Publicado na Época. Dados interessantes, ainda que devem ser relativizados sempre. Número de acessos não significa engajamento. Outros dados como participação, tempo médio e tipos de atividades devem ser levados em conta na hora de decidir onde direcionar mais esforço:

Realizamos (PaperCliQ) junto com Nina Santos (Mundoutro) um monitoramento e análise da entrada de João Henrique no Twitter e as duas semanas posteriores. Segue:

Update: a matéria foi atualizada alguns dias depois. Fica aqui o post como um incentivo ao rigor.

Quem me segue no Twitter provavelmente já leu alguns resmungos meus sobre o chamado “jornalismo de tecnologia” que tem sido feito por portais como Info Online, IDGNOW e semelhantes. Como já reclamei em outro post, o “oba-oba” generalizado, a busca por números chamativos e a corrida por postar primeiro tem levado jornalistas a fazer barbaridades.

Uma das mais graves foi cometida pelo jornalista do IDGNOW, o William Marchiori, no dia 22 de abril. Comentando um relatório e dados do Statcounter (lançados no mesmo dia), publicou o texto “Twitter lidera tráfego em mídias sociais no Brasil, segundo a StatCounter. O próprio texto carece de coerência interna. No primeiro parágrafo: “No Brasil, o Twitter hoje é responsável por 56% do tráfego de dados em sites de mídia social” e  no quinto: “Os resultados nacionais diferem dos registrados no mundo. Segundo a StatCounter, o Twitter está longe de liderar”.

Se isso já não fosse #fail o suficiente, o título ambíguo e o termo “tráfego de dados” dá a entender que o jornalista fala de acesso total a estas mídias sociais. Por isso, o Portal Exame e o Comunique-se, por exemplo, que são dois sites com reputação, publicaram: “Twitter é a mídia social mais acessada no Brasil” e “Twitter lidera como mídia social mais acessada no Brasil“. Lamentável.

O Statcounter falava das mídias sociais como fontes de visitantes para os sites. O Statcounter é uma ferramenta de analytics utilizada por milhões de sites pelo mundo e, por isso, pôde analisar qual mídia social gera mais cliques que resultam em visitação aos sites que monitora.

Isso é muito diferente de dizer que tal mídia social é mais acessada que outra. O Twitter e o StumbleUpon se destacaram nesses dados por causa de suas características, que envolvem em grande parte recomendação de conteúdo e links. O que aconteceu nesse caso lamentável foi que um jornalista falhou na leitura, tradução e interpretação dos dados e, a partir daí, outros jornalistas (com tão pouca ou menos vontade de apurar) replicaram o erro, assim como centenas ou milhares de tuiteiros.

E a partir daí, o que acontece? Desinformação que prejudica profissionais que trabalham nessas mídias sociais, outros jornalistas, publicitários, gestores de empresas, RPs e cidadãos que não trabalham com comunicação, mas que podem erroneamente gastar tempo mudando seus padrões de consumo e produção de mídia por causa das informações erradas.

É por isso que repito o que eu disse em um tweet. Se algum dia eu bloquear, na rede de minha empresa (coisa que não vai acontecer), o acesso a um site, este será o IDGNOW.

Os slides abaixo são o primeiro relatório público de monitoramento disponibilizado pela PaperCliQ. Nós oferecemos o serviço para alguns clientes locais e, tanto para desenvolver o mercado (para que conheçam as possibilidades), quanto para divulgar o serviço, passaremos a publicar periodicamente relatórios curtos de monitoramento de marcas. Como devem imaginar, um relatório completo de monitoramento de marcas possui muito mais informações, inclusive informações estratégicas e eventualmente sigilosas. Este aqui, público, é mais exploratório. Vejam no penúltimo slide da apresentação mais algumas das possibilidades elencadas. Este relatório avaliou 851 menções no Twitter a três instituições de ensino superior privadas daqui de Salvador. O relatório traz alguns dados principais e alguns parâmetros comparativos.

A discussão de quais valores devem ser medidos em perfis, ações e estratégias em mídias sociais continua forte. Métricas de alcance pra lá, métricas de qualidade pra cá, uso de métricas de meios analógicos pra acolá e o debate continua. Em discussão fomentada pela @missmoura através do Google Wave, disse aos interlocutores que acho que as métricas devem ser avançadas, delimitadas e, sobretudo, com terminologias mais específicas e aceitas por todos os profissionais em consenso. Mas não acho que todas campanhas, sites, perfis devem utilizar os mesmos indicadores. Acredito que o melhor é que, para cada grupo de objetivos, sejam definidos previamente quais indicadores serão utilizados para avaliar os resultados. Ou seja, usar de inteligência analítica caso a caso.

Em se tratando especificamente de mídias sociais, é preciso levar em conta que tudo está envolvendo, de uma forma ou de outra, relações sociais. Perfis de empresas nas redes também são tomados como atores, nós, nas redes sociais. Especialmente porque, na maioria dos casos, possuem à sua disposição o mesmo potencial das ferramentas dadas.

Relações sociais, esforço e reciprocidade – Pensemos em uma relação social “simples”, em um ambiente de trabalho. Além das atividades cotidianas entre os colegas, as dinâmicas sociais que representam intimidade, reciprocidade e admiração entre os atores podem ser percebidas através de alguns indicadores sutis. Por exemplo, se o tal colega pede ajuda a outro, o esforço que este vai despender nesta ajuda é sinal do grau de força do laço social. Se é um colega pelo qual se tem consideração ou apreço, o esforço dedicado será maior.

Para citar uma situação mais informal, imagine o clichê “amigo secreto”. A customização do presente, a sofisticação do texto do cartão que o acompanha e a personalização do discurso indicam um esforço de tempo ou de cognição. Se o esforço é considerável, provavelmente o laço social é mais estreito. Os seres humanos, em geral, tendem a lei do mínimo esforço. Pensar ações sociais e sua mensuração a partir desta premissa pode ajudar.

Esforço, mídias sociais e conexões em rede – Uma das características das mídias sociais é a exibição das redes de conexões entre os perfis das pessoas e instituições. Na maioria dos casos, o estabelecimento destas conexões significa que alguém é “Amigo”, “Friend” destas outras pessoas. Porém, criar uma conexão simples em uma mídia social é algo tão fácil quanto o apertar do botão do mouse.

Vejamos a comparação, por exemplo, entre um perfil corporativo no Orkut e no Twitter. Em ambos os casos, a simples coleção de conexões (quantidade de amigos ou seguidores) é o indicador mais utilizado para avaliar se a gestão do perfil está sendo efetiva. Mas aceitar uma solicitação de amigo ou retribuir um Follow pode significar apenas o apertar de um botão. Por outro lado, pense para o Orkut: a adição espontânea do perfil;  a participação em um tópico da comunidade. Para o Twitter, a adição do perfil em uma lista pode significar, além da ação de adição, um valor específico ligado ao título e descrição da lista.

Em resumo, é possível utilizar o indicador “esforço” em diversas tarefas relacionadas à mídias sociais. Seja pra entender melhor as métricas ou para avaliar que hubs e atores devem ser privilegiados no dia-a-dia da comunicação de uma empresa.