes empresas sobre como agir quanto a pr\u00e1ticas nocivas de uso de algoritmos e automatiza\u00e7\u00e3o nas plataformas de m\u00eddia online. O recente trabalho de Wilson (2017) \u00e9 um dos poucos que problematiza o tema incluindo empresas comerciais, e n\u00e3o apenas governos ou institui\u00e7\u00f5es p\u00fablicas. Quanto a governo, prop\u00f5e a import\u00e2ncia de marcos regulat\u00f3rios e iniciativas como as press\u00f5es da Uni\u00e3o Europ\u00e9ia para declara\u00e7\u00e3o de direitos civis sobre os dados, al\u00e9m de promover a pesquisa cient\u00edfica independente sobre intelig\u00eancia artificial, automa\u00e7\u00e3o e algoritmos.<\/p>\n<p>No caso de empresas comerciais, reconhece que o grande desafio \u00e9 que a maximiza\u00e7\u00e3o de lucros afeta as decis\u00f5es tomadas por \u00f3rg\u00e3os diretivos e departamentos de marketing, mas a atua\u00e7\u00e3o \u00e9tica deve ser buscada. Explicitar o uso de intelig\u00eancia artificial em mecanismos de intera\u00e7\u00e3o (como bots e chatbots) \u00e9 outro terreno que n\u00e3o est\u00e1 definido e pr\u00e1ticas devem ser mapeadas. Quanto \u00e0s pr\u00f3prias plataformas, o desenvolvimento de mecanismos de customiza\u00e7\u00e3o das mensagens recebidas (como <em>opt out<\/em> de recebimento de an\u00fancios de determinadas empresas) j\u00e1 existe parcialmente e pode ser melhorado.<\/p>\n<p>Adicionamos ainda a import\u00e2ncia da compreens\u00e3o abrangente e distribu\u00edda sobre os impactos das tecnologias digitais em tempos de incerteza. As organiza\u00e7\u00f5es podem e devem incluir em seus planos de forma\u00e7\u00e3o interna e endomarketing solu\u00e7\u00f5es que envolvam tamb\u00e9m a cria\u00e7\u00e3o de consci\u00eancia sobre os impactos das pequenas decis\u00f5es tomadas na gest\u00e3o de m\u00eddia e comunica\u00e7\u00e3o online. Poucos cliques podem ser a diferen\u00e7a entre uma gest\u00e3o respons\u00e1vel e uma gest\u00e3o suscet\u00edvel a crises estrondosas.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong>Refer\u00eancias Bibliogr\u00e1ficas<\/strong><\/p>\n<p>BACKSTROM, Lars et al. Four degrees of separation. In:\u00a0<strong>Proceedings of the 4th Annual ACM Web Science Conference<\/strong>. ACM, 2012. p. 33-42.<\/p>\n<p>BAKER, Stephen. Numerati\u2013Conhe\u00e7a os Numerati. Eles j\u00e1 conhecem voc\u00ea.\u00a0<strong>S\u00e3o Paulo: Saraiva<\/strong>, 2009.<\/p>\n<p>BAKSHY, Eytan; MESSING, Solomon; ADAMIC, Lada A. Exposure to ideologically diverse news and opinion on Facebook.\u00a0<strong>Science<\/strong>, v. 348, n. 6239, p. 1130-1132, 2015.<\/p>\n<p>BUENO, Wilson da Costa. A Comunica\u00e7\u00e3o como espelho das culturas empresariais.\u00a0<strong>Comunica\u00e7\u00e3o &amp; Inova\u00e7\u00e3o<\/strong>, v. 1, n. 1, 2000.<\/p>\n<p>DATTA, Amit; TSCHANTZ, Michael Carl; DATTA, Anupam. Automated experiments on ad privacy settings.\u00a0<strong>Proceedings on Privacy Enhancing Technologies<\/strong>, v. 2015, n. 1, p. 92-112, 2015.<\/p>\n<p>KOSINSKI, Michal; STILLWELL, David; GRAEPEL, Thore. Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior.\u00a0<strong>Proceedings of the National Academy of Sciences<\/strong>, v. 110, n. 15, p. 5802-5805, 2013.<\/p>\n<p>KRAMER, Adam DI; GUILLORY, Jamie E.; HANCOCK, Jeffrey T. Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks. <strong>Proceedings of the National Academy of Sciences<\/strong>, v. 111, n. 24, p. 8788-8790, 2014.<\/p>\n<p>NAPOLI, Philip M.\u00a0<strong>Audience economics: Media institutions and the audience marketplace<\/strong>. Columbia University Press, 2003.<\/p>\n<p>TUFEKCI, Zeynep. We\u2019re building a dystopia just to make people click on ads. TED. Ideas worth preading. V\u00eddeo e transcri\u00e7\u00e3o de palestra. Dispon\u00edvel em <a href=\"https:\/\/www.ted.com\/talks\/zeynep_tufekci_we_re_building_a_dystopia_just_to_make_people_click_on_ads\/transcript\">https:\/\/www.ted.com\/talks\/zeynep_tufekci_we_re_building_a_dystopia_just_to_make_people_click_on_ads\/transcript<\/a><\/p>\n<p>WILSON, Dennis G. The Ethics of Automated Behavioral Microtargeting. AI Matters, vol. 3, n.3, 2017.<\/p>\n<p><a href=\"#_ftnref1\" name=\"_ftn1\">[1]<\/a> https:\/\/www.theverge.com\/2016\/10\/27\/13434246\/donald-trump-targeted-dark-facebook-ads-black-voters<\/p>\n<p><a href=\"#_ftnref2\" name=\"_ftn2\">[2]<\/a> https:\/\/www.theguardian.com\/technology\/2015\/jul\/08\/women-less-likely-ads-high-paid-jobs-google-study<\/p>\n<p><a href=\"#_ftnref3\" name=\"_ftn3\">[3]<\/a> https:\/\/twitter.com\/slpng_giants<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong>Como Citar<\/strong><\/p>\n<p>SILVA, Tarc\u00edzio. Hipersegmenta\u00e7\u00f5es de Publicidade na Era Algor\u00edtmica: desafio \u00e9tico para as organiza\u00e7\u00f5es. Online, 2017. Acesso em: XX\/XX\/XXXX. Dispon\u00edvel em: &lt;\u00a0http:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/hipersegmentacoes-de-publicidade-na-era-algoritmica-desafio-etico-para-as-organizacoes &gt;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A plataformiza\u00e7\u00e3o da web \u00e9 uma das principais preocupa\u00e7\u00f5es de alguns pesquisadores e ativistas em torno do mundo. Rapidamente a empolga\u00e7\u00e3o recente de pesquisadores de diversas vertentes j\u00e1 parece datada. 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