Tarcízio Silva

Apresentação interessante de Christopher Allen, professor da Universidade Berkeley e do Bainbridge Graduate Institute. Partindo da retórica aristotélica, depois define persuasão e influência, assim como alguns conceitos secundários. Depois se debruça sobre seis princípios da persuasão a partir do trabalho de Robert Cialdini.

Se você me segue no Twitter, você talvez já saiba da minha empolgação recente com a Psicologia Social. A partir de um seminário que vi graças à indicação de meu atual orientador de mestrado, comecei a observar as contribuições que o estudo da Psicologia Social podem dar ao pesquisador da comunicação digital nesta era das mídias sociais e também, consequentemente, ao profissional que atua na área da comunicação.

Em um livro básico sobre Psicologia Social (RODRIGUES, ASSMAR, JABLONSKI), no capítulo sobre Conformidade e Persuasão, tema que estou começando a pesquisa mais a fundo, os autores apresentam uma taxonomia das bases do poder social proposta por dois autores, J.P. French e B.H Raven (ver Studies in social power). Estes autores propuseram 6 bases de poder com potencial de influência social, que apresento a seguir junto com uma exemplificação de estratégias de comunicação em mídias sociais que se baseiam em tais itens:

Recompensa / Coerção: Estas duas bases são intrinsecamente ligadas, uma vez que recompensa pode também ser entendida como ausência de punição e vice-versa. No âmbito do marketing e da publicidade, a coerção é raramente utilizada, a não ser em casos de indicação implícita de pressão social do tipo “se você não adotar este produto, você será rejeitado socialmente”. O mais comum, entretanto, é a promessa de recompensas para o usuário que realizar alguma ação de interação ou disseminação de conteúdo. Por exemplo, no caso de aplicativos sociais, instalar a barra da Zynga permite que o jogador ganhe determinados presentes virtuais para seus jogos, como Farmville e Mafia Wars. Outro tipo de recompensa muito utilizada são os sorteios. No Twitter, é amplamente utilizada para promover perfils corporativos:

Legitimidade: A utilização de legimidade por iniciativas comerciais é mais complicada. Legimidade se refere à leis, regras e comportamentos esperados, declaradamente ou tacitamente. Também regula a autoridade de determinadores atores em prescrever e solicitar determinados comportamentos. No caso de mídias sociais como Orkut e Facebook, tal base  costuma ser mais difícil de ser utilizada em interações bidirecionais. Mas, no caso de comunidades, por exemplo, é um fator a ser levado em consideração ao se trabalhar com moderadores que podem incentivar a mobilização dos membros de suas comunidades.

Referência: Uma pessoa pode agir de certa forma a partir de referência positivas ou negativas. Se um usuário da internet se identifica positivamente com determinada pessoa, famosa ou não, é provável que tenda a agir como tal pessoa. A estratégia de utilização de pessoas “referência” tem sido empreendida em alguns blogs corporativos, através de personagens que seriam padrões para os consumidores. O caso do Rexona Teens é um exemplo, assim como o Mamie Bella. Neste último,as blogueiras são mães e gestantes reais, com bonitas histórias de vida, sendo referências para as leitoras. E, por consequência, também referências de consumo.

Conhecimento: A partir desta base de poder, as pessoas podem influenciar ou influenciar as outras a partir de conhecimentos reconhecidos socialmente. É o caso de médicos, especialistas etc. O boom de blogs de cosméticos é um bom exemplo do uso dessa estratégia. Jovens mulheres, geralmente lindas, publicam conteúdo expert sobre cosméticos e são patrocinadas por empresas do ramo para indicar tal produto em detrimento de outro, a partir da constatação de que suas indicações são abalizadas por experiência.

Informação: Aqui, a base é cognitiva mas a partir de uma reflexão da pessoa influenciada. Depois de receber informações / conteúdo de alguém ou de alguma entidade, chega à conclusão de que deve agir de determinada forma. Determinadas empresas, como a sempre presente Tecnisa, utilizam dessa estratégia. Seu slideshare, por exemplo, traz apresentações sobre seu Projeto Consciência Gerontológica. Alguém que pretende comprar um apartamento para passar o resto da vida, pode chegar à conclusão de que esse é um investimento que vai lhe dar mais conforto no futuro, em comparação à outros.

Este tópico de influência social é apenas um dos muitos em que a psicologia social pode contribuir para o profissional que enfrenta os desafios da web social. A partir de agora, haverão mais posts abordando psicologia social, especialmente a persuasão, aqui neste blog. Fique de olho. Por enquanto, recomendo a leitura do post “Captologia: computadores, persuasão, comportamento e publicidade digital”.

Continuando com a lista de 12 livros para o profissional de mídias sociais ler em 2010, três livros bem diferentes entre si.

Persuasive Technology. O livro de BJ Fogg é fruto de um ramo de pesquisa criado em seu laboratório. Captology vem de “computer as persuasive technologies”, ou  “computadores como tecnologias persuasivas”. O grupo de Stanford investiga como os computadores (e aqui podemos incluir suas diversas facetas: programas, sites, simuladores etc) podem ser mecanismos persuasivos a partir de sua tríade funcional: computador como mídia; computador como ferramenta; computador como ator social. O autor BJ Fogg publicou recentemente mais alguns artigos que podem ser baixados gratuitamente em seu site. Para ler mais sobre captologia e sobre estes artigos, veja outro post: http://tarciziosilva.com.br/blog/captologia-computadores-persuasao-comportamento-e-publicidade-digital/

A Representação do Eu na Vida Cotidiana. A pesquisa de Erving Goffman parte do entendimento que os indivíduos, em sociedade, representam papéis para platéias – as pessoas com as quais convivemos. Utilizando essas metáforas, a teoria dramatúrgica é essencial para entender como as pessoas querem se representar, comunicar e interagir também na internet. Além do livro de Goffman, recomendo, sobre o assunto, parte da pesquisa de Judith Donath (como este artigo) no Sociable Media Group.

A Cauda Longa. Com certeza o mais conhecido entre os três deste post, o livro de Chris Anderson vendeu bastante. Curiosamente ou não, Anderson é o editor-chefe da Wired, revista na qual Nicholas Negroponte também contribui.

O livro fala de cauda longa, um conceito em estatística que mostra um gráfico no qual o  volume é decrescente (por isso cauda longa). A economia de bens físicos ou simbólicos, no mundo contemporâneo, é caracterizada pela cauda longa, aonde produtos são cada vez mais segmentados e especializados. Na internet, então, nem se fala, não é? Então é uma ótima leitura recheada de exemplos e estudos de caso.

Captologia

Captologia – ou Captology – é um termo criado por BJ Fogg, pesquisador de Stanford, para a ciência que pesquisa Computer as Persuasive Technologies: Computadores como Tecnologias de Persuasão. Conheci o termo através de um seminário (fui através do GITS-UFBA, do prof. José Carlos Ribeiro) que o departamento de pós-graduação em Psicologia da UFBA realizou em convênio com a Universidade de Pádua, da Itália

Neste seminário, Luciano Gamberini realizou uma apresentação sobre a pesquisa do HTLABS – Human Technology Lab, um grupo de pesquisa italiano que pesquisa e desenvolve tecnologias em computadores e dispositivos móveis, com algum foco em redes sociais e videogames. Bastante baseado na pesquisa de BJ Fogg, alguns experimentos mostrados envolviam o uso de sistemas de realidade virtual para persuadir adolescentes a evitar o uso de drogas ou adotar métodos contraceptivos, por exemplo.

O modelo comportamental de BJ Fogg

BJ Fogg, que coordena o grupo de pesquisa Captology em Stanford, é autor do livro Persuasive Technologies, publicado em 2003. Depois da publicação desse livro, conseguiu alguma notoriedade e passou a ser aplicado em diversas áreas da psicologia e da comunicação mediada por computador. Incluindo o desenvolvimento de interfaces em sites de internet, como lojas de comércio eletrônico. O gráfico abaixo, explicitado no artigo A Behavior Model for Persuasive Design mostra a relação entre os três fatores principais no seu modelo de persuasão: Motivation (Motivação), Ability (Habilidade) e Trigger (Gatilho/Desencadeador).

Ou seja, para que a tecnologia seja de fato persuasiva, tem de levar em consideração que os usuários de tal tecnologia tem de ter determinada motivação para realizar alguma tarefa (ou mudança de comportamento u atitude), ter a habilidade necessária e, finalmente, é necessário que exista um gatilho que incorpore um sinal, facilitador ou “centelha” para a realização da ação.

Persuasão publicitária em sites de redes sociais

Nesses artigos, BJ Fogg cita sites de redes sociais. Mais particularmente, o Facebook. Um dos elementos do fator Motivação que ganha enorme centralidade na web social é o terceiro fator: Social Acceptance/Rejection ou Aceitação Social/Rejeição. Especialmente nos sites de redes sociais, esse fator é mais importante.

Durante a exploração dos sites relacionados ao BJ Fogg, encontrei um site de um curso que realizou no final de 2007, justamente para o desenvolvimento de aplicativos sociais para o Facebook. De fato, tem sido um objeto de pesquisa da captologia, como mostrou o vídeo do último post.

O desenvolvimento de aplicativos sociais, publicitários ou não, tem muito a ganhar com a adoção de instrumentos analíticos sobre tecnologias da persuasão. Por exemplo, voltemos ao BuddyPoke!. A cada vez que um “amigo” da rede de contatos de um usuário manda um poke a tal usuário, cria-se uma responsabilidade análoga à das convenções sociais “reais” em retribuir a gentileza ou amabilidade.

No caso do alpicativo Amazônia.vc, o mapa com as queimadas é uma ferramenta de persuasão com dois objetivos possíveis. O primeiro, claro, é a utilização do aplicativo em si para disseminar o produto. Dessa forma, os usuários, por questões reais ou simplesmente para simular uma preocupação que vale algo em seu círculo social, interage com o aplicativo e acessa o produto do Fantástico, suas notícias e o banner do patrocinador. O segundo objetivo é que, de fato, a representação geográfica do alcance das queimadas na Amazônia pode ser um mecanismo conscientizador desse problema.

A aplicabilidade da metodologia é por demais ampla na publicidade digital. Vale a pena a compra do livro Persuasive Technology (quando o meu chegar, farei uma resenha) e a leitura dos artigos de BJ Fogg (em PDF):
- A Behavior Model for Persuasive Design
- Creating Presuasive Technologies: An Eight-Step Design Process
- The Behavior Grid: 35 Ways Behavior Can Change
- Persuasive Computers: Perspectives and Research Directions

Vídeo produzido por BJ Fogg, que pesquisa computadores como tecnologias de persuasão. Em breve, post mais detalhado sobre Captologia.