Tarcízio Silva

[Texto meu, originalmente publicado na Casa do Galo]

Dois pontos são chave para entender a importância do monitoramento. O primeiro tem a ver com a visibilidade e permanência das informações postadas em sites, blogs e mídias sociais em geral. O conteúdo postado pode ser facilmente encontrado e tende a ficar disponível por tempo indeterminado. O segundo ponto-chave, especialmente no caso de mídias sociais, é a naturalidade e tranqüilidade com que as pessoas falam de seu cotidiano, incluindo dos produtos e marcas com que interage. Dessa forma, o monitoramento de marcas pode ser muito mais efetivo do que a maioria dos métodos de pesquisa de mercado, que coloca o entrevistado em uma situação anormal e, por vezes, constrangedora.

Entretanto, quando ouço sobre monitoramento invariavelmente se fala apenas de “responder”, permitir “respostas rápidas”. Entendo que monitoramento é muito mais que isso, então fiz um exercício de listar e descrever seis benefícios de seu uso.

1) Responder

Responder, e rapidamente, é o ponto mais estabelecido no que se refere a monitoramento. Falaram do seu cliente nas mídias sociais? A resposta pode vir no mesmo momento, se o serviço de monitoramento estiver entrelaçado a relacionamento e produção de conteúdo digital. No caso de empresas com grandes problemas operacionais, como empresas do ramo telefônico, que são muito criticadas, isso seria algo muito positivo se utilizado efetivamente. Mas o que acontece na maioria dos casos, infelizmente, ainda é o uso dos perfis em mídias sociais como broadcasting. É só ver os perfis da Claro ou TIM no Twitter. Nada de replies. Zero.

2) Aprender

Aprender sobre o público-alvo é interessantíssimo. Digamos que você represente, sei lá, um café em um bairro de São Paulo. Além de citações à marca do café, de seus símbolos e de seus produtos, é possível monitorar clientes e possíveis clientes que nunca falaram sobre sua marca? Como? Se você é um café que está na Rua Boa Vista, por exemplo, porque não aprender sobre o bairro? Afinal, todo mundo que mora, trabalha ou passa por lá é um possível cliente.

Com o monitoramento de termos relacionados àquela rua, por exemplo, é possível aprender sobre os comportamentos dessas pessoas no que tange à área em que o estabelecimento está situado. Um morador reclama que não tem um lugar bom pra tomar café da manhã? Outro diz que a estação de metrô mais próxima é a pior da cidade? Aí estão oportunidades e ameaças para os negócios.

3) Inovar

Utilizar monitoramento é, por si só, inovação para algumas mentalidades. Mas ter um monitoramento bom pode servir de insumos para diversos tipos de inovações. O mais palpável é inovação em produtos e serviços. Quando os usuários apontam falhas no que você ou seu cliente oferece, exaltam características do concorrente ou, ainda, sonham com algo que não existe, o espaço para inovar está aberto.

Desenvolver e apresentar um novo produto, serviço ou posicionamento de marca pode ser mais eficaz e seguro quando você conhece muito bem o que os consumidores querem. Sabe aquela frase que qualquer marca quer ouvir (“A marca fulana fez isso pensando em mim!”)? Torna-se cada vez mais verdade.

4) Localizar

Localizar os chamados “advogados de marca” (não gosto desse termo, mas é muito utilizado), hubs e influenciadores de opinião é algo facilitadíssimo pelo monitoramento. No atual estágio (e nos futuros também) da internet, cada pessoa tem um potencial único de produção e comunicação muito importante que, em alguns casos, superam o de grandes empresas. O monitoramento permite localizar pessoas que possam “trabalhar para a marca” em troca de algo. Reputação, status, popularidade, dinheiro ou, simplesmente, pelo prazer de interagir com algo importante em sua vida. A partir disso, as equipes de comunicação da empresa ou as agências de propaganda podem ver qual a melhor estratégia para manter, melhorar ou mudar o que estas pessoas falam sobre suas marcas.

5) Otimizar

O quinto motivo é o que permite aperfeiçoar custos e retornos de campanhas. Monitorar conversações entre as pessoas permite saber onde elas vão na web, com quem elas falam, quem elas lêem, o que elas ouvem, como elas falam etc etc etc. Isso permite que custos de mídia otimizados, mais precisos, quando associados a dados de web analytics. Tanto para a internet quanto para outras mídias, monitorar significa também conhecer os tipos de estilo, discursos e referências que o público-alvo quer consumir. Dessa forma, relatórios analíticos a partir de monitoramento pode até dar insumos de estratégia criativa para redatores de TV, por exemplo.

6) Avaliar

Campanhas digitais podem ser avaliadas em relação ao aumento ou diminuição do engajamento dos públicos. Se uma empresa tem uma política de monitoramento constante, a cada nova campanha, conteúdo e produto lançado os fluxos, valores e sentimentos podem ser avaliados novamente. Dessa forma, cada passo que a empresa ou agência der (passos esses que já devem ser embasados pelo monitoramento), podem ser melhor avaliados também.

Continuando a avaliação de ferramentas de monitoramento de internet, depois de Scup e Trendrr, é  hora de apresentar a Social Mention. A ferramenta se descreve como “real-time social media search and analysis”. A página inicial da Social Mention já coloca em destaque o campo de busca, onde o visitante pode escolher entre 12 tipos de busca, em: Blogs, Microblogs, Networks, Bookmarks, Comments, Events, Images, News, Videos, Audio, Questions ou todas elas.

Um ponto positivo é a possibilidade de configurar alertas. Assim como o Google Alerts, todas as novas menções ao termo buscado serão enviadas por email, categorizadas por fonte. Também é possível produzir um rss/feed com a busca ou ainda baixar os dados em CSV/Excel.

A função de palavras mais frequentes (Top Keywords) também está presente, como pode ser vista abaixo (para a busca “Stella Artois”):

Assim como o Trendrr, não permite categorização de emissores das mensagens. Porém, permite ver quais são mais frequentes. Dessa forma, ao menos, é possível saber quais são os hubs que, por exemplo, podem ser contatados em uma campanha com seeding. Além dos usuários individuais, também é possível ver a quantidade de citações por tipo de busca (Microblogs, por exemplo) e por fonte específica (no caso de Microblogs: Twitter, Plurk…).

Social Mention categoriza automaticamente as citações em Positive, Neutral ou Negative. A FAQ não exlpica como o software faz esse categorização. Provavelmente, deve ser a partir de número de palavras positivas ou negativas citadas. Além de ser impreciso, é inútil para citações que não estejam em inglês.

Outras ‘métricas’ que a Social Mention apresenta são Strength (Força), Passion (Paixão) e Sentimento (Sentimento) e Reach (alcance). A primeira, Strength, mostra a porcentagem de citações efetivas em relação a citações possíveis. Passion é a porcentagem de usuários que citam a marca repetidamente. Sentiment ratio mostra a relação entre citações positivas/negativas. No caso de Stella Artois, foi 6:1. Ou seja, existem 6 vezes mais citações positivas que negativas. Alcance (Reach), por fim, é o “número de autores únicos dividido por número de menções” (confuso e inexato).

O site ainda oferece um widget que pode ser instalado em blogs para mostrar todas as citações à marca. De um modo geral, Social Mention pode ser bastante útil, sim. Como qualquer ferramenta gratuita de monitoramento, possui suas limitações e pode ser utilizada bem com inteligência e um bom método.

Aproveitando a deixa, recomendo um texto que produzi para a Casa do Galo: Monitoramento de marcas na internet – 6 motivos para fazer.

Jeremiah Owyang é um famoso estrategista da internet. Dentre outras coisas, ele foi um dos profissionais que cunharam as 16 regras da otimização em mídias sociais, posts que cunharam o termo em 2006.  Este ano ele publicou um post chamado “Evolution: the eight stages of listening“, explicando oito passos evolutivos  para monitorar, analisar e participar de conversas com o público nas mídias sociais. A agência Foreplay gostou da ideia e traduziu as regras produzindo uma apresentação bem bacana. Vejam:

Scup é uma ferramenta brasileira de monitoramento de mídias sociais. Produzida pela empresa Direct Labs, possui 4 planos básicos: Pessoal, Básico, Pleno e Premium, além da possibilidade de se fazer planos customizados. O Pessoal, plano gratuito, permite apenas 7 dias de monitoramento e 4 buscas. O Premium permite 45 mil itens em até 90 buscas, ao preço de R$2.000,00 por mês.

Para quem leu a pequena resenha sobre a ferramenta Trendrr, é necessário lembrar que são bem diferentes, especialmente os planos gratuitos. O Scup é uma ferramenta que permite a coleta e classificação de cada citação (post, vídeo, comentário, foto etc) e cadastramento e classificação também dos autores que publicaram os conteúdos. Dessa forma, a ferramenta permite desenvolvimento de estratégias e ações mais vinculadas ao relacionamento mesmo, através da identificação de advogados ou detratores da marca.

Eu iria fazer uma longa explanação do uso do Scup mas, como é ferramenta brasileira, muitos outros blogueiros já a fizeram antes de mim. Então, aqui indico o post do sempre indicado Israel Scussel: SCUP monitora mídias sociais.

O Scup permite a inserção de 17 tipos de fontes diferentes, entre buscas, alertas, notícias e feeds. O destaque fica para as buscas do Google Blog Search, Twitter, YouTube e Yahoo Respostas, na minha opinião.

Para mostrar algumas informações inéditas aqui nesse post, cadastrei como exemplo buscas relacionadas à Facom-UFBa. 1) “facom ufba” no Twitter; 2) “facom ufba” no Google Blog Search; 3) “faculdade comunicação ufba” no Twitter; 4) “faculdade comunicação ufba” no Google Blog Search.

Fluxo de Citações
Esse é o fluxo de citações. Não classifiquei todas as citações entre Negativo/Positivo/Neutro e considerei citações do tipo “evento com professor X da Facom” como neutras. Classifiquei todos os tweets, o que gerou um pico no dia 10-11, quando circulou a notícia de que um procurado pela polícia foi preso em frente à faculdade.

Termos mais citados
Esses dados permitem ver as palavras mais presentes nas citações. A grande citações a palavras derivadas de “professor” se justifica pelo posicionamento da Facom-UFBA como referência. Sempre que existe um evento, entrevista ou acontecimento com um professor da faculdade

As citações a palavras derivadas de “publicidade”, apesar desta faculdade não oferecer essa habilitação, se deve em parte a cursos produzidos pelo NEPP. Outras palavras como “cultura” e “artes” marcam presença forte.

Estas são apenas algumas possibilidades do Scup. A ferramenta de “Inserção” permite inserir conteúdo direto pela interface do Scup no Twitter e no YouTube apenas, sendo quase inútil dado outros aplicativos que existem por aí. Mas a ferramenta “Relacionamento”, que permite ver os usuários mais ativos e adicionar anotações é muito boa para projetos de média e longa duração.

Em breve, resenhas sobre outras ferramentas de monitoramento de mídias sociais.

Amanhã (13 de novembro), no curso de extensão “Comunicação Publicitária e Mercado“, será a vez do tema “Mídia e Pesquisa: incorporação e integração de novas ferramentas comunicacionais”. Paulo Petitinga, diretor de planejamento da SLA Propaganda e Wagner Fontoura, estrategista de mídias sociais da Riot, serão os palestrantes.

Dessa vez, a palestra será exibida ao vivo através do Ustream.TV do blog do Marcel Ayres. Ou seja, quem não puder ir tem como acompanhar. Participe também. Comente, tuite, poste. Eventos bacanas tem de render além daquelas horinhas presenciais.