Mais uma entrevista da série “Medindo a influência nas mídias sociais“, que trará uma dúzia de profissionais para responder algumas questões, entre elas duas questões principais e polêmicas – (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência?. Esta é a segunda entrevista da série, confira também a passada com Leandro Reinaux do Tuit.in. Nas próximas postagens, mais entrevistas com desenvolvedores de ferramentas, professores, coordenadores e analistas de equipes de métricas e monitoramento.
Hoje o entrevistado é o representante de um software de monitoramento pleno que surgiu ano passado e aumentou a competição no setor. Tive a oportunidade de conhecer o software em sua etapa de testes beta e pude acompanhar sua fase de evolução, na qual seus desenvolvedores agregaram sugestões e feedbacks dos clientes. Eduardo Prange é idealizador do Seekr, possui MBA em Gerenciamento de Marketing pelo INPG, MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo pela FIT – SP e é o especialista da empresa em métricas para mídias sociais.
Como surgiu a ideia do Seekr? O que o software busca oferecer aosclientes?
O Seekr nasceu de uma análise de mercado na busca por alguma solução que oferecesse algo além de um agrupamento de dados sobre marcas ou empresas e sim que entrasse na estratégia e possibilitasse uma gestão estratégica para o relacionamento entre empresas e consumidores, encurtando distâncias, antecipando crises e gerando insigths de oportunidades para o core business das organizações.
A busca constante do Seekr é o aprimoramento do monitoramento qualitativo ligado a gestão de marcas e principalmente oferecer um ambiente estratégicode relacionamento entre as marcas e seus públicos de interesse.
O que define a influência nas mídias sociais, para você? Qual aimportância de medi-la?
Enxergo influência como algo que deve ser medido com muita cautela. Antes de se pensar na influência, acredito que precisamos saber informações estratégicas de onde as empresas estão inseridas. Mapear os perfis do seu público de interesse, concorrentes, mercado e uma definição clara dos objetivos estratégicos da empresa (onde se quer chegar) para que aí sim identifique-se o que precisa ser medido.
No meu ponto de vista a influência passa a ser relevante a partir deste momento. Mapear quem são os principais defensores e agressores de sua empresa passa a ser algo estratégico no momento em que você tem clareza doque fazer com estas informações e efetivar ações para o aperfeiçoamento constante.
Como utilizar de forma efetiva módulos de Social CRM em softwares demonitoramento? Além dos dados demográficos, que índices podem seradicionados e/ou analisados?
Acredito que é necessário termos uma clareza de que as ferramentas são facilitadoras de processos humanos, mas que sem o papel da gestão e inteligência, cairemos em um nível operacional, discutindo funcionalidades e módulos e esqueceremos do que é o mais importante: Resultado!
Enxergo a parametrização de processos e a clareza do que realmente precisaser medido e provido pelos softwares como a forma mais inteligente de utilizar um módulo do Social CRM. Defendo a ideia de que o principal beneficio de um Social CRM está na possibilidade de tratar as pessoas realmente como pessoas e que isso por mais básico que possa parecer é uma prática pouco vista no mercado de quem trabalha com monitoramento de mídias sociais.
Identifico como os principais índices que serão extraídos dos módulos de Social CRM, os que estejam vinculados á análise de comportamento das pessoase isso sim permitirá com muito mais agilidade a efetivação de ações de marketing direto e relacionamento junto aos participantes das marcas.
Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um escore básico econsensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esseíndice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá?
Para a primeira pergunta minha resposta é: Tomara que sim, isso facilitariae muito a vida dos profissionais de Social Media!
Quanto ao Klout, enxergo e percebo sua constante evolução mas não acredito que se consiga através de uma única ferramenta atender a todas as necessidades do mercado. Existem múltiplas variáveis para medição que se confrontam nos diferentes objetivos das empresas. Se tivesse que dizer que o Klout ou alguma outra ferramenta se concretizará como um índice padrão universal ousaria dizer que não acredito nisso, porém, enxergo na consolidação do Klout um tremendo avanço na visão estratégica de gestão e monitoramento de mídias sociais.
Que avanços futuros você vislumbra para o monitoramento e mensuração dasmídias sociais?
Acredito que a primeira onda já estamos vivendo. É a da migração da participação passiva das empresas para a participação ativa frente seus públicos de interesse através das mídias sociais. No meu ponto de vista asmarcas que evoluirem neste sentido enxergarão nos consumidores um enorme poder de P&D externo e os trarão para um ambiente de Crowdsourcing (inteligência coletiva), encurtando efetivamente a distância junto ao público e provendo assim um ambiente de construção colaborativo por quem mais entende da oferta das empresas: os clientes!
No momento em que isso acontecer, acredito que não monitoraremos somente as marcas, mas sim ideias, oportunidades e sairemos de um processo operacional e eventualmente tático de SMM e passaremos efetivamente a atuar em um ambiente estratégico de alto nível.
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Em relatórios de mensuração e monitoramento, costumo chamar de “eventos exógenos” os eventos que não estão relacionados diretamente ao planejamento da comunicação digital nas mídias sociais. Por exemplo, um discurso de um político em um comício, um evento de setor de uma empresa ou uma matéria no jornal impresso: são eventos muitas vezes não controláveis pela equipe de comunicação digital mas tem impacto direto nos resultados. A rigor, o termo “evento exógeno” não é adequado dada a enorme (e crescente) integração entre as ações de todos os setores e em todas as mídias: da face a face ao mobile.
O aplicativo gratuito Monitor, da Wildfire App, que oferece aplicativos para gestão de mídias sociais, pode nos ajudar a dar um bom exemplo de impacto de eventos exógenos. Abaixo, a comparação de seguidores (métrica de alcance potencial) de Marcelo Coutinho e Estêvão Soares, dois dos palestrantes que tiveram avaliação mais positiva no Social Media Brasil. Estão vendo o crescimento repentino no início de junho?
Outro exemplo, com o perfil da Arezzo. Na crise, o número de seguidores deu um salto:
Estes dados mostram três coisas: eventos relevantes para o profissional ou marca tem impacto no interesse em suas mídias sociais; é sempre preciso analisar o impacto dos eventos exógenos; métricas óbvias como número de seguidores não dizem nada sozinhas. É preciso analisar, contextualizar e trazer mais dados. Por isso é tão importante estudar monitoramento e métricas para mídias sociais.
Este post inaugura a primeira série de entrevistas que realizarei para o blog, em torno de temas como inteligência digital, métricas e mensuração, monitoramento de marcas etc. A partir de uma ou duas questões controversas, vários profissionais relevantes e representantes de organizações relacionadas serão entrevistados.
Esta primeira série, “Medindo a influência nas mídias sociais“, trará uma dúzia de profissionais para responder algumas questões, entre elas duas questões principais – (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência?. Além da publicação no blog, as opiniões serão compiladas em uma palestra que darei em um evento neste mês – mais informações em breve.
O primeiro entrevistado é Leandro Reinaux Almeida. Com 23 anos, bacharel em Ciência da Computação pela UFPE, há 2 anos atuando como consultor de Business Intelligence, e há 3 anos escrevendo sobre inovação e negócios em http://inovacaoenegocios.com, representa um ramo importante no mercado da mensuração das mídias sociais: desenvolvedor de softwares. Ele é sócio/fundador do tuit.in, uma ferramenta brasileira de mensuração e monitoramento do Twitter.
Como surgiu o Tuit.in? O que o software busca oferecer aos clientes? O tuit.in surgiu da observação da demanda das empresas e agências de publicidade de medir o resultado de uma campanha publicitária, presença de uma marca ou repercussão de um evento. A partir dessa demanda, reuni mais 2 amigos(Rodrigo Lobo e Bruno Marques) que se interessaram pela ideia e desde 2010 estamos a frente do tuit.in. O tuit.in busca oferecer praticidade de gerenciamento e monitoramento de mídias sociais.A ideia é que o processo de divulgação de conteúdo nas redes sociais, o relacionamento com os clientes/usuários e a mensuração dos resultados seja feita em apenas uma ferramenta e com poucos cliques.
O que define a influência nas mídias sociais, para você? Qual a importância de medi-la? Influência é o poder de convencimento/propagação de informação dentre um determinado grupo de pessoas. A importância de medir a influência é ter um feedback da participação em uma rede social, se a sua influência é baixa, provavelmente você participa pouco ou seu conteúdo não está adequado para o seu público. Além disso, influência pode ser importante para determinar o sucesso de uma campanha/participação de uma marca nas redes sociais ou as vezes para encontrar canais de distribuição de informação.
O que dados extraídos de analyics de encurtadores podem fazer? Como aplicar na gestão das mídias sociais? Os dados extraídos de analytics dos encurtadores deve auxiliar no entendimento de sua audiência. No caso em especial do tuit.in, nós provemos informações geográficas dos cliques nos links encurtados, o que ajuda na hora de publicar conteúdo de caráter regional. Informações sobre horário e dia da semana também ajudam no entendimento do horário em que se pode atingir mais pessoas. A ideia é extrair informação para prover o conteúdo certo na hora certa para a sua audiência.
Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um índice básico e consensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esse índice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá? Naturalmente alguns índices irão se tornar referência no mercado, o Klout atualmente é um deles, tem uma explicação bem fundamentada e simples para o seu indicador. Assim como na área de analytics para site se estabeleceram métricas como quantidade de page views, visitantes únicos, etc, acontecerá o mesmo com o mercado de mídias sociais. A diferença é que a complexidade é bem maior e os canais mudam a cada instante, o que faz com que o processo demore um pouco mais.
Que avanços futuros você vislumbra para a mensuração e monitoramento das mídias sociais? Acredito em simplicidade e facilidade de entendimento dos resultados para auxiliar como feedback, ou seja, o mínimo de ferramentas possível e a simplicidade para que com um primeiro olhar já se possa saber o que aconteceu e o que se pode melhorar. Mas o futuro ninguém sabe ao certo, a melhor maneira de prever é construindo o futuro!
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Ontem aconteceu, na UCSAL, a mesa redonda de lançamento do ebook Comunicação e Marketing Digitais: conceitos, práticas, métricas e inovações. Com a mediação de Felipe Bezerra da Viés Comunicação, ocorreram palestras de: Marcello Chamusca, um dos organizadores do livro, que falou sobre comunicação móvel; de Marcel Ayres, autor de artigo sobre netnografia e coolhunting, que falou sobre o tema e apresentou um estudo que realizamos sobre o Carnaval; e uma palestra minha, em que apresentei como nossa agência sistematiza a mensuração.
Veja o livro organizado pelo Chamusca e os slideshows das palestras :
Nos últimos dias 03 e 04 de junho estive no Social Media Brasil, um dos maiores eventos brasileiros na área. Entre altos (poucos) e baixos (muitos), o evento discutiu o estado do mercado e foi um ótimo local pra conhecer e rever amigos da área, vindos de todo o país. Entre um dos pontos altos do evento esteve a palestra Métricas e KPIs para Mídias Sociais: Como medir o seu desempenho na prática, de Estevão Soares. O palestrante foi um exemplo de abertura para otimizar seu conteúdo: ficou receptivo a sugestões sobre o que tratar e não tratar através de seu Twitter e do grupo sobre monitoramento no LinkedIn.
Segue a apresentação, que pode ser baixada em seu perfil SlideShare:
Quando fundamos a nossa agência, eu e meus dois sócios logo nos impusemos alguns desafios. Para trabalhar bem, precisávamos estabelecer metodologias e critérios para as diversas etapas da gestão da comunicação em mídias sociais. Uma etapa importantíssima se refere à mensuração e análise, que perpassa todo o processo: do planejamento à apresentação de resultados. Fruto dessas discussões, o artigo “Mensuração em mídias sociais: quatro âmbitos de métricas” publicado no livro Comunicação e Marketing Digitais reúne parte do que desenvolvemos nestes últimos anos.
Para mensurar de forma eficaz a comunicação nas mídias, é preciso estabelecer e seguir critérios. Ao selecionar os indicadores de performance, deve-se associá-los à âmbitos de métricas: na nossa agência utilizamos Engajamento, Influência, Alcance e Adequação. Você pode ler mais no artigo, mas de forma bastante resumida: ”Engajamento se refere ao grau de participação de determinado perfil ou grupo de pessoas emrelação a um tema ou assunto. O Alcance se refere ao grau efetivo de disseminação de determinado conteúdo ou grau dedisseminação potencial que um perfil possui. Influência se refere ao grau de atenção e mobilização que um determinado perfil ou conteúdo podegerar em outros. Por fim, Adequação se refere ao grau de proximidade que determinado conteúdo ou grupo tem com as características e valores desejados.”
No evento Neuroscience, Biometrics and MR, Cristina de Balanzó (TNS Global) e Helen Rowe (TNS RI-UK) apresentaram um webinar chamado Neuroscience explained. As pesquisadoras falaram sobre as bases da aplicação da neurociência para a pesquisa de marketing, especialmente na avaliação e otimização de campanhas publicitárias.
Primeiro, a divisão entre o racional e o emocional, cartesiana, é criticada. Citando Damasio, Balanzó explica com o gráfico abaixo que, na verdade, o pensamento racional está inserido dentro do emocional. A imagem é adaptada do trabalho The Advertised Mind de Du Plessis, 2005.
O processo de tomada de decisão é baseado nessa interação entre o emocional e o racional. Balanzó explica que o cérebro é dividido em “proto-reptilian brain”, “old cortex (limbio system)” e o “neocortex”. A grosso modo, o primeiro é associado a atividades de auto-preservação, o segundo a regulação de emoções e o terceiro a tomada de decisões. Para ler mais sobre essa divisão, Balanzó recomenda Paul MacLean.
Para a perspectiva da neurociência, estes âmbitos do cérebro não são tão separados e o racional não domina. Houve uma mudança de paradigma com a “revolução emocional”, colocando as emoções novamente como fatores decisivos no comportamento. Para a neurociência, “usamos instinto quando estamos processando informação e tomando decisões, “somos capazes de criar explicações, mas essas são geralmente pós-racionalizações” e socialmente não nos é permitido “explicar nossas motivações de um modo agregado – ‘o que sinto que é certo’”.
Uma marca no cérebro é apenas uma rede de neurônios trocando energia, uma rede de memória. Dessa forma, precisamos considerar alguns elementos que a neurociência pode explicar: a influência da plasticidade do cérebro; o papel do insconsciente; emoção como uma resposta biológica mensurável; e a complexidade e subjetividade da memória.
Nesse novo cenário, é preciso entender o novo paradigma criado a partir dos insights da neurociência cognitiva: no processo sentir > fazer > pensar, a pesquisa de marketing tem buscado entender o quê as pessoas fazem e sentem através de questionários, surveys e outros métodos. A neurociência seria capaz de explicar também o quê as pessoas sentem.
Helen Rowe fala sobre as principais oportunidade da neurociência no setor da publicidade. O gráfico abaixo mostra a interrelação de diversas métricas coletadas por dispositivos como GSR, EEG e eye tracking. A “Ativação” busca mostrar a excitação cerebral relacionada a determinadas partes e elementos de um vídeo publicitário. A “Relevância” mede o engajamento emocional e cognitivo com uma mensagem ou marca. A “Atenção” escaneia para onde o usuário está olhando, para avaliar quais são os elementos que chamam mais atenção.
Utilizando um exemplo de anúncio de salgadinhos, Rowe mostra e explica como diferentes níveis de reações dos participantes da pesquisa podem ser avaliados. Dessa forma, é possível avaliar branding, narrativas dos anúncios, elementos visuais etc.
Fechando a apresentação, Balanzó lista cinco mensagens-chave para a compreensão da importância da neurociência.
- Satisfazer as necessidades dos consumidores no nível emocional é a chave para branding de suceso
- O uso de biométrica permite chegar aos públicos-alvo através do entendimento de um panorama completo das conexões emocionais no relacionamento marca-consumidor
- Neurociência está oferecendo novos insights no nosso entendimento de reações emocionais inconscientes
- Neurociência é uma adição – não um substituto – para métodos de pesquisa de marketing tradicionais
- As pontes entre ciência e prática de negócios estão sendo construídas para entender melhor o consumidor
Por fim, são responsáveis ao falar de que devemos ser cuidadosos uma vez que esta ciência ainda está em fase de descobertas e ainad existe muito que não sabemos sobre o cérebro.
Em breve mais resuminhos sobre webinars do NewMR e outros eventos. Estude, acesse, produza, compartilhe e não esqueça de se inscrever para o próximo evento sobre Etnografia.
O e-book “Comunicação e Marketing Digitais” é uma coletânea organizada por Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal, profissionais baianos de relações públicas. Será lançado no dia 06 de maio, no ccongresso da Abrapcorp. Convidado pelo Chamusca, escrevi com a Renata Cerqueira um artigo sobre métricas para mídias sociais. Com o título “Mensuração em Mídias Sociais: quatro âmbitos de métricas”, reunimos alguns debates sobre o tema e nossa abordagem – que pode ser vista de forma resumida no slideshow “Métricas para Mídias Sociais“.
Comunicação e Marketing Digitais
Ao todo são nove artigos divididos em três seções: aspectos conceituais e práticos; métricas; inovações. Marcel Ayres, Aline Bessa e Danila Dourado são responsáveis pelo artigo “Netnografia e Coolhunting: identificando aspectos comportamentais e tendências nas Mídias Sociais”, que também sistematiza algumas reflexões engendradas no contexto de nossa agência. Entre os outros artigos, contribuições de Martha Gabriel, Mirna Tonus e Patrícia Moura reiteram a qualidade da publicação.
Leia o prefácio, por Paulo Nassar, e a apresentação escrita pelos organizadores, no blog Ciberpúblicos.
No último sábado tive o prazer de dividir com Marcel Ayres as aulas do segundo dia do curso Gestão Avançada em Mídias Sociais, evento produzido pela PaperCliQ + Trespontos. Falamos sobre as bases da mensuração, dezenas de ferramentas de mensuração e análise, passos para um bom plano de mensuração e os exercícios foram muito interessantes: os alunos, que lotaram a sala, pensaram ótimas soluções para os problemas apresentados.
Veja as fotos do curso no Flickr da PaperCliQ e, mais abaixo, confira as apresentações. Em breve, o curso será levado para Aracaju e outras cidades do Brasil:
