{"id":10099,"date":"2017-01-22T19:30:15","date_gmt":"2017-01-22T21:30:15","guid":{"rendered":"http:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/?p=10099"},"modified":"2017-11-07T19:15:31","modified_gmt":"2017-11-07T21:15:31","slug":"ferramentas-de-monitoramento-estao-atrasando-a-inteligencia-em-midias-sociais-a-drjillianney-acha-que-sim","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/ferramentas-de-monitoramento-estao-atrasando-a-inteligencia-em-midias-sociais-a-drjillianney-acha-que-sim\/","title":{"rendered":"Ferramentas de monitoramento est\u00e3o atrasando a intelig\u00eancia em m\u00eddias sociais? A @DrJillianNey acha que sim"},"content":{"rendered":"

Em um dos \u00faltimos dias de 2016 recebi um email de ferramenta de monitoramento contando algumas “novidades” que implementou durante o ano: possibilidade de ordenar men\u00e7\u00f5es, exibi\u00e7\u00e3o de imagens das publica\u00e7\u00f5es e a possibilidade de retirar marca\u00e7\u00e3o de sentimento. Olhei novamente para o calend\u00e1rio para me certificar que estava realmente chegando em 2017 e n\u00e3o em 2009<\/strong>.<\/p>\n

Acompanho o mercado de monitoramento de m\u00eddias sociais h\u00e1 quase 10 anos e lamento dizer que a resposta para\u00a0a pergunta do t\u00edtulo do post \u00e9 um sim para boa parte das ferramentas – incluindo algumas das l\u00edderes. Como falo frequentemente em aulas e publica\u00e7\u00f5es, o mercado de monitoramento de m\u00eddias sociais (social listening, social analytics ou outros termos, a depender do enfoque) nas \u00e1reas de comunica\u00e7\u00e3o cresceu\u00a0sobretudo em torno de ferramentas criadas no contexto de ag\u00eancias publicit\u00e1rias, \u00e0 revelia do mercado de pesquisa de mercado propriamente dito.<\/p>\n

Ao mesmo tempo, a pesquisa acad\u00eamica avan\u00e7ava enormemente na compreens\u00e3o das m\u00eddias sociais (veja o nosso estudo de 100 Fontes<\/a>, por exemplo), gerando ferramentas\u00a0e avan\u00e7os relevantes\u00a0para os envolvidos mas seguia ignorada pelo mercado publicit\u00e1rio.<\/p>\n

Visualiza\u00e7\u00e3o de grafos: funcionalidade ainda rara entre as ferramentas de monitoramento de m\u00eddias sociais.<\/p><\/div>\n

Ler recentemente um\u00a0artigo que cogita\u00a0se\u00a0as ferramentas de social analysis est\u00e3o atrasando o uso de intelig\u00eancia em m\u00eddias sociais como um m\u00e9todo de pesquisa de mercado <\/em>me fez lembrar de muitos casos no mercado.\u00a0Em meados de 2013, quando ainda trabalhava numa ag\u00eancia digital em SP, tive o estalo sobre funcionalidades de an\u00e1lise de redes (grafos) para qualificar ainda mais os insights em monitoramento de m\u00eddias sociais. Montei um projeto sobre a ideia (que j\u00e1 estava implementada em algumas ferramentas da Fran\u00e7a) e apresentei a duas das ferramentas l\u00edderes no Brasil. Ambas chamaram a ideia de “muito acad\u00eamica”. Chocado, segui com o projeto em uma ferramenta de pequeno porte e o feedback foi excelente, sendo decisiva para a conquista de\u00a0clientes entre as maiores empresas do Brasil e tamb\u00e9m o uso durante campanha presidencial<\/a>. Nos anos seguintes, ferramentas l\u00edderes mundiais lan\u00e7aram a funcionalidade, como Sysomos\u00a0e Digimind – muitos anos depois de ferramentas acad\u00eamicas como NodeXL, Cosmos ou Chorus (veja mais aqui<\/a>).<\/p>\n

<\/a>O artigo citado,\u00a0Are Social Analysis Tools Holding Back Social Media Intelligence as a Market Research Method?<\/strong><\/em><\/a>, foi publicado em 2016 na revista\u00a0Association for Survey Computing, por Jillan Ney<\/a>, profissional e pesquisadora residente em Glasgow, UK. A autora prop\u00f5e que a hegemonia de empresas de desenvolvimento de ferramentas de monitoramento\u00a0(um mercado de mais de USD 160 bilh\u00f5es) atrapalha o desenvolvimento da intelig\u00eancia em m\u00eddias sociais por uma s\u00e9rie de motivos.<\/p>\n

O primeiro deles \u00e9 decorrente da pr\u00f3pria domina\u00e7\u00e3o deste mercado por ferramentas criadas e baseadas em objetivos de marketing<\/strong>. Para a autora, a \u00eanfase nestes objetivos fez com que suas aplica\u00e7\u00f5es principais se constru\u00edram pensando como p\u00fablico consumidor<\/p>\n

professionals interpreting the data who are inexperienced in developing customer or market insight. This inexperience has directly impacted on the type of insight generated, and the quality of this insight because their inexperience fails to recognise that the marketing claims of social analysis tools are false.<\/p><\/blockquote>\n

Assim, o contraste entre as m\u00e9tricas dispon\u00edveis em ferramentas do tipo e na pesquisa de mercado s\u00e3o gigantescas. O direcionamento a mais e mais automatiza\u00e7\u00e3o<\/strong> padroniza os recursos que se curvam aos indicadores e KPIs das plataformas (Facebook, Twitter e afins) ao inv\u00e9s das potencialidades da compreens\u00e3o do comportamento humano:<\/p>\n

the automated share of voice in social analysis tools, compared to perceived quality, purchase intent or customer journey analysis in research terms. Many social analysis tools are also \u2018black boxed\u2019, allowing little flexibility to conduct analysis not already available in the system<\/p><\/blockquote>\n

Jillian Ney apresenta dois estudos para mostrar como as ferramentas devem ser usadas de modo inteligente e regido pelo rigor da pesquisa de mercado – e n\u00e3o o contr\u00e1rio. O primeiro estudo buscou entender lembran\u00e7a de marca de patrocinadores em um segmento demogr\u00e1fico espec\u00edfico (18 a 24 no Reino Unido); enquanto o segundo buscou\u00a0confirmar a hip\u00f3tese de que a audi\u00eancia de uma marca de FMCG estava ficando mais jovem e com menor poder aquisitivo. A autora descreve os passos percorridos e como usou diversas ferramentas para resolver quest\u00f5es de pesquisa que n\u00e3o s\u00e3o previstas pelas interfaces e funcionalidades das ferramentas tradicionais. Conclui propondo caminhos para que as ferramentas evoluam, n\u00e3o cedendo \u00e0s press\u00f5es da l\u00f3gica da automatiza\u00e7\u00e3o burra e ao convergir a experi\u00eancia de profissionais de pesquisa de mercado:<\/p>\n

To be a successful instrument for market research, the tools themselves must learn more about the research to be conducted and develop functionality and provide solutions to enhance this process. The market researcher \u00a0must to have more control over the segmentation and analysis of the data; automation is good for the time poor marketers, but it does not provide the flexibility or rigour required in research.<\/p><\/blockquote>\n

O artigo toca em quest\u00f5es essenciais para o mercado e uso respons\u00e1vel dos dados em m\u00eddias sociais, sobretudo em\u00a0tempos de concentra\u00e7\u00e3o<\/a>, e deve ser visto como uma importante adi\u00e7\u00e3o ao debate para evolu\u00e7\u00e3o do conhecimento baseado em dados m\u00eddias sociais de forma sustent\u00e1vel.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Em um dos \u00faltimos dias de 2016 recebi um email de ferramenta de monitoramento contando algumas “novidades” que implementou durante o ano: possibilidade de ordenar men\u00e7\u00f5es, exibi\u00e7\u00e3o de imagens das publica\u00e7\u00f5es e a possibilidade de retirar marca\u00e7\u00e3o de sentimento. Olhei novamente para o calend\u00e1rio para me certificar que estava realmente chegando em 2017 e n\u00e3o […]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3],"tags":[2500,2498,2499,226],"class_list":["post-10099","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-midias-sociais","tag-ferramentas-de-monitoramento-de-midias-sociais","tag-inteligencia-em-midias-sociais","tag-jillian-ney","tag-pesquisa-de-mercado"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10099","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/6"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=10099"}],"version-history":[{"count":26,"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10099\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":10352,"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10099\/revisions\/10352"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=10099"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=10099"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/tarciziosilva.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=10099"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}