Apresento mais um artigo sobre monitoramento de mídias sociais. Escrito por Lawrence Ampofo, PHD pela Universidade de Londres e diretor da Semantica Research, o artigo “The Social life of real-time social media monitoring” foi lançado ano passado e publicado na revista Participations – Journal of Audience & Reception Studies.
Real-time social media, social media that publish information as soon as it is available, has become a mainstay in contemporary society with the widespread adoption of status updates, tweets and blogging. In response to this growth of data, specific methodologies and software tools have been developed that aggregate and analyse the saliency of such content. However, despite the wealth of resources available, researchers face significant challenges in accurately and ethically conducting such an endeavour. This essay takes as its starting point the conception that real-time social media are artefacts of social and cultural interactions online. The analysis of such real-time information is therefore problematic as ethical and methodological issues suitable for such research are currently not well developed. Two case studies from BBC Mundo’s Your Say discussion boards contextualise the complexity inherent in the above issues within the framework of the BBC World Service’s mission to foster a global conversation. The analysis of discussions hosted by BBC Mundo highlights the intricate nature of correctly analysing such content and underscores the need for new methodological processes, in addition to heightened analytical sensitivity, in interpreting the results of real-time social media analyses.
Artigo apresentado no XI Congresso Luso Afro Brasileiro de Ciências Sociais. Apresento e discuto um pouco como aplicativos de análise da influência online (Klout, PeerIndex e EmpireAvenue, por exemplo) e de monitoramento de mídias sociais (Radian6, Scup e Seekr etc) representam ícones de determinadas práticas contemporâneas de vigilância e se estas colocam em cheque algumas características consideradas positivas das mídias pós-massivas. Confira todos os artigos nos anais eletrônicos do evento e/ou veja meu artigo abaixo:
Nos dois últimos meses tive o prazer de dar duas entrevistas e escrever um artigo pra três sites que admiro: Midiatismo, Web Diálogos e Gogojob. Abaixo alguns excertos e links:
Análise, métricas e mensuração. Entrevista com Tarcízio Silva, no Midiatismo Muitos estudantes e profissionais se interessem pela área de monitoramento e análise de marketing digital. Para estas pessoas, o que você indicaria para seguir uma carreira nesta área?
Primeiro, tem de aprender muito sobre comunicação e comportamento. Ao aprender sobre comunicação e comportamento vai entender, por exemplo, as motivações que levam as pessoas a comentar sobre suas práticas de consumo, sobre as dinâmicas de persuasão e conformidade que estão em jogo, sobre modos de engajamento e envolvimento e como avaliar cada ação comunicacional dos indivíduos.
Em segundo lugar, tem de aprender em sobre pesquisa de marketing, um pouco de estatística, visualização de informações e sobre o máximo de softwares que puder. As particularidades sociotécnicas da prática da análise e monitoramento de mídias sociais são muito importantes.
É a etapa em que o profissional realmente vai poder mostrar seu valor através do rigor da pesquisa, do modo pelo qual trata os dados e os apresenta.
Mas, depois de tudo isso, o profissional que realmente vai se destacar é aquele que aprende a aprender e quer continuar aprendendo. A web, as mídias sociais e os comportamentos mudam muito rapidamente. Dessa forma, o profissional de monitoramento e análise deve também ser um pesquisador e produtor de conteúdo para sempre. Só assim vai estar atualizado e com diferenciais em relação a seus concorrentes, por entender as mídias sociais e comportamentos no momento em que eles estão acontecendo. [leia mais no Midiatismo]
Dedicação. Em nenhum campo da vida, os resultados vem da noite pro dia. É preciso trabalhar com afinco para chegar aos objetivos. Um profissional que se dedica ao blog mostra que entende a importância de investir em ações que vão ter resultados de médio e longo prazo.
Referências. Uma pessoa pode mentir muito no currículo, mas algumas mentiras não se sustentam depois de quatro ou cinco postagens. Através de um blog é possível perceber as referências intelectuais que a pessoa armazenou ao longo do tempo. A citação a um curso em um currículo vale muito menos do que um texto bom e original sobre o tema.
Argumentação. Seja planejamento, produção de conteúdo ou analista de métricas, o comunicador sempre precisa convencer alguém. Precisa convencer o cliente da agência, o consumidor dos clientes ou mesmo outro setor ou coordenador. O modo pelo qual o profissional defende suas ideias em seu blog é um bom indicador de sua capacidade argumentativa.
Ética. Qual o rigor desta pessoa em relação ao conhecimento? E o respeito em relação aos outros? Recursos básicos como indicação de fontes, citação aos trabalhos que inspiraram o texto e rigor na construção do conteúdo mostram se o blogueiro se preocupa com a ética. Se alguém realiza plágios em seu blog pessoal, imagina o que não faria nas mídias sociais de uma empresa?… [leia mais no Gogojob]
Web Diálogos com Tarcízio Silva sobre monitoramento em mídias sociais Qual a importância do monitoramento para uma ação de mídias sociais?
A importância do monitoramento de mídias sociais, hoje, perpassa toda a comunicação de empresas que tenham como mercado países com uma relativa penetração de usuários de internet.
Defini o monitoramento de marcas e conversações como “a coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável”.
Ou seja, o monitoramento tem como principal importância o acesso e inteligência sobre os dados que milhões de pessoas produzem todos os dias sobre os mais variados temas. Se estamos em um mundo altamente globalizado e interligado, no qual o consumo é um fator de construção identitátia, isso significa que as pessoas estão frequentemente falando de suas atividades de consumo, compras, desejos, insatisfações. Estas opiniões são expressas geralmente de modo espontâneo e, por isso, devem ser observadas.
Para campanhas e ações específicas em mídias sociais, o monitoramento pode ser utilizado em todas as etapas. Durante o planejamento e criação, pode ser utilizado para: descobrir onde os consumidores estão; avaliar influenciadores para ações de seeding; descobrir quais assuntos estão engajando o público; perceber o que os concorrentes estão fazendo etc. Durante a campanha, o monitoramento pode ser utilizado para: realizar relacionamento com os interessados na marca/produto; descobrir menções à campanha; coletar dados das pessoas engajdas nas seções de Social CRM; prever crises e problemas etc. Depois da campanha, o monitoramento pode ser usado para: avaliar resultados da campanha; identificar pontos fortes e fracos a serem utilizados ou evitados na próxima campanha; mostrar a importância das mídias sociais para o cliente etc.
Ou seja, o monitoramento de mídias sociais deve ser visto tanto como fonte de dados para planejar ações, como ferramenta de relacionamento e como ferramenta de avaliação e inteligência. [leia mais no Web Diálogos]
Em 2007, o relatório resumiu suas descobertas da seguinte forma:
A natureza da informação pessoal está mudando na era da Web 2.0
Usuários de internet estão se tornando mais conscientes de suas pegadas digitais; 47% procuraram informações sobre si online, muito mais do que os 22% que faziam o mesmo em 2002
Poucos monitoram sua presença online com regularidade
A maioria dos usuários de internet não estão preocupados com a quantidade de informação disponível sobre eles online e a maioria não toma ações para limitar essas informações
Um em dez usuários tem um emprego que requer que eles se promovam ou vendam seu nome online
Entre adultos que criam perfis em sites de redes sociais, a transparência é a norma
Mais da metade dos adultos utilizaram mecanismos de busca para procurar informações sobre os outros
A tabela abaixo mostra quem são as pessoas que costumam ter suas informações procuradas na internet:
Já a seguinte tabela mostra as informações que são mais buscadas:
Do estudo de 2010, sobre gerenciamento de reputação, mais alguns destaques podem ser feitos. O gráfico abaixo mostra a grande porcentagem de pessoas entre 18 e 39 anos que realizam buscas sobre seus próprios nomes:
Abaixo uma comparação dos dados coletados entre 2006 e 2009 sobre quem é alvo das buscas por informações:
E o que se pesquisa também mudou de um relatório ao outro. No gráfico abaixo, destaque para o crescimento das buscas visando encontrar perfis em sites de redes sociais e suas informações:
E você? O que costuma procurar sobre si e sobre os outros?
O monitoramento de mídias sociais é uma das inovações que mais me empolgam no novo panorama comunicacional. Para algumas empresas, significa ter literalmente milhões de pessoas produzindo conteúdo sobre sua marca, criticando e sugerindo produtos, reagindo a cada decisão de marketing da empresa e movimentações dos stakeholders.
Com o apoio de 148 profissionais brasileiros, que responderam a survey, o relatório Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais pode ser produzido. O documento abaixo busca responder as perguntas: Que tipos de empresas/agências utilizam ferramentas de monitoramento? Quais são as ferramentas mais utilizadas? De que tipos? Quantas são usadas? Qual a satisfação com elas? Por que os profissionais estão satisfeitos ou insatisfeitos? Quais são as métricas mais utilizadas pelos analistas de mídias sociais e monitoramento? Elas se referem a que âmbitos de informações? Que estudos já foram lançados sobre o tema?
La presente comunicación presenta los primeros resultados de un proyecto de investigación desarrollado por un equipo de tres investigadores de la Universidad de Santiago de Compostela (España) sobre la creación, adaptación y funcionamiento de una nueva herramienta de análisis y gestión de contenidos de la comunicación de los medios sociales digitales, que ha sido concebida y registrada con el nombre de Nostracker. El sistema procesa y valoriza las informaciones y conversaciones que se desarrollan en los medios de comunicación digitales y en los instrumentos de autocomunicación generados por los usuarios (blogs y redes sociales). El desarrollo y aplicación práctica de esta nueva herramienta de análisis y gestión de contenidos se presenta aquí a través de cinco objetos o temas relevantes, de carácter global y local, para comprobar en uno y otro caso sus resultados y proyecciones.
O artigo discute a importância de se criar e utilizar ferramentas para analisar a conversação midiática. Eles se focaram em seis aspectos que vemos frequentemente em softwares do tipo: identificação dos temas, objetos ou marcas na conversação real na internet; diferenciação entre comentários/informações positivos e negativos; definição dos atores envolvidos nas conversações; evolução do objeto, marca ou personagens analisados; estabelecimento de ranking relativo à presença online; gráficos de objetos, marcas e medições em uma sequência temporal determinada.
Em seguida, os autores utilizaram a ferramenta para analisar cinco marcas/temas variados: o terremoto do Haiti; competição Apple e Microsoft; sucesso do filme Avatar; presença de um político. Depois de mostrar a mensuração destes monitoramentos, os autores falam das particularidades das conversações nas mídias sociais, porque “han aparecido redes de autocomunicación social y personal a través de las cuales circula otro tipo de información aún menos intervenida pero igualmente interesada“.
Slideshow do artigo “Web 2.0, vigilância e monitoramento entre funções pós-massivas e classificação social”, apresentado no Congresso Luso Afro Brasileiro de Ciências Sociais.
Social Media Analysis – www.socialmediaanalysis.com Este é um dos meus blogs preferidos e mais diretos quando se trata de conseguir mais informações ainda sobre monitoramento. O Social Media Analysis é focado em quatro tipos de postagens: listagens de updates nas ferramentas de monitoramento; notícias sobre movimentações do mercado, como aquisições; listagens de eventos na área; listagens de links para papers e artigos sobre monitoramento e temas relacionados. Indispensável.
Attensity blog – http://blog.attensity.com
O Attensity Blog é atualizado por funcionários da Attensity, que oferece um software de mesmo nome. Publicam sobre social media analytics, monitoramento e atendimento ao consumidor.
Brass Tack Thinking – http://www.brasstackthinking.com/
Blog escrito por Amber Naslund, VP de Social Strategy da Radian6. Naslund publica sobre comunicação de um modo geral, com algumas postagens bem interessantes sobre monitoramento.
Radian6 blog - http://www.radian6.com/blog/
Novamente citamos a Radian6, agora com seu blog exclusivo, que reúne conteúdo produzido exclusivamente para o blog e conteúdo como ebooks, relatórios e vídeos publicados pela empresa.
Social Media Monitoring - http://monitoring-social-media.com/ O Social Media Monitoring é escrito por Luke Brynley-Jones e se foca em realizar pequenos estudos e avaliações de ferramentas.
Social Media Explorer - http://www.socialmediaexplorer.com/category/social-media-monitoring
O Social Media Explorer é um dos principais blogs sobre mídias sociais e trata de todos os assuntos relacionados a este mercado. Porém, ao filtrar pela categoria de social media monitoring é possível encontrar bastante conteúdo sobre o tema.
The Net-Savvy Executive - http://net-savvy.com/executive
Nathan Gilliatt é VP da Converseon e escreve sobre monitoramento da perspectiva do business intelligence.
Aceita Blog - http://aceita.com.br/blog/ Apesar de identificar três soluções brasileiras melhores para monitoramento, a Aceita merece a menção por manter o melhor blog entre as ferramentas brasileiras. Não publicam apenas sobre si, produzindo também conteúdo útil mesmo para quem não a utiliza.
Blog Recorded Future – http://blog.recordedfuture.com/ A Recorded Future é uma das ferramentas mais fabulosas que já testei e mantem cinco blogs sobre sua área de atuação: análise preditiva baseada em diferentes tipos de fontes de dados muito além de mídia.
A série de entrevistas “Medindo a influência nas mídias sociais” está trazendo sempre duas perguntas comuns a todos entrevistados: (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência? As entrevistas passadas dessa série podem ser vistas através da tag entrevistas – influencia.
A décima entrevista foi realizada com Mariana Oliveira, Analista de Pesquisa e Métricas em Mídias Sociais na Talk Estratégias Digitais. Participou da campanha presidencial online de 2010, nas estratégias de Monitoramento e Métricas do candidato José Serra. Estuda as interseções entre comunicação e internet, em especial as redes, política e comportamento e bloga no marianarrpp.com, além do Dossiê Alex Primo, no Blog Mídias Sociais e no Blog da Talk.
O que define a influência nas mídias sociais, para você? Qual a importância de medi-la?
Pra mim, é impossível separar influência de outras duas palavras: contexto e público. Influente para que público? Em que situação? Uma pessoa considerada influente no Twitter pode estar associada a um grupo (blogueiras de moda, por exemplo) e não exercer nenhuma influência em outros grupos. Então creio que só podemos identificar os “influentes” nas mídias sociais depois de delimitarmos qual público desejamos atingir. Partindo desse mapeamento, a influência é a capacidade de propagar uma mensagem para um grupo específico, seja para esclarecer ou engajar, abrigando variáveis como confiança e credibilidade. É uma forma de poder/autoridade em alguma área, fruto do reconhecimento público, e que pode ser determinante em diversas situações, como processos de decisão de compra, por exemplo.
Como é o trabalho de análise e monitoramento das mídias sociais em eleições? Quais as diferenças?
Nas eleições de 2010, o trabalho de análise e monitoramento de mídias sociais serviu como uma espécie de “bússola” para as estratégias digitais das campanhas, buscando oportunidades de interação e orientando ações de engajamento (call-to-actions). Para efeito de comparação, a equipe de monitoramento analisa os índices dos três principais candidatos, identificando os atores em destaque de cada situação e analisando de que maneira se davam as relações entre eles. Além da análise de sentimento, outros dados são considerados ara análise: principais assuntos de interesse dos públicos envolvidos (detratores, ativadores, questionadores, etc), influenciadores em determinados grupos e, principalmente, os eleitores “em dúvida”, que estavam em busca de informações que definiriam seu voto.
Além de nortear a estratégia principal, o monitoramento permite estar atento às estratégias alheias, sendo fundamental na gestão de crises em campanhas políticas. Por exemplo: se havia suspeita de um “twittaço” marcado para o dia X, era possível preparar as bases de ativadores para reagir.
As eleições de 2012 estão chegando e imagino que a necessidade de segmentar a análise dos perfis vai ser ainda mais importante. O que você espera do mercado e das práticas de análise e métricas de mídias sociais para o próximo ano?
Eu espero que a área de monitoramento e métricas de mídias sociais contribuam, nas eleições de 2012, de maneira mais focada na prevenção do que na reação. Antever as crises, possibiltando o planejamento de diversos cenários e, assim, não ficar “correndo atrás da máquina” reagindo às campanhas dos adversários.
Uma das maiores dificuldades é o fluxo de informação: “encontrei uma informação valiosa num blog, para quem eu passo?”. O processo é tão cheio de empecilhos que até chegar a quem deveria, já se foi o momento. Assim, a melhoria nos processos e fluxos da informação ainda é uma das coisas que eu espero do mercado, para que estes dados provenientes das práticas de análise/métricas sejam apresentados e façam algum sentido, e não fiquem presos em algum relatório jamais lido.
Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um escore básico e consensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esse índice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá?
Posso ser pessimista, mas creio que não. Acreditar em um escore consensual é ignorar duas etapas importantes:
- desconsiderar as transformações diárias que o mercado de comunicação digital sofre, como mudanças nas APIs ou nos mecanismos de busca, adoção de novas práticas em redes já estabelecidas (como o Facebook), surgimento de novos sites/redes de influência, etc.
- descontextualizar o cliente, ignorando algumas razões para aquele índice. Como exemplo, lembremos da Arezzo que, há pouco tempo, ganhou subitamente muitos fãs/seguidores por causa do ocorrido com a coleção de peles. Com certeza seu índice de influência cresceu (muitos seguidores, menções, RTs), mas esse escore é capaz de identificar o contexto desse crescimento?
Acredito que os índices como o Klout e PeerIndex possam ser um bom ponto de partida para a análise de influência, mas em seguida devem abrir um leque de possibilidades para transformar esse número em algo que tenha significado no contexto do cliente. Se meu cliente é um político e eu lhe digo que seu Klout é 55, isso não diz muita coisa se não for comparado a outros políticos, seguido de uma análise de conteúdo do perfil, ou ao menos acompanhado de uma minuciosa análise de sentimento. Já vi casos em que o índice do Klout é super alto e 98% das menções são negativas. Que tipo de influência é essa que estamos procurando, se desacompanhada de dados que possam ter significado?
Que avanços futuros você vislumbra para a mensuração e monitoramento das mídias sociais?
Mais do que o surgimento de novas ferramentas ou índices-padrão, eu espero que seja possível entender mais de comportamento humano, cruzar esses dados e estabelecer padrões que nos ajudem a compreender como isso se reflete nas mídias sociais.
E você? O que costuma procurar sobre si e sobre os outros?
