Handbook of Online and Social Media Research

Um dos livros mais interessantes que li nos últimos tempos, Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers (Manual de Pesquisa Online e em Mídias Sociais: Ferramentas e Técnicas para Pesquisadores de Mercado) é uma obra de Ray Poynter que foi lançada no final do ano passado.

O livro é dividido em cinco partes:

Online Quantitative Survey Research trata de pesquisa quantitativa como levantamentos (surveys) em suas mais variadas modalidades. Além do panorama sobre as práticas de pesquisa quantitativa, explica como são seus sistemas , como desenvolver, como trabalhar com empresas de painéis etc.

Qualitative Research trata da pesquisa qualitativa como grupos focais online, BBSs, grupos de emails, entrevistas em profundidade, netnografia, mundos virtuais e a aplicação de métodos qualitativos em estudos quantitativos.

A terceira parte, Social Media, trata da utilização das mídias sociais na pesquisa de marketing: blogs participativos, comunidades, monitoramento de marcas e conversações etc.

Research Topics traz capítulos dedicados a problemas e questões mais específicas e especializadas como pesquisa internacional, pesquisa B2B, pesquisa para o setor público, pesquisa intra-website e, por fim, técnicas, abordagens, evolução e boas práticas no mercado.

A quinta parte Breaking News! se dedica a mostrar e discutir práticas, questões, plataformas, metodologias e softwares na “crista da onda” do mercado. Em primeiro lugar fala da disrupção promovida pelo chamado NewMR, que se refere às transformações estabelecidas pelos novos métodos de pesquisa. Em seguida fala de tendências e inovações e, por fim, realiza um panorama retrospectivo de todo o livro.

Ainda merecem destaque as seções Glossary (auto-explicativa), Further Information (que oferece diversos links e referências como entidades do setor).

Mineração de Dados em Mídias Sociais

O livro Social Network Data Analytics, organizado Charu C. Aggarwal, é composto de 16 artigos que tratam de temas como propriedades estatísticas das redes, descoberta de comunidades, classificação de nodos, algoritmos para análise de influência social, predição de links, visualização, mineração de texto, integração com setores e redes de informação multimídia.

Data Mining in Social Media, escrito por Geoffrey Barbier e Huan Liu, trata da mineração de dados em sites de redes sociais. Como os autores apontam, muitas vezes estes dados são caracterizados por serem extensos, dinâmicos e cheios de ruído. Explicam que mineração de dados é “identificar padrões novos e acionáveis nos dados”. Explicam a utilização de algoritmos, classificação, clustering e outras técnicas. O resumo do artigo:

The rise of online social media is providing a wealth of social network data. Data mining techniques provide researchers and practitioners the tools needed to analyzelarge, complex, and frequently changing social media data. This chapter introduces the basics of data mining, reviews social media, discusses how to mine social media data, and highlights some illustrative examples with an emphasis on social networking sites and blogs.

Ao tratar especificamente da mineração de dados em mídias sociais, dizem que “os dados disponíveis através das mídias sociais podem nos dar insights sobre as redes sociais e sociedades que antes não eram possíveis, tanto em escala quanto em extensão”. Para fins de pesquisa e negócios, os dados podem ser utilizados para entender: detecção de grupos; difusão de informação; propagação de influência; monitoramento e detecção de tópicos; análise de comportamento de grupos; e pesquisa de marketing.

Os autores explicam os conceitos de redes sociais e a visualização através de estruturas de grafos para, em seguida, mostrar aplicações da mineração de dados em sites de redes sociais e redes de blogs. Em relação a estes últimos, falam de métodos de classificação de blogs, identificação de nodos influentes, detecção e mudança de tópicos e análise de sentimento. Em relação aos sites de redes sociais, explicam como funciona a detecção de grupos, perfilação de grupos e sistemas de recomendações. Finalizam o artigo aproximando estas técnicas à práticas de etnografia e netnografia e a mapas de eventos.

Monitorando Mídias Sociais: Ferramentas, Características e Implicações

O artigo “Monitoring Social Media: Tools, Characteristics and Implications“, escrito por Mikko O. J. Laine e Christian Frühwirth, foi publicado no evento Software Business – First International Conference em 2010. Segue o resumo:

The proliferation of social media is opening up new possibilities for companies to increase their awareness of openly expressed consumer sentiment about themselves and their competitors. In this paper a wide variety of software tools designed for monitoring social media are reviewed. Definitions for relevantconcepts are given. Several tool characteristics are evaluated including analyzable social media types and language support. The main finding is that the tools offer a wide coverage of social media, but vary significantly in other characteristics with notable room for improvements. Therefore, careful judgment should be exercised when selecting the right tool for a particular use.

Os autores dão considerável foco aos recursos das ferramentas neste artigo. Com um mapeamento entre setembro de 2009 e fevereiro de 2010, os autores prepararam uma lista comparativa dos softwares da área:

Apesar de interessante, a comparação é bastante limitada. Os autores avaliaram se os softwares: coletam diferentes tipos de conteúdo; classificam geograficamente; estabelecem histórico; permitem análise de sentimento; além de custo e línguas. Como os próprios Laine e Frurwirth explicam, devido às características técnicas, alguns softwares são mais aplicáveis a monitoramento ativo e outros a análise de dados. Reconhecem a limitação do trabalho, quando dizem que “Further research should concentrate on a specific area on these tools, such as usability, andsolidly relate the findings to the existing theory base and thus offer a deeper theoretical perspective”. De qualquer modo, é um artigo que merece ser lido (apenas seis páginas) e aprofundado.

Lista de Softwares Plenos de Monitoramento de Marcas e Conversações

Uma coisa muito importante em relação à softwares e metodologias de trabalho é especificar bem o que é amador ou inicial do que é um trabalho completo e profissional. O mesmo acontece na área da comunicação digital e mídias sociais. Pensando nisso, quando definimos o conceito de Monitoramento de Marcas e Conversações, também pensamos: o que é um software de monitoramento pleno? Muitos confundem mecanismos de busca segmentada com softwares de monitoramento completos como Radian6 ou Seekr. Por isso, realizamos essa divisão e debatendo o tema com meus sócios, começamos a produzir baseado nessas distinções. A apresentação abaixo, montada por Marcel Ayres e Renata Cerqueira, traz uma lista de softwares brasileiros plenos de monitoramento. É importante lembrar que o mercado e o serviço de monitoramento de marcas está estabelecido, como qualquer outra coisa no mundo, em uma rede de organizações e atores. Vejam a apresentação e entendam mais:

Futuros da Pesquisa de Mercado

Fazer previsões sempre é algo extremamente complicado e polêmico. Esse é um dos motivos da apresentação abaixo chamar-se “Futures of Market Research”. Apresentada por Robert Moran, o slideshow mostra cinco tendências que estão moldando o setor: abundância de dados; mudança do “perguntar” para o observar; democratização, convergência; e o imperativo estratégico. A apresentação se baseia largamente no artigo já referência “The Shape of Marketing Research in 2021“, escrito pelo Moran com outros seis profissionais e pesquisadores. Também inclui dados do Greenbook Research Industry Trends 2011, que já mencionamos aqui no blog.

O gráfico acima mostra diversos tipos de serviços convergindo entre dados, insights, previsões e estratégias. Outro esquema particularmente interessante é o seguinte, no qual Moran utiliza a metodologia STEP para argumentar sobre as tendências observadas. STEP é acrônimo para Social, Technological, Economic e Politic: quatro óticas que devem sempre estar presentes na análise e inteligência organizacional. Quando ao Social, Moran fala da fragmentação, ascensão dos sites de redes sociais e considerações pessoais sobre privacidade. Quando ao Tecnológico, Moran fala sobre a compressão do tempo, explosão dos dados, novas ferramentas observacional, telefonia móvel e geolocalização. Quanto ao aspecto Econômico, temos a globalização, o consumo nas economias emergentes, demandas dos cilentes e substitutos não-tradicionais. E, quanto aos aspectos Políticos, questões de privacidade relacionadas a pesquisa observacional e mineração de dados.

Em seguida, Moran apresenta “22 futuros plausíveis”, a partir da ênfase nos aspectos econômicos, tecnológicos ou sociais. Por fim, diz que as empresas de insight da nova geração irão moldar o mercado, através de ações como: melhorar a pesquisa de ‘listening’; transformar diferentes fluxos de dados em insights; desenvolvar capacidade de previsão etc. Veja o documento completo:

Mercado do Monitoramento de Marcas e Conversações: rede dos principais atores envolvidos

Recentemente conheci no SlideShare a empresa Board of Innovation, que dá consultoria e produz materiais voltados ao desenvolvimento e inovação de modelos de negócio. Inspirado em seu sistema de esquematização de modelos de negócio, criei um slideshow explicando como os principais atores relacionados ao Monitoramento de Marcas e Conversações estabelecem uma rede no mercado. Vejam:

Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão

[Artigo originalmente publicado no ebook #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões, em agosto de 2010.]

Em Cultura da Convergência, Jenkins cita Chris Ender, vice-presidente sênior de comunicações da CBS: “Na primeira temporada [de Survivor], havia uma atenção crescente lá dentro. Começamos a monitorar os fóruns de discussão, na verdade, como uma ajuda a nos guiar em meios às repercussões de nosso marketing. É a melhor pesquisa de marketing que se pode fazer”. É uma citação de 2002, anos antes da disseminação maciça dos sites de redes sociais e sites de compartilhamento como os conhecemos hoje. Fóruns e chats online existem há décadas permitindo que interessados em determinado assunto ou atividade, mesmo que geograficamente distantes, comuniquem-se, troquem informações e construam opiniões e tendências socialmente. A cada dia novos sites, mecanismos e práticas sociais surgem, se disseminam e se transformam.

Monitoramento: é importante?

Importantíssimo. A primeira etapa para qualquer atuação de uma empresa ou personalidade pública na internet é monitorar o que já foi escrito e produzido sobre sua marca, nome (que é uma marca, afinal de contas) e outros termos diretamente relacionados. Quanto se publicou? Quem? Através de que mídias? Quando? Estas são só as primeiras perguntas a serem feitas.

Hoje, já são quase 2 bilhões de usuários de internet no mundo que, em maior ou menor grau, interagem através da web com outras pessoas, sites, plataformas e objetos culturais. Sites de redes sociais como Facebook, Orkut, Twitter e semelhantes ganham mais e mais visibilidade, enquanto praticamente todo site agrega recursos sociais.

Gosto sempre de citar duas definições complementares destes tipos de sites. Uma delas foi redigida por duas reconhecidas pesquisadoras acadêmicas para o artigo de abertura de uma edição da revista Journal of Computer-Mediated Communication dedicada à redes sociais. Danah Boyd e Nicole Ellison[1] definiram sites de redes sociais como: “serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários”.

A outra definição é a que Andreas Kaplan e Michael Haenlein[2] fazem de mídias sociais na revista Business Horizons. Segundo eles, “as Mídias Sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário.”

Entre uma definição e outra, dois focos podem ser percebidos: nas conexões e no conteúdo. Qualquer pessoa com determinadas condições sócio-econômicas e técnicas pode acessar e produzir conteúdo de forma relativamente livre e conectar-se a pessoas e artefatos culturais de diferentes lugares e culturas através de múltiplas plataformas. Com a disseminação do uso e o aumento das horas médias de acesso, a experiência da comunicação online deixa de ser algo delimitado e estranho ao cotidiano.

Isso leva a que mais e mais práticas sociais relacionem-se e apresentem-se no ambiente online. E, com isso, opiniões, experiências e expectativas de todo o tipo, seja em relação às outras pessoas, a produtos ou à política também são expressadas na internet, de forma pública. Se as organizações entendem o potencial disso, ganha a organização e ganha o cidadão.

O avanço do Monitoramento

No ambiente rigorosamente acadêmico, pouco tem sido escrito sobre a atenção comercial a este fenômeno. Preocupações relacionadas à privacidade e segurança já estão presentes em alguns trabalhos, especialmente questionando como organizações como Facebook e Google utilizam as informações postadas pelos seus usuários. Um exemplo brasileiro é o trabalho da pesquisadora Fernanda Bruno[3]. Em 2008, David Beer[4], em resposta ao artigo – já referência para os que pesquisam sites de redes sociais – de Danah Boyd e Nicole Ellison, chamava a atenção para que também devemos nos perguntar sobre “os modos pelos quais a informação é retirada dos sistemas para informar sobre os usuários ou, em resumo, como os sites de redes sociais podem ser entendidos como arquivos do cotidiano que representam uma vasta e rica fonte de dados transacionais sobre uma vasta população de usuários”.

Nos últimos anos, na medida em que o serviço de monitoramento de mídias sociais, como é mais comumente chamado, disseminou-se, a discussão em torno deste assunto floresceu no âmbito das agências de publicidade de todo tipo, fornecedoras de software, consultores, escolas, pesquisadores e profissionais. Entre alguns exemplos de produção mais sistematizada, podemos destacar: Profiling Machines: Mapping the Personal Information Economy[5]; Social Media Monitoring and Analysis: Generating Consumer Insights from Online Conversation[6]; Radically Transparent:  Monitoring and Managing Reputations Online[7]; Social Media Listening, Measuring and Engagement Primer[8];

Assim como este último white paper citado, alguns artigos consistem na análise comparativa de softwares, por exemplo,  o artigo Monitoring Social Media: Tools, Characteristics and Implications[9].

No Brasil, agências digitais passaram a oferecer o serviço de monitoramento, e algumas foram criadas com esse negócio como central. Em outros casos, foram criados braços de agências ou institutos de pesquisa e análise de mercado dedicados à atividade. Desde 2008, cerca de uma dúzia de agências, em geral de médio porte, começaram a produzir, publicar e apresentar conteúdo para educar o mercado sobre suas possibilidades, ainda que de forma não coordenada. A crescente demanda pelo serviço também estabeleceu o contexto pro lançamento de softwares nacionais.

Desde o início de 2010, com o debate em torno destas eleições de legislação novamente renovado, temas relacionados às mídias sociais e o monitoramento das conversações entraram em pauta. De portais de âmbito nacional aos blogs mais segmentados, vez ou outra se fala repetidamente da corrida pelo maior número de tweets positivos, por exemplo.

Monitoramento, a rigor, significa apenas a ação de monitorar algo em determinado ambiente. Esse é um dos motivos pelos quais o desenvolvimento deste serviço segue várias linhas diferentes. Porém, melhor do que propor um termo unificador, pode ser mais interessante fomentar a discussão e levantamento de possibilidades, recursos e objetivos sendo alcançados pelo monitoramento.

Níveis e Recursos Principais do Monitoramento de Marcas e Conversações

No contexto de minha agência, defino Monitoramento de Marcas e Conversações como a coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável.

O monitoramento pode ser oferecido e posto em prática através de diferentes metodologias, utilizando diversos recursos, para múltiplos objetivos de empresas de portes variados. Segue aqui o exercício de criação de uma lista dos principais recursos.

Coleta e Armazenamento. A primeira fase, a mais simples, pode receber o nome “monitoramento” por si só. Monitorar menções a uma marca em uma mídia em específico pode ser tão fácil quanto adicionar um endereço de feed num agregador ou adicionar termos em um buscador. Mas apenas coleta e armazenamento não bastam, por isso foram desenvolvidos softwares especializados, com recursos de adição e cruzamento de informações mais afinados.

Dimensões de Tempo. A primeira dimensão a se cruzar é a de Tempo. Identificar crescimentos, quedas ou estabilidade do volume de menções, em tabelas organizadas e/ou gráficos intuitivos já permite observar as conversações de uma nova ótica.

Atribuição de Sentimento. Muitas vezes também chamada de polaridade, valência ou outros termos semelhantes, a Atribuição de Sentimento é a fase na qual as menções coletadas podem ser classificadas na escala simples de Negativo, Neutro ou Positivo ou escalas mais complexas, com graus mais numerosos. Sistemas de polarização automática tem sido ofertados, mas, mesmo que a precisão fosse perfeita, o trabalho do analista é indispensável nas outras etapas.

Frequência, Associação de Palavras e Clustering. A freqüência de determinados termos nos conteúdos coletados, a associação de palavras próximas aos termos-chave e a aplicação de técnicas como clustering permitem observar que palavras e conceitos giram em torno dos termos pesquisados.

Categorização por Temática e Tipo de Emissor. A adição de pequenos pedaços de informação às menções, geralmente através de categorias ou tags, permite organizar as menções de acordo com as demandas de informação do analista. Por exemplo, um nível comum de categorização para monitoramentos de político é o “Âmbito”, que possuirá categorias/tags como Transporte, Cultura, Saúde etc. O nível mais comum de categorização é o “Tipo de Emissor” que permite identificar se o emissor do conteúdo é Institucional, Imprensa, Cliente, Usuário Comum etc. Aqui o trabalho de planejamento do processo de monitoramento se mostra especialmente crucial: depois de uma leitura prévia, deve-se criar as categorias e níveis de categorias para que o trabalho de monitoramento permaneça consistente e coerente com o passar do tempo.

Correlação com Eventos Exógenos. A identificação de mudanças nos outros níveis (como volume, associação de palavras e polaridade) a eventos exógenos como campanhas, declarações e atuação da concorrência pode permitir analisar o impacto destes eventos no ambiente online. O principal desafio aqui é coordenar oferta e demanda de informação, com os setores de marketing, vendas, relações públicas e logística da empresa e com as agências de propaganda e comunicação que também a atendem, por exemplo.

Identificação de Emissores Principais, Detratores e Defensores. Através da identificação manual ou automatizada de menções repetidas por um mesmo usuário, através de uma mesma mídia ou de várias, é possível identificar três tipos de usuários que devem ser analisados de perto na análise da conversação em torno de uma marca. Emissores Principais são aqueles que, simplesmente, por um motivo ou por outro, mencionam a marca muitas vezes. Detratores e Defensores são aqueles altamente inclinados para um dos pólos do sentimento de marca. Todos devem ser especialmente atendidos, seja para resolução de problemas, seja para fomentar a advocacia.

Gestão de Relacionamento Customizado com o Cliente. O chamado CRM (Custom Relationship-Management) não é nada novo, mas a aplicação sistematizada por empresas costuma ainda ser rara. Também o é, talvez ainda mais acentuadamente, no ambiente online. Porém, algumas ferramentas de monitoramento já oferecem – ou podem ser apropriadas para tal – recursos de CRM. É possível, através de diversos métodos, atribuir cada menção passível de “resolução” (como uma queixa, problema, elogio, sugestão) a um membro da equipe de comunicação. Posteriormente, sistematizar ações, medições e relatos pode trazer benefícios para a empresa ou equipe no que tange ao relacionamento com os consumidores.

Produtos de Informação Competitiva. Relatórios aprofundados, análises pontuais ou alertas são alguns dos produtos de informação competitiva que podem ser redigidos pelos analistas. É preciso entregar diferenciadamente as informações relevantes apresentadas em formato usável e pertinente aos diferentes setores, diretores ou profissionais da organização.

Transformar informação em ação e resultados: é esse o ponto para o qual devem convergir todas as etapas do monitoramento de marcas e conversações. Os analistas, agências e empresas que desejam sucesso nessa empreitada não podem esquecer disso. Análise de mercado, desenvolvimento de produtos, relacionamento com o consumidor e mensuração de campanhas, por exemplo, são alguns dos resultados possíveis.

Para onde vai o Monitoramento

Organizações, mercado publicitário, grandes empresas de internet, pesquisa acadêmica, imprensa e usuários “comuns”: são apenas alguns dos grupos envolvidos na criação do presente e do futuro. Dizer para onde se direcionará o serviço de monitoramento de marcas e conversações é uma tarefa praticamente impossível, mas dois fatores devem ser observados de perto.

Uma primeira questão é a crescente consciência dos usuários em geral sobre a permanência e indexabilidade dos seus rastros digitais. Mesmo que o próprio conceito de privacidade esteja mudando, como alguns defendem (e concordo), essa consciência sobre a visibilidade das informações pode, de um lado, gerar mais cautela das pessoas e, por isso, declarações menos espontâneas e, por outro lado, mais ações mobilizadas e coordenadas de demandas e colaborações voltadas às empresas, marcas e produtos preferidos ou odiados.

Outra é a interação entre os grandes players do mercado da comunicação digital. Algumas empresas como Google e Facebook possuem domínios que reúnem muito do conteúdo online e possuem capacidade financeira e tecnológica para produzirem e disponibilizarem seus próprios softwares de monitoramento. Já se especula, por exemplo, a criação pelo Google de um software gratuito, integrado a seus serviços e potencialmente melhor do que qualquer software disponível no mercado. As conseqüências disso neste ainda debutante mercado seriam profundas e poderiam abalar as estruturas hierárquicas entre grandes e pequenas empresas, agências e profissionais no que tange o acesso à informação.

Mas nada do que foi dito aqui contraria a necessidade de se debater o assunto em seus vários níveis, como o nível técnico de desenvolvimento do serviço e softwares, o nível comunicacional de compreensão aprofundada de análise e o nível ético de aplicação desses processos de uma forma que os vários grupos sociais envolvidos se beneficiem.

Pesquisa Online de Comportamento do Consumidor

Ótima apresentação Investigación Online del Comportamiento del Consumidor, por Pablo Sánchez Kohn da Netquest. O slideshow resume, descreve e compara algumas modalidades de pesquisa de marketing online. Foi apresentado em webinar da IAB Chile + Ubiqq.

Infográfico sobre ferramentas de monitoramento de mídias sociais

A OneForty produziu, junto com a agência de web analytis KissMetrics, este infográfico sobre ferramentas de monitoramento de mídias sociais. Foram entrevistados 150 profissionais de comunicação em mídias sociais, resultando nos dados a seguir (veja comentário mais abaixo, depois do infográfico).

Acho que um dos dados mais interessantes é o da escala sobre a importância dos fatores na hora da escolha da ferramenta. “Que métricas oferece”, “Interface” e “Integração com diferentes mídias” foram os três citados como mais importantes. Diversas perguntas focam no Twitter, exagerando um pouco. A lista de ferramentas citadas oferece uma nomenclatura bem insatisfatória dos diferentes tipos de ferramenta. Não explica, por exemplo, o motivo de ferramentas como Radian6 e SM2 custarem mais de 500 dólares enquanto Google Alerts e Social Mention serem gratuitas. O motivo é simples. São dados altamente inclinados, pois o oneforty se foca em aplicativos para Twitter.

Para uma leitura mais crítica dos dados, recomendo ver também o relatório da White Horse sobre plataformas de gerenciamento de mídias sociais.

Checklist de projetos de mensuração em mídias sociais, por KDPaine

O documento abaixo foi lançado originalmente em inglês pela KDPaine & Partners em 2010. Esta empresa de  relações públicas foi criada pela Katie Delahaye Paine e tem um foco na mensuração da comunicação. Já lançou diversas publicações, como o Measuring Public Relationships: The Data-Driven Communicator’s Guide to Success.

Com uma sistematização interessante da checklist em diversos passos, é um documento que merece a leitura. Para facilitar, traduzi para o português. A checklist traz cinco seções (Definição de métricas e KPIs; monitoramento; web analytics/CRM; surveys; análise e relatórios) e mais espaço para adicionar passos customizados. Evidentemente o documento não deve ser seguido como tal em cada minúcia, mas pode servir como uma base para que cada profissional ou agência desenvolva as suas: