Monitoramento de Mídias Sociais – Pré-Candidatos à Prefeitura de São Paulo em 2012

Provavelmente você já viu, mas não poderia deixar de publicar aqui o excelente estudo realizado pela Mariana Oliveira e pelo Daniel Souza.

12 livros para o profissional de mídias sociais ler em 2012 – parte 2

Continuando uma série de dicas de livros que iniciei em 2010 (parte 1, parte 2, parte 3 e parte 4) e continuei em 2011 (parte 1, parte 2, parte 3 e parte 4), vou indicar 12 livros que podem interessar e ajudar o profissional de mídias sociais em 2012. A ideia é sugerir um livro para cada mês do ano. Veja a parte 1 com dicas de livros sobre mensuração e, hoje, vamos falar de livros sobre eleições e política. Depois das experiências dos últimos anos, as eleições de 2012 prometem movimentar o mercado e o profissional de mídias sociais deve estar preparado.

O livro Mídias Sociais e Eleições 2010, co-organizado por mim, reúne 23 artigos de profissionais e pesquisadores convidados e selecionados. Estão presentes, entre os articulistas, nomes como Gil Castillo, Murillo de Aragão, Leando Mazzini, Carlos Manhanelli e Martha Gabriel. A proposta do livro foi observar o uso das mídias sociais nas eleições brasileiras de 2010, para registrar e debater este momento de forma crítica, visando servir de recurso para o futuro. Entre os artigos, há trabalhos sobre a influência da campanha de Obama, sobre o monitoramento de mídias sociais, discussões nas comunidades do Orkut, cobertura jornalística, planejamento da campanha, militância e conteúdo.

Também focado na realidade brasileira, o livro Internet e Participação Política no Brasil, com organização de Rousiley Maia, Wilson Gomes e Jamil Marques, traz 9 capítulos escritos por doutorandos e professores doutores da UFBA, UFMG e UFC. Ao longo de suas páginas, trata de participação, propaganda política,  deliberação online e sites e portais governamentais.

Entre os capítulos, estão “Internet, Eleições e Participação: Questões-chave acerca da participação e do ativismo nos estudos em campanhas online”, de Camilo Aggio, “Exigências democráticas e dimensões analíticas para a interface digital do Estado” e “Internet e esfera civil: Limites e alcances da participação política”, de Rousiley Maia.

Editado por Costas Panagopoulos, Politicking Online – The Transformation of Election Campaign Communications foi lançado em 2009 e reúne 16 capítulos em quatro partes: Web Sites de Candidatos; Tecnologia e Mobilização de Eleitores; Perspectivas Internacionais; e Blogs e Sites de Redes Sociais. São estudos de caso e discussões referentes a diversos países e abarcando temas como uso de mensagens SMS, impacto de email marketing, blogs de campanha e o uso de sites de redes sociais como canais alternativos.

Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades

[Artigo originalmente publicado no ebook Mídias Sociais e Eleições 2010]

A web como fonte de opiniões expressas espontaneamente é, hoje, já um lugar-comum. Durante os últimos quinze anos configurou-se uma convergência de diversos fatores sociais, políticos, tecnológicos e econômicos que possui como subprodutos novas práticas da pesquisa de marketing.

Uma delas é o que chamamos de Monitoramento de Marcas e Conversações, comumente chamado também de Monitoramento de Mídias Sociais, Buzz Monitoring e outros termos. Retomando uma definição utilizada em outro artigo, o Monitoramento de Marcas e Conversações pode ser definido como “a coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável.”[1]

Através deste ebook, pode-se entender como as pessoas utilizaram as mídias sociais em maior ou menor grau para expor suas opiniões, realizar protestos e tentar influenciar umas às outras. O monitoramento de marcas e conversações é o processo pelo qual o comunicador pode diagnosticas diversos fatores para planejar suas ações, identificar oportunidades e prever ameaças. No caso do monitoramento voltado ao processo das eleições, algumas particularidades podem ser apontadas. Em outro artigo também disponível online[2], já apresentamos algumas reflexões sobre o monitoramento voltado às eleições. O que se observou na última eleição foram iniciativas múltiplas de utilização destes softwares e técnicas, por parte de políticos, equipes de comunicação e agências de políticos, jornalistas, militantes e eleitores comuns.

O objetivo deste presente artigo é fornecer, associado aos dois artigos supracitados, uma base para o profissional de comunicação política entender as possibilidades do monitoramento de marcas e conversações para seu setor.

Monitorando políticos

Uma primeira particularidade de se monitorar políticos é que são pessoas. Os termos-chave, assim como no caso de celebridades da música e cinema, por exemplo, são nomes comuns. Dois entraves se apresentam de imediato: um entrave econômico e outro operacional. O primeiro entrave econômico é que, ao utilizar um software de monitoramento pleno, os custos estão baseados na quantidade de buscas e/ou menções. Se uma busca a um hipotético político chamado “João Silva” resultar em milhares de menções que não se referem ao político em questão.

O segundo entrave, mais grave, é o entrave operacional. A depender do software utilizado e das especificações possíveis na busca, boa parte do tempo dos analistas pode acabar por ser perdido apenas limpando as menções indesejadas.

Aqui estamos falando de pessoas geralmente. Valores e temas relativos a afetos e opiniões levarão em conta realmente a “personalidade” da marca que, neste caso, não é apenas uma metáfora para o relacionamento multidirecional online. Boa parte dos cidadãos vêem e pensam os políticos a partir do que pressupõem que são suas intenções.

Com um sistema político ainda extremamente individualizador, o monitoramento de menções  a partidos brasileiros é muito interessante, porque mostra o substrato da heterogeneidade que compõe os partidos.

Outra vez é preciso lembrar que os usuários de internet, e principalmente os produtores de conteúdo online, representam apenas uma parcela ínfima de população nacional. Não se deve ainda pressupor representatividade dos dados coletados online em relação à população total de eleitores do país ou de uma região.

Ainda assim, o monitoramento de marcas e conversações é um tipo de pesquisa de marketing altamente valoroso, especialmente pras iniciativas de comunicação digital.

Principais Aplicações

1. Proximidade a Termos-Chave. A absurda popularidade do presidente Lula trouxe algumas particularidades nestas eleições, especialmente nos estados em que a base de apoio à Dilma estava dividida. Alguns adversários em certos embates estaduais concordavam em um ponto: apoiar Lula e, mais que isso, mostrar que apoiavam Lula. Em muitos casos foi uma briga pra mostrar quem era mais amigo do presidente. Mesmo políticos como Serra, em certo momento, decidiram mostrar que não eram “adversários” do atual presidente, mas sim políticos que continuariam esta boa gestão.

Informação e desinformação, baseada em declarações reais ou falsas, atuais ou passadas, foram utilizadas por diversos candidatos para mostrar que apoiavam Lula e que os adversários nem tanto. Um dos recursos do monitoramento que serviu para analisar isto, por exemplo, foi o que permitiu analisar proximidade das marcas em questão (políticos e seus adversários) à toda poderosa marca “Lula” e, em alguns casos, “Dilma”. A mídia espontânea, assim como a mídia jornalística online pode, então, ser analisada em termos de percepções dessa proximidade.

2. Análise de Sentimento. De longe, o tipo de análise de monitoramento mais utilizado foi a de análise de sentimento. Este recurso consiste em contar o número absoluto de menções positivas, negativas, neutras e mistas às palavras-chaves: nomes dos candidatos, partidos e adversários.

Durante os meses imediatamente anteriores às eleições e durante estas, diversas iniciativas surgiram de programas de monitoramento e análise de sentimento que prometiam realizar análise automática de conteúdo. Quase sempre tweets. A maioria dessas iniciativas pecava em três fatores básicos: 1) focava a coleta apenas em uma única mídia social; 2) fazia análise automática de sentimento, que é imprecisa; 3) davam ênfase total a este aspecto, subestimando o valor de análises mais aprofundadas.

Porém, a análise longitudinal da variação do sentimento permite associar eventos online (publicações, conteúdo) e semi-exógenos (declarações na televisão, debates, cobertura jornalística, comícios) à expressão dos eleitores conectados. O que faz com que os ânimos se animem na web?

3. Temas Comuns e Influentes. As opiniões expressas no ambiente online são mais espontâneas do que as opiniões ofertadas a um pesquisador de prancheta. E os interesses de parcelas da população podem ser identificados através de web analytics, tendências de buscas, produção de conteúdo. As formas de apropriação desse conteúdo, ainda, podem ser percebidas através de comentários e recomendações.

Dentro das opções de posicionamento de um político, para quais ele está mais preparado? E para quais pode melhor se preparar? Alguma temática nociva está associada ao político? É possível analisar tudo isto no ambiente web através de declarações espontâneas. Este pode ser inclusive um dos principais indicadores de performance da comunicação online.

 4. Relacionamento com o Eleitor. Um dos principais recursos do Monitoramento de Marcas e Conversações é o fator imediato do monitoramento em si. Menções a candidatos, quer citando as URLs e @’s dos perfis ou não, são coletadas em tempo real. Uma equipe rápida de comunicação, que esteja preparada o suficiente, pode responder a críticas, esclarecer mal-entendidos, desmentir boatos e agradecer o apoio de cidadãos assim que estes expressam suas opiniões.

Evidentemente, é preciso definir linhas de ação e respostas integradas. Algumas plataformas de monitoramento possuem recursos de CRM e a tendência é que todas as grandes do mercado incorporem estes recursos.

5. Planejamento da Comunicação. O Monitoramento de Marcas e Conversações não deve ser utilizado para coletas menções apenas ao nome dos candidatos e concorrentes. Ao coletar menções a assuntos que estão positivamente ou negativamente associados aos políticos e/ou com potencial de disseminação positiva ou negativa, os comunicadores podem identificar os melhores modos de se abordar determinados assuntos e mesmo perceber se estes devem ser abordados.

Por exemplo, a coleta de menções a termo-chave do posicionamento de algum político serve para a definição e otimização da linha editorial e até discursos na comunicação do candidato. Por exemplo, monitorar o que as pessoas falam sobre “pedofilia” permite à equipe de candidato engajado na luta contra este problema: identifique quais notícias sobre o tema ganharam mais repercussão nos últimos meses; prepare conteúdo atualizando o candidato sobre eventuais debates e anseios populares em torno do problema; evite temáticas consideradas sensíveis demais pela moral média; etc.

6. Previsão de Resultados. Talvez a aplicação mais polêmica do monitoramento de conversações. Algumas iniciativas[3] de monitoramento de dados na web tem avaliado a previsibilidade de ações (como votos) a partir da análise do que as pessoas falam sobre determinados temas.

A identificação de padrões em todas atividades humanas tem chamado a atenção também de pesquisadores consagrados das redes sociais, como Albert László-Barabási[4]. A cobertura de diversas iniciativas públicas de monitoramento como o Observatório da Web[5] e o experimento da JWT[6] tentaram observar correlações entre o volume de citações e as intenções de voto.

Ainda muito longe de serem precisas (e talvez nunca o serão), a previsão de ações através da coleta de dados relativos a comportamentos é uma tendência e promete movimentar o mercado da comunicação política em 2012, para o bem e para o mal.

Recepção do Mercado

Outra vez é preciso chamar atenção para a necessidade de se buscar um mercado ético e sustentável. Diversos projetos nas últimas eleições foram lançados para atingir os partidos, políticos e equipes em polvorosa com as eleições, buscando resultados, mas sem tempo de avaliar corretamente as ofertas de serviços.

Cada empresa, agência, profissional, consultor ou analista deve agir de forma responsável para em busca de um mercado que seja justo e seguro para todos os envolvidos, do político ao publicitário e o eleitor como prioridade. Apenas assim o cliente médio do setor político que, com o passar dos anos, estará cada vez mais digital, vai realizar seu trabalho eleitoral e, principalmente o político, pensando, entendendo e aproveitando as possibilidades da inteligência coletiva.

Medindo a influência nas mídias sociais [10]: entrevista com Mariana Oliveira

A série de entrevistas “Medindo a influência nas mídias sociais” está trazendo sempre duas perguntas comuns a todos entrevistados: (a) o que é influência nas mídias sociais?; (b) conseguiremos algum escore padrão de medição dessa influência? As entrevistas passadas dessa série podem ser vistas através da tag entrevistas – influencia.

A décima entrevista foi realizada com Mariana Oliveira, Analista de Pesquisa e Métricas em Mídias Sociais na Talk Estratégias Digitais. Participou da campanha presidencial online de 2010, nas estratégias de Monitoramento e Métricas do candidato José Serra. Estuda as interseções entre comunicação e internet, em especial as redes, política e comportamento e bloga no marianarrpp.com, além do Dossiê Alex Primo, no Blog Mídias Sociais e no Blog da Talk.

O que define a influência nas mídias sociais, para você? Qual a importância de medi-la?
Pra mim, é impossível separar influência de outras duas palavras: contexto e público. Influente para que público? Em que situação? Uma pessoa considerada influente no Twitter pode estar associada a um grupo (blogueiras de moda, por exemplo) e não exercer nenhuma influência em outros grupos. Então creio que só podemos identificar os “influentes” nas mídias sociais depois de delimitarmos qual público desejamos atingir. Partindo desse mapeamento, a influência é a capacidade de propagar uma mensagem para um grupo específico, seja para esclarecer ou engajar, abrigando variáveis como confiança e credibilidade. É uma forma de poder/autoridade em alguma área, fruto do reconhecimento público, e que pode ser determinante em diversas situações, como processos de decisão de compra, por exemplo.

Como é o trabalho de análise e monitoramento das mídias sociais em eleições? Quais as diferenças?
Nas eleições de 2010, o trabalho de análise e monitoramento de mídias sociais serviu como uma espécie de “bússola” para as estratégias digitais das campanhas, buscando oportunidades de interação e orientando ações de engajamento (call-to-actions). Para efeito de comparação, a equipe de monitoramento analisa os índices dos três principais candidatos, identificando os atores em destaque de cada situação e analisando de que maneira se davam as relações entre eles. Além da análise de sentimento, outros dados são considerados ara análise: principais assuntos de interesse dos públicos envolvidos (detratores, ativadores, questionadores, etc), influenciadores em determinados grupos e, principalmente, os eleitores “em dúvida”, que estavam em busca de informações que definiriam seu voto.
Além de nortear a estratégia principal, o monitoramento permite estar atento às estratégias alheias, sendo fundamental na gestão de crises em campanhas políticas. Por exemplo: se havia suspeita de um “twittaço” marcado para o dia X, era possível preparar as bases de ativadores para reagir.

As eleições de 2012 estão chegando e imagino que a necessidade de segmentar a análise dos perfis vai ser ainda mais importante. O que você espera do mercado e das práticas de análise e métricas de mídias sociais para o próximo ano?
Eu espero que a área de monitoramento e métricas de mídias sociais contribuam, nas eleições de 2012, de maneira mais focada na prevenção do que na reação. Antever as crises, possibiltando o planejamento de diversos cenários e, assim, não ficar “correndo atrás da máquina” reagindo às campanhas dos adversários.
Uma das maiores dificuldades é o fluxo de informação: “encontrei uma informação valiosa num blog, para quem eu passo?”. O processo é tão cheio de empecilhos que até chegar a quem deveria, já se foi o momento. Assim, a melhoria nos processos e fluxos da informação ainda é uma das coisas que eu espero do mercado, para que estes dados provenientes das práticas de análise/métricas sejam apresentados e façam algum sentido, e não fiquem presos em algum relatório jamais lido.

Analistas de comunicação digital terão, algum dia, um escore básico e consensual no mercado para se basear? O Klout Score está tentando virar esse índice padrão, mas será que ele – ou qualquer outro – conseguirá?
Posso ser pessimista, mas creio que não. Acreditar em um escore consensual é ignorar duas etapas importantes:
- desconsiderar as transformações diárias que o mercado de comunicação digital sofre, como mudanças nas APIs ou nos mecanismos de busca, adoção de novas práticas em redes já estabelecidas (como o Facebook), surgimento de novos sites/redes de influência, etc.
- descontextualizar o cliente, ignorando algumas razões para aquele índice. Como exemplo, lembremos da Arezzo que, há pouco tempo, ganhou subitamente muitos fãs/seguidores por causa do ocorrido com a coleção de peles. Com certeza seu índice de influência cresceu (muitos seguidores, menções, RTs), mas esse escore é capaz de identificar o contexto desse crescimento?
Acredito que os índices como o Klout e PeerIndex possam ser um bom ponto de partida para a análise de influência, mas em seguida devem abrir um leque de possibilidades para transformar esse número em algo que tenha significado no contexto do cliente. Se meu cliente é um político e eu lhe digo que seu Klout é 55, isso não diz muita coisa se não for comparado a outros políticos, seguido de uma análise de conteúdo do perfil, ou ao menos acompanhado de uma minuciosa análise de sentimento. Já vi casos em que o índice do Klout é super alto e 98% das menções são negativas. Que tipo de influência é essa que estamos procurando, se desacompanhada de dados que possam ter significado?

Que avanços futuros você vislumbra para a mensuração e monitoramento das mídias sociais?
Mais do que o surgimento de novas ferramentas ou índices-padrão, eu espero que seja possível entender mais de comportamento humano, cruzar esses dados e estabelecer padrões que nos ajudem a compreender como isso se reflete nas mídias sociais.

Ebook “Mídias Sociais e Eleições 2010″

E o ebook “Mídias Sociais e Eleições 2010″ foi lançado! Organizado pela PaperCliQ, Nina Santos e Ruan Brito, é uma publicação que reúne 23 artigos de pesquisadores e profissionais convidados e selecionados. Veja a lista de artigos e autores e o ebook em seguida. Para baixar, acesse o ebook no SlideShare.

Redes sociais e eleições em 2010 (Murilllo de Aragão)

De @Candidato para @Eleitor. Enter! (Leandro Mazzini)

Mídias Sociais e as Eleições Brasileiras de 2010 (Carlos Manhanelli)

A influência da campanha Obama nas eleições brasileiras de 2010 (Mariana Oliveira)

Comunidades do Orkut sobre Presidenciáveis nas Eleições Brasileiras de 2010 (Ruan Brito)

O papel da militância através das redes sociais durante as eleições (Gil Castillo)

Democracia, eleições e redes sociais online: uma possibilidade de pluralização do diálogo (Nina Santos)

Branded Content nas Eleições 2010 (Danila Dourado)

Interface entre Jogos Sociais e Política: Oportunidades e Estratégias de Diferenciação (Marcel Ayres e Renata Cerqueira)

Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades (Tarcízio Silva)

Blog do Terra sobre Mídias Sociais e Eleições (Ana Brambilla)

A cobertura da primeira campanha on line na redação de A TARDE (Larissa Oliveira)

Controle e Espetáculo – Privacidade & Transparência na Política e Eleições (Martha Gabriel)

A interação e a mobilização nas redes sociais dos três princiais presidenciáveis (Ana Maria Bicca da Silva e Elaine Fronza)

Candidatos Virtuais: O oficial e o oficioso no ciberespaço (Natália de Oliveira Santos, Anna Paula Castro Alves, Carolina Tomaz Batista, Adriana Cristina Omena Dos Santos)

O papel do blogueiro e o engajamento espontâneo nas eleições (Sueli Dantas Bacelar)

O Twitter e as Campanhas Políticas: Uma Análise da Conversação dos Presidenciáveis (Gabriela da Fonseca)

O Uso do Twitter pelos Presidenciáveis (Andréia da Silva Martins)

Participação política na Era Digital: um estudo de caso das #Eleições2010 (Patrícia Gonçaves Rossini)

Midias sociais e a aproximação do eleitor com o candidato (Claudiana Santos Silva)

A campanha virtual pode ser igual para todos os candidatos? (Fernanda Fabian)

Política? “E eu com isso?” (Samantha Shiraisi)

A relação entre redes sociais na internet e o certame eleitoral no Brasil (Luiz Marcos Ferreira Júnior)

Webinar de lançamento do ebook “Mídias Sociais e Eleições 2010″

Com 23 artigos de articulistas convidados e selecionados, o ebook “Mídias Sociais e Eleições 2010” é a segunda publicação do tipo lançada pela PaperCliQ. Ano passado o ebook “#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões” movimentou a web brasileira.

A nova publicação será foi lançada online dia 03 de maio, às 21 horas no Papos na Rede. Com a participação dos co-organizadores Nina Santos e Ruan Brito, a programação será foi a seguinte:
- Apresentação do ebook
- Apresentação do artigo “Democracia, eleições e redes sociais online: uma possibilidade de pluralização do diálogo”
- Apresentação do artigo “Uma Análise das Comunidades do Orkut Voltadas para Presidenciáveis nas Eleições Brasileiras de 2010”
- Divulgação do link para o público.

Veja o ebook em http://www.slideshare.net/tarushijio/ebook-midias-sociais-e-eleicoes-2010

Mídias Sociais e Eleições 2010: ebook será lançado em breve

O ebook Mídias Sociais e Eleições 2010, que organizamos junto com Nina Santos e Ruan Carlos Brito, está na fase final de produção e já tem capa! A publicação tem 23 artigos de convidados e selecionados como Martha Gabriel, Mariana Oliveira, Gil Castillo, Ana Brambilla, Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Danila Dourado. Assim como no primeiro ebook que produzimos, meu artigo é sobre monitoramento de marcas e conversações. Falo um pouco sobre monitoramento, particularidades do monitoramento para fins de campanhas eleitorais, algumas aplicações e sobre a recepção do mercado. Em alguns dias o ebook será lançado. Fique ligado e não perca!

Apresentação – Monitoramento Online e Vigilância nas Eleições 2010

Seguem abaixo os slides que foram apresentados por Nina Santos no IV Simpósio ABCiber. Escrevemos este artigo para refletir sobre algumas possíveis implicações do monitoramento online com fins relacionados à esta última campanha política eleitoral.

Monitoramento Online e Vigilância nas Eleições 2010

“Monitoramento Online e Vigilância nas Eleições 2010” é o título do artigo que escrevi em co-autoria com Nina Santos e que foi aprovado para apresentação no IV Simpósio ABCiber, que acontecerá entre os dias 01 e 03 de novembro na UFRJ. Veja o resumo: “O presente artigo apresenta o debate sobre monitoramento e vigilância de conteúdo publicado por usuários de sites de redes sociais e pretende chamar a atenção para o monitoramento profissional com fins políticos, através da apresentação de alguns casos ocorridos durante os meses anteriores às eleições brasileiras de 2010. Procuramos abordar as possibilidades e limitações que esse processo traz para o ambiente político, sobretudo no que diz respeito aos cidadãos, aos jornalistas e aos membros de campanhas políticas.“

Para baixar o artigo: “Monitoramento Online e Vigilância nas Eleições 2010″

Quem estiver inscrito no evento pode conferir a apresentação deste artigo no eixo 4. Biopolítica, Vigilância e Ciberativismo. E, entre as oficinas, Marcel Ayres e Renata Cerqueira apresentarão  ““Monitoramento Online: coleta de dados para pesquisa acadêmica“.

Escreva em Ebook sobre Mídias Sociais e Eleições 2010

O assunto que está sendo intensamente debatido a cada minuto, enquanto a eleição se desenrola, é tema do novo ebook da PaperCliQ. Dessa vez convidamos o mestrando Ruan Brito e a asssessora política Nina Santos pra serem co-organizadores do ebook, que terá a presença também de Alon Feuerwerker, Carlos Manhanelli, Danila Dourado, Gil Castilho, Kadu Ciarlini, Larissa Oliveira,  Martha Gabriel,  Thiago Araújo e talvez você! A chamada de propostas está aberta, saiba mais no blog da PaperCliQ, do Ruan ou da Nina.