Medindo a influência nas mídias sociais [2]: entrevista com Eduardo Prange

Mais uma entrevista da série “Medindo a influência nas mídias sociais“, que trará uma dúzia de profissionais para responder algumas questões, entre elas duas questões principais e polêmicas – (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência?. Esta é a segunda entrevista da série, confira também a passada com Leandro Reinaux do Tuit.in. Nas próximas postagens, mais entrevistas com desenvolvedores de ferramentas, professores, coordenadores e analistas de equipes de métricas e monitoramento.

Hoje o entrevistado é o representante de um software de monitoramento pleno que surgiu ano passado e aumentou a competição no setor. Tive a oportunidade de conhecer o software em sua etapa de testes beta e pude acompanhar sua fase de evolução, na qual seus desenvolvedores agregaram sugestões e feedbacks dos clientes. Eduardo Prange é idealizador do Seekr, possui MBA em Gerenciamento de Marketing pelo INPG, MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo pela FIT – SP e é o especialista da empresa em métricas para mídias sociais.

Como surgiu a ideia do Seekr? O que o software busca oferecer aosclientes?
O Seekr nasceu de uma análise de mercado na busca por alguma solução que oferecesse algo além de um agrupamento de dados sobre marcas ou empresas e sim que entrasse na estratégia e possibilitasse uma gestão estratégica para o relacionamento entre empresas e consumidores, encurtando distâncias, antecipando crises e gerando insigths de oportunidades para o core business das organizações.

A busca constante do Seekr é o aprimoramento do monitoramento qualitativo ligado a gestão de marcas e principalmente oferecer um ambiente estratégicode relacionamento entre as marcas e seus públicos de interesse.

O que define a influência nas mídias sociais, para você? Qual aimportância de medi-la?
Enxergo influência como algo que deve ser medido com muita cautela. Antes de se pensar na influência, acredito que precisamos saber informações estratégicas de onde as empresas estão inseridas. Mapear os perfis do seu público de interesse, concorrentes, mercado e uma definição clara dos objetivos estratégicos da empresa (onde se quer chegar) para que aí sim identifique-se o que precisa ser medido.

No meu ponto de vista a influência passa a ser relevante a partir deste momento. Mapear quem são os principais defensores e agressores de sua empresa passa a ser algo estratégico no momento em que você tem clareza doque fazer com estas informações e efetivar ações para o aperfeiçoamento constante.

Como utilizar de forma efetiva módulos de Social CRM em softwares demonitoramento? Além dos dados demográficos, que índices podem seradicionados e/ou analisados?
Acredito que é necessário termos uma clareza de que as ferramentas são facilitadoras de processos humanos, mas que sem o papel da gestão e inteligência, cairemos em um nível operacional, discutindo funcionalidades e módulos e esqueceremos do que é o mais importante: Resultado!

Enxergo a parametrização de processos e a clareza do que realmente precisaser medido e provido pelos softwares como a forma mais inteligente de utilizar um módulo do Social CRM. Defendo a ideia de que o principal beneficio de um Social CRM está na possibilidade de tratar as pessoas realmente como pessoas e que isso por mais básico que possa parecer é uma prática pouco vista no mercado de quem trabalha com monitoramento de mídias sociais.

Identifico como os principais índices que serão extraídos dos módulos de Social CRM, os que estejam vinculados á análise de comportamento das pessoase isso sim permitirá com muito mais agilidade a efetivação de ações de marketing direto e relacionamento junto aos participantes das marcas.

Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um escore básico econsensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esseíndice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá?
Para a primeira pergunta minha resposta é: Tomara que sim, isso facilitariae muito a vida dos profissionais de Social Media!

Quanto ao Klout, enxergo e percebo sua constante evolução mas não acredito que se consiga através de uma única ferramenta atender a todas as necessidades do mercado. Existem múltiplas variáveis para medição que se confrontam nos diferentes objetivos das empresas. Se tivesse que dizer que o Klout ou alguma outra ferramenta se concretizará como um índice padrão universal ousaria dizer que não acredito nisso, porém, enxergo na consolidação do Klout um tremendo avanço na visão estratégica de gestão e monitoramento de mídias sociais.

Que avanços futuros você vislumbra para o monitoramento e mensuração dasmídias sociais?
Acredito que a primeira onda já estamos vivendo. É a da migração da participação passiva das empresas para a participação ativa frente seus públicos de interesse através das mídias sociais. No meu ponto de vista asmarcas que evoluirem neste sentido enxergarão nos consumidores um enorme poder de P&D externo e os trarão para um ambiente de Crowdsourcing (inteligência coletiva), encurtando efetivamente a distância junto ao público e provendo assim um ambiente de construção colaborativo por quem mais entende da oferta das empresas: os clientes!

No momento em que isso acontecer, acredito que não monitoraremos somente as marcas, mas sim ideias, oportunidades e sairemos de um processo operacional e eventualmente tático de SMM e passaremos efetivamente a atuar em um ambiente estratégico de alto nível.

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Medindo a influência nas mídias sociais [1]: entrevista com Leandro Reinaux Almeida

Este post inaugura a primeira série de entrevistas que realizarei para o blog, em torno de temas como inteligência digital, métricas e mensuração, monitoramento de marcas etc. A partir de uma ou duas questões controversas, vários profissionais relevantes e representantes de organizações relacionadas serão entrevistados.

Esta primeira série, “Medindo a influência nas mídias sociais“, trará uma dúzia de profissionais para responder algumas questões, entre elas duas questões principais – (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência?. Além da publicação no blog, as opiniões serão compiladas em uma palestra que darei em um evento neste mês – mais informações em breve.

O primeiro entrevistado é Leandro Reinaux Almeida. Com 23 anos, bacharel em Ciência da Computação pela UFPE, há 2 anos atuando como consultor de Business Intelligence, e há 3 anos escrevendo sobre inovação e negócios em http://inovacaoenegocios.com, representa um ramo importante no mercado da mensuração das mídias sociais: desenvolvedor de softwares. Ele é sócio/fundador do tuit.in, uma ferramenta brasileira de mensuração e monitoramento do Twitter.

O que dados extraídos de analyics de encurtadores podem fazer? Como aplicar na gestão das mídias sociais?
Os dados extraídos de analytics dos encurtadores deve auxiliar no entendimento de sua audiência. No caso em especial do tuit.in, nós provemos informações geográficas dos cliques nos links encurtados, o que ajuda na hora de publicar conteúdo de caráter regional. Informações sobre horário e dia da semana também ajudam no entendimento do horário em que se pode atingir mais pessoas. A ideia é extrair informação para prover o conteúdo certo na hora certa para a sua audiência.

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PeerIndex para Análise e Comparação de Influência nas Mídias Sociais

Slideshow mostrando aplicações do PeerIndex na análise e comparação de influência nas mídias sociais. Se você quer receber tal tipo de conteúdo em primeira mão, inscreva-se em bit.ly/contmkt

Klout – relevância e influência na internet

Já falei aqui um pouco sobre o Klout, um aplicativo de classificação de presença online que atualmente analisa Twitter, Facebook e LinkedIn e oferece diversos indicadores sobre a rede, amplificação e influência das pessoas e organizações. O Nino Carvalho preparou uma excelente apresentação sobre o aplicativo. Veja:

Táticas de Persuasão e Influência

Apresentação interessante de Christopher Allen, professor da Universidade Berkeley e do Bainbridge Graduate Institute. Partindo da retórica aristotélica, depois define persuasão e influência, assim como alguns conceitos secundários. Depois se debruça sobre seis princípios da persuasão a partir do trabalho de Robert Cialdini.

Influência e estratégias de comunicação em mídias sociais: contribuições da Psicologia Social

Se você me segue no Twitter, você talvez já saiba da minha empolgação recente com a Psicologia Social. A partir de um seminário que vi graças à indicação de meu atual orientador de mestrado, comecei a observar as contribuições que o estudo da Psicologia Social podem dar ao pesquisador da comunicação digital nesta era das mídias sociais e também, consequentemente, ao profissional que atua na área da comunicação.

Em um livro básico sobre Psicologia Social (RODRIGUES, ASSMAR, JABLONSKI), no capítulo sobre Conformidade e Persuasão, tema que estou começando a pesquisar mais a fundo, os autores apresentam uma taxonomia das bases do poder social proposta por dois autores, J.P. French e B.H Raven (ver Studies in social power). Estes autores propuseram 6 bases de poder com potencial de influência social, que apresento a seguir junto com uma exemplificação de estratégias de comunicação em mídias sociais que se baseiam em tais itens:

Recompensa / Coerção: Estas duas bases são intrinsecamente ligadas, uma vez que recompensa pode também ser entendida como ausência de punição e vice-versa. No âmbito do marketing e da publicidade, a coerção é raramente utilizada, a não ser em casos de indicação implícita de pressão social do tipo “se você não adotar este produto, você será rejeitado socialmente”. O mais comum, entretanto, é a promessa de recompensas para o usuário que realizar alguma ação de interação ou disseminação de conteúdo. Por exemplo, no caso de aplicativos sociais, instalar a barra da Zynga permite que o jogador ganhe determinados presentes virtuais para seus jogos, como Farmville e Mafia Wars. Outro tipo de recompensa muito utilizada são os sorteios. No Twitter, é amplamente utilizada para promover perfils corporativos:

Legitimidade: A utilização de legimidade por iniciativas comerciais é mais complicada. Legimidade se refere à leis, regras e comportamentos esperados, declaradamente ou tacitamente. Também regula a autoridade de determinadores atores em prescrever e solicitar determinados comportamentos. No caso de mídias sociais como Orkut e Facebook, tal base  costuma ser mais difícil de ser utilizada em interações bidirecionais. Mas, no caso de comunidades, por exemplo, é um fator a ser levado em consideração ao se trabalhar com moderadores que podem incentivar a mobilização dos membros de suas comunidades.

Referência: Uma pessoa pode agir de certa forma a partir de referência positivas ou negativas. Se um usuário da internet se identifica positivamente com determinada pessoa, famosa ou não, é provável que tenda a agir como tal pessoa. A estratégia de utilização de pessoas “referência” tem sido empreendida em alguns blogs corporativos, através de personagens que seriam padrões para os consumidores. O caso do Rexona Teens é um exemplo, assim como o Mamie Bella. Neste último,as blogueiras são mães e gestantes reais, com bonitas histórias de vida, sendo referências para as leitoras. E, por consequência, também referências de consumo.

Conhecimento: A partir desta base de poder, as pessoas podem influenciar ou influenciar as outras a partir de conhecimentos reconhecidos socialmente. É o caso de médicos, especialistas etc. O boom de blogs de cosméticos é um bom exemplo do uso dessa estratégia. Jovens mulheres, geralmente lindas, publicam conteúdo expert sobre cosméticos e são patrocinadas por empresas do ramo para indicar tal produto em detrimento de outro, a partir da constatação de que suas indicações são abalizadas por experiência.

Informação: Aqui, a base é cognitiva mas a partir de uma reflexão da pessoa influenciada. Depois de receber informações / conteúdo de alguém ou de alguma entidade, chega à conclusão de que deve agir de determinada forma. Determinadas empresas, como a sempre presente Tecnisa, utilizam dessa estratégia. Seu slideshare, por exemplo, traz apresentações sobre seu Projeto Consciência Gerontológica. Alguém que pretende comprar um apartamento para passar o resto da vida, pode chegar à conclusão de que esse é um investimento que vai lhe dar mais conforto no futuro, em comparação à outros.

Este tópico de influência social é apenas um dos muitos em que a psicologia social pode contribuir para o profissional que enfrenta os desafios da web social. A partir de agora, haverão mais posts abordando psicologia social, especialmente a persuasão, aqui neste blog. Fique de olho. Por enquanto, recomendo a leitura do post “Captologia: computadores, persuasão, comportamento e publicidade digital”.