Lá no blog do Yuri Almeida, o Herdeiro do Caos. Vai lá ver:
No final de novembro, bolsistas do Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais apresentaram os seguintes slides em evento dedicado ao mercado imobiliário e aos desenvolvimentos no marketing e publicidade digital para o setor.
Ian Castro estuda na mesma faculdade onde estudei até o início do ano. Apesar disso (vejam como sou nerd), fui conhecê-lo apenas pela internet, através do ótimo blog Altcore. Além de pesquisa acadêmica, o cara tambem é redator web da agência baiana Ideia 3. Depois de muita enrolação (aqui fica o puxão de orelha), publicou o Intermídias, novo blog. Domínio próprio, plataforma wordpress e, principalmente, o que mais importa: conteúdo de muita qualidade. Se quiser ler sobre comunicação e publicidade digital, com alguma ênfase em mobile, não pode deixar de clicar na imagem abaixo e também assinar o feed:
Captologia – ou Captology – é um termo criado por BJ Fogg, pesquisador de Stanford, para a ciência que pesquisa Computer as Persuasive Technologies: Computadores como Tecnologias de Persuasão. Conheci o termo através de um seminário (fui através do GITS-UFBA, do prof. José Carlos Ribeiro) que o departamento de pós-graduação em Psicologia da UFBA realizou em convênio com a Universidade de Pádua, da Itália
Neste seminário, Luciano Gamberini realizou uma apresentação sobre a pesquisa do HTLABS – Human Technology Lab, um grupo de pesquisa italiano que pesquisa e desenvolve tecnologias em computadores e dispositivos móveis, com algum foco em redes sociais e videogames. Bastante baseado na pesquisa de BJ Fogg, alguns experimentos mostrados envolviam o uso de sistemas de realidade virtual para persuadir adolescentes a evitar o uso de drogas ou adotar métodos contraceptivos, por exemplo.
BJ Fogg, que coordena o grupo de pesquisa Captology em Stanford, é autor do livro Persuasive Technologies, publicado em 2003. Depois da publicação desse livro, conseguiu alguma notoriedade e passou a ser aplicado em diversas áreas da psicologia e da comunicação mediada por computador. Incluindo o desenvolvimento de interfaces em sites de internet, como lojas de comércio eletrônico. O gráfico abaixo, explicitado no artigo A Behavior Model for Persuasive Design mostra a relação entre os três fatores principais no seu modelo de persuasão: Motivation (Motivação), Ability (Habilidade) e Trigger (Gatilho/Desencadeador).
Ou seja, para que a tecnologia seja de fato persuasiva, tem de levar em consideração que os usuários de tal tecnologia tem de ter determinada motivação para realizar alguma tarefa (ou mudança de comportamento u atitude), ter a habilidade necessária e, finalmente, é necessário que exista um gatilho que incorpore um sinal, facilitador ou “centelha” para a realização da ação.
Nesses artigos, BJ Fogg cita sites de redes sociais. Mais particularmente, o Facebook. Um dos elementos do fator Motivação que ganha enorme centralidade na web social é o terceiro fator: Social Acceptance/Rejection ou Aceitação Social/Rejeição. Especialmente nos sites de redes sociais, esse fator é mais importante.
Durante a exploração dos sites relacionados ao BJ Fogg, encontrei um site de um curso que realizou no final de 2007, justamente para o desenvolvimento de aplicativos sociais para o Facebook. De fato, tem sido um objeto de pesquisa da captologia, como mostrou o vídeo do último post.
O desenvolvimento de aplicativos sociais, publicitários ou não, tem muito a ganhar com a adoção de instrumentos analíticos sobre tecnologias da persuasão. Por exemplo, voltemos ao BuddyPoke!. A cada vez que um “amigo” da rede de contatos de um usuário manda um poke a tal usuário, cria-se uma responsabilidade análoga à das convenções sociais “reais” em retribuir a gentileza ou amabilidade.
No caso do alpicativo Amazônia.vc, o mapa com as queimadas é uma ferramenta de persuasão com dois objetivos possíveis. O primeiro, claro, é a utilização do aplicativo em si para disseminar o produto. Dessa forma, os usuários, por questões reais ou simplesmente para simular uma preocupação que vale algo em seu círculo social, interage com o aplicativo e acessa o produto do Fantástico, suas notícias e o banner do patrocinador. O segundo objetivo é que, de fato, a representação geográfica do alcance das queimadas na Amazônia pode ser um mecanismo conscientizador desse problema.
A aplicabilidade da metodologia é por demais ampla na publicidade digital. Vale a pena a compra do livro Persuasive Technology (quando o meu chegar, farei uma resenha) e a leitura dos artigos de BJ Fogg (em PDF):
- A Behavior Model for Persuasive Design
- Creating Presuasive Technologies: An Eight-Step Design Process
- The Behavior Grid: 35 Ways Behavior Can Change
- Persuasive Computers: Perspectives and Research Directions
O livro de Claude Hopkins tem “ciência” no título, mas passa muito longe de ser acadêmico. Porém, trazendo a experiência de um publicitário de sucesso, foi uma tentativa bem sucedida de reunir reflexões sistemáticas sobre a prática.
Como escreve David Ogilvy no prefácio de 1965, Hopkins usa a palavra científica inadequadamente, tem um estilo abrupto, mas, desde a primeira vez em que leu o livro em 1938, David Ogilvy presenteara 379 exemplares a clientes e colegas.
Este livro é, obviamente, um reflexo de seu contexto. A propaganda por cupoms e amostras era largamente utilizada nos Estados Unidos. Se essa realidade não é condizente com o Brasil nem com nossa época, as reflexões e recomendações de Claude Hopkins sobre a importância da mensuração da efetividade da propaganda continuam atualíssimas.
Em 1923, vejam só, Hopkins já alertava para problemas de alguns redatores em fazer anúncios para si mesmo e para os colegas. Se hoje é comum os anúncios “fantasmas” serem os mais populares no meio, já acontecia algo parecido na década de vinte. Entretanto, a propaganda de vendas por reembolso postal – que Hopkins acredita ser o modelo a ser seguido, uma “escola” para qualquer publicitário – representa um controle de cada centavo gasto e de cada centavo de retorno.
Fazendo um paralelo com a publicidade digital, vale pensar sobre a importância no desenvolvimento e rigor das métricas. Se a publicidade de links patrocinados ainda representa mais de 50%, em média, do investimento nesse tipo de publicidade, significa também, em parte, que isso se deve à falta de rigor na apresentação de resultados e retorno de outras modalidades de publicidade digital.
Na verdade, já existem práticas e métricas bem definidas na teoria, mas existe a falta de compromisso de profissionais e agências em utilizarem-na. Por exemplo, o IAB americano já publicou um documento Social Media Metrics Definition. Do lado de cá, no Brasil, o IAB ainda está na cartilha de Search Engine Marketing.
Devido ao custo reduzido (comparativamente) na publicidade digital, uma prática que ganha mais importância são as campanhas-teste, que Hopkins diz, com razão, serem uma ferramenta primordial para garantir a efetividade de campanhas de investimento mais vultoso.
Enfim, entre os 21 capítulos Hopkins fala disso e de muitos outros fatores, como a importância do nome da marca, desenvolvimento de estratégias, propaganda negativa, serviços, relacionamento com revendedores, uso de amostras etc. Recomendo o livro. A leitura é um ótimo exercício de comparação de duas realidades e momentos que, no fundo, não são tão diferentes assim.
Você pode comparar preços do livro no Buscapé: A Ciência da Propaganda. Mas, com 86 anos, o livro já está em domínio público. Baixem em português ou inglês.
Um anúncio widget da TIM me chamou a atenção esta semana. O vi no Baixaki, site de downloads. São duas abas. Na primeira, um vídeo incorporado do YouTube, na segunda, a promoção:
Usar vídeo incorporado do YouTube em anúncios noutros espaços é uma prática ainda incomum, mas que tem alguns benefícios, como:
Integra ações de comunicação – além de mostrar o – bom – anúncio, o widget abre a possibilidade de levar o internauta até o canal YouTube da TIM, onde poderá ver outros 15 vídeos, ler descrição da empresa, saber de promoções etc.
Potencializa tempo de exposição – se o widget levar o interessado ao canal do YouTube, cada novo vídeo visto será um”bônus”. Afinal, a TIM só pagou pela produção e inserção do vídeo nos widgets nos sites. No canal YouTube, não há custo de mídia.
Posiciona o vídeo no YouTube – no site de compartilhamento de vídeos, existem vários fatores que podem ajudar um vídeo a ser mais encontrado e exposto. Um deles é o número de visualizações, que conta inclusive as visualizações incorporadas. Neste caso, das 74 mil visualizações do vídeo, 23 mil foram através dos anúncios nos widgets.
Esses são apenas alguns dos benefícios de se pensar formatos diferenciados em anúncios, ainda mais se forem integrados à ações de mídias sociais.
