Continuando uma série de dicas de livros que iniciei em 2010 (parte 1, parte 2, parte 3 e parte 4) e continuei em 2011 (parte 1, parte 2, parte 3 e parte 4), vou indicar 12 livros que podem interessar e ajudar o profissional de mídias sociais. A ideia é indicar um livro para cada mês do ano. Vamos começar com três dicas de livros sobre mensuração e métricas esse primeiro post: espere mais nos próximos meses.
No livro Measure What Matters: Online Tools For Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships, a Katie Delahaye Paine continua sua jornada de produção de conteúdo sobre mensuração, pesquisa e relações públicas. Ao longo de 14 capítulos, Paine explica tanto como utilizar tecnologias digitais para medir reputação, ações de marketing, campanhas, eventos, medir a satisfação de consumidores e funcionários e identificar influenciadores como analisar as tecnologias digitais e mídias sociais como fontes de dados e análise.
Sou um fã de John Lovett desde que comecei a pesquisar mídias sociais e publicidade digital. Não pude deixar de comprar o seu livro Social Media Metrics Secrets que, apesar do nome horrível, é um excelente manual para entendimento das métricas em mídias sociais. Na primeira parte do livro, Lovett parte da abundância dos dados que temos hoje, pra mostrar como selecionar e transformar dados em informação. Em seguida, mostra como gestionar as mídias sociais baseado em analítica. Na última parte, mostra como tudo isto resulta em avanços e retorno para as organizações.
Guy Powell, Steven Groves e Jerry Dimos possuem um forte pensamento financeiro no livro Social Media ROI – How to Improve the Return on Your Social Marketing Investment. Destaco nesta publicação a compreensão dos diversos tipos de stakeholders envolvidos nas mídias sociais e suas motivações e o framework de engjamento com mídia. A partir da tríade influenciadores-consumidores-indivíduos, os autores apresentam estratégias e métodos de análise. Entre a prolífica produção anglófila sobre métricas em mídias sociais durante o último ano, este é um dos que já foram traduzidos para o português. Então, se preferir, confira o Retorno sobre Investimento em Mídias Sociais.
Uma ótima análise publicada na Technology Review, e indicada pela Econsultancy, fala de um estudo que ligou as ofertas de compras coletivas à diminuição da reputação das empresas vendedoras.
Influência Oculta do Groupon na Reputação
Um dos maiores fenômenos da internet nos últimos anos foi o surgimento de sites de compras coletivas como Groupon ou Living Social. Esses sites oferecem descontos, geralmetne entre 40 e 50%, para produtos e serviços diponíveis em cidades específicas no mundo.
Essas ofertas são caras para os vendedores: Groupon leva cerca de metade da receita que os vouchers geram. Os vendedores podem levar um prejuízo durante a oferta, mas o potencial benefício é o crescimento a longo prazo graças a mais transações por parte dos consumidores.
Muitos vendedores foram persuadidos – as vendas nos sites de compras coletivas devem alcançar 1 bilhão de dólares neste ano. Então é importante entender como esse modelo de negócio funciona.
Hoje, John Byers e Georgia Zervas, da Universidade de Boston, e Michael Mitzenmacher, da Universidade de Harvard, oferecem um interessante insight nos mecanismos das compras coletivas.
Estes pesquisadores estudaram cerca de 16 mil ofertas no Groupon em 20 cidades americanas entre janeiro e julho deste ano. Eles monitoraram cada oferta a cada dez minutos para determinar o quanto as vendas variaram ao longo do tempo e também contaram o número de likes no Facebook que cada oferta gerou.
Ao mesmo tempo, eles coletaram reviews no Yelp – cerca de 56 mil de 2.322 empresas que lançaram 2.496 ofertas – examinando como as reputações dos vendedores mudaram antes e depois de uma oferta no Groupon.
Utilizam estes dados para entender o negócio das compras coletivas. Por exemplo, realizaram uma estimativa bastante precisa da receita semanal do Groupon por cidade, e checaram com os dados financeiros da empresa.
Também examinaram como a popularidade de uma oferta se dissemina através de likes no Facebook e construíram um modelo de cascata para mostrar o que acontece. O modelo sugere que o boca a boca no Facebook exerce um importante efeito nas vendas.
Mas a descoberta mais controversa é que uma oferta no Groupon tem um efeito adverso na reputação medida através das avaliações no Yelp. A análise mostra como o número de reviews cresce significantemente por causa das ofertas, mas as avaliações de quem menciona as ofertas é 10% menor que as gerais.
Examinaram o efeito em mais detalhe ao destacar reviews que mencionam as palavras “Groupon” e “cupom”. Segundo os pesquisadores, “Reviews mencionando cada palavra foram associadas com as avaliações (estrelas), que foram 10% menores que as reviews que não mencionaram, enquanto a pequena fração de reviews mencionando ambas as palavras-chave foram 20% menos favoráveis em média”.
Isto é preocupante tanto para o Groupon quanto para os vendedores. De um lado, os dados mostram evidência do aumetno do interesse que um vendedor ganha por causa de uma oferta. Por outro, as notas baixas dão um alerta. ”Isto pode indicar que uma audiência maior está sendo alcançada ou que a ligação entre o vendedor e estes novos consumidores é mais tênue do que com os consumidores prévios”, dizem Byers, Zervas e Mitzenmacher.
O teste real, evidentemente, é a receita a longo prazo que as ofertas podem gerar para os vendedores e estes estudo não possui dados que abordem isto. Então, no final das contas, apenas os vendedores podem saber o quanto essas ofertas são efetivas.
O que é claro é o poder das análises que unem dados de venda com os efeitos nas mídias sociais. Se Byers, Zervas e Mitzenmacher puderem construir um mecanismo de análise que colete e cruze esse tipo de dados, eles podem começar um novo fenômeno na internet.
Connected Action – www.connectedaction.net
O blog de Marc Smith é baseado no seu trabalho de consultoria utilizando técnicas de análise de redes sociais. Smith é um dos criadores do NodeXL, ferramenta de ARS e organizador de livro sobre aplicação destas técnicas.
Liliendahl – http://liliendahl.wordpress.com/ Blog de Henrik Liliendahl Sørensen, especialista em qualidade e gereciamento de dados.
Analysis Intelligence - http://www.analysisintelligence.com
Blog mantido pela Recorded Future sobre análise de dados open source e governamentais.
Predictive Signals - http://www.predictivesignals.com
Outro blog mantido pela Recorded Future, o Predictive Signals trata de análise preditiva a partir de news analytics do software.
Quantified Self – http://quantifiedself.com
O blog do projeto Quantified Self traz diversos relatos de pessoas que utilizam tecnologias digitais para obter mais auto-conhecimento.
Software Studies – http://lab.softwarestudies.com
O site do projeto de pesquisa sobre software studies tem publicado bastante conteúdo sobre cultural analytics e big data.
Data Mining: Text Mining, Visualization and Social Media - http://datamining.typepad.com/data_mining/ Matthew Hurst, pesquisador da Microsoft, escreve sobre visualização e mineração de dados
Infosthetics - http://infosthetics.com/ Infosthetics é focado na estética informacional e apresenta análises de diferentes tipos de visualizações.
Flowing Data - http://flowingdata.com/ Por fim, o Flowing Data fala de visualização de dados para designers, estatísticos e cientistas da computação.
Social Flow Blog - http://blog.socialflow.com/ O blog da ferramenta Social Flow trata bastante de análise de dados no Twitter.
Continuando com a série de resumos das palestras do NewMR, vamos falar rapidamente da “Analysis in Etnographic Work” realizada por Neil McPhee, da Nuance Research e ETHNOS Consultants.
Em primeiro lugar, McPhee fala que a etnografia é a ferramenta menos compreendida no mercado. É vendida de forma inadequada por agência, comprada de forma inadequada por clientes, vista como vigilância por clientes e percebida de forma extremamente simplista por muitos clientes e agências.
McPhee mostra um gráfico que liga a Análise a: Dados sobre Comportamento; Observações e Notas; Codificação de Ações e Eventos; Análise de Vídeos e Transcrições; Apoio de Computadores e Ferramentas de Análise Qualitativa; Objetivos do Cliente.
Citando a velha máxima “se você não sabe para onde está indo, qualquer caminho pode ser feito”, McPhee explica a importância de saber exatamente que problema ou desafio deve ser resolvido.
Armazenar dados é essencial: vídeos, notas, diagramas e outros permitem contabilizar e perceber padrões de comportamento. McPhee cita um estudo sobre comportamento em cozinhas, pro exemplo: em uma hora, é possível contar o uso do fogão, lixeira, tempo de procura por utensílios, número de vezes em que a participantes se curvou para pegar algo etc.
Transcrições textuais podem ser muito úteis com um bom sistema de QDA e codifição, além de tempo e equipe disponíveis.
Qual o escopo de dados e tópicos que estão sendo buscados? Cultura? Economia? Meio ambiente? Família? Educação? Redes Sociais? Estratificação? Definindo bem isto, as perguntas específicas podem ser realizadas.
A etnografia procura por: eventos espontâneos e comportamentos; relação com ambientes internos e externos; interações. McPhee explica o processo de análise, baseado na Grounded Theory:
As abordagens e ferramentas de análise podem ser variadas. Fala do armazenamento de dados e padrões à mão livre, uso do excel para formalizar e cruzar informações e uso de softwares especializados como o Atlas/ti.
O Klout é um aplicativo de análise de perfis em mídias sociais. Atualmente analisa Twitter e Facebook e analisará, em breve, LinkedIn e Foursquare. A partir de métricas como número de seguidores, retweets, replies, likes, comentaristas únicos, ‘retweeters’ únicos e outros, o Klout oferece um escore (chamado de Klout Score) e analisa “Rede”, “Amplificação” e “Alcance”. Nos últimos meses, o Klout tem recebido mais destaque através de diversas análises (veja aqui, aqui e aqui), críticas (como esta, esta e esta) e tutoriais de como aumentar o escore (como este). Além disso (talvez também como causa e consequência), seus escores começaram a ser incorporados em softwares de monitoramento e análise como o Radian6.
Atualmente estou analisando o Klout e parece que debate sobre a ferramenta e seus recursos promete ganhar mais destaque no Brasil, uma vez que teremos a participação de um de seus representantes no SMBR 2011. Então vale colaborar com o debate. Comecemos com a listagem de seus estilos de performance nas mídias sociais.
Entre os recursos mais interessantes e controvertidos do Klout, temos o “Klout Style”, que classifica os perfis em 16 estilos diferentes de performance nas mídias sociais. A partir de uma matriz entre Ouvir x Participar, Criar x Compartilhar, Geral x Focado e Casual x Consistente, os estilos são os seguintes:
Curator: “Você destaca as pessoas mais interessantes e descobre o melhor conteúdo na web para compartilhar com uma larga audiência. Você é uma fonte de informação crítica para sua rede. VOcê tem uma habilidade impressionante de filtrar grande quantidade de conteúdo e descobrir as gemas que realmente interessam sua audiência. Seu trabalho árduo é bastante apreciado.
Broadcaster: “Você dissemina ótimo conteúdo que se espalha como fogo grego. Você é uma fonte essencial de informação em seu setor. Você tem uma audiência grande e diversa que valoriza seu conteúdo.”
Taste Maker: “Você sabe o que você gosta e sua audiência gosta do mesmo. Você sabe o que é tendência, mas você faz mais do que seguir a multidão. Você tem sua própria opinião e ganha respeito de sua rede.”
Celebrity: “Você não pode ficar mais influente do que isto. As pessoas confiam em cada palavra e compartilham seu conteúdo como não fazem com nenhum outro. Provavelmente você é famoso na vida real e seus fãs simplesmente não ficam satisfeitos.”
Syndicator: “Você mantêm abas no que está em tendência em quem é importante de observar. Você compartilha o melhor disso com seus seguidores e os poupa de procurar por si mesmo. Você provavelmente foca em um tópico específico ou atende a uma audiência bem definida.”
Feeder: “Sua audiência confia em você esperando um fluxo firme de informação sobre seu setor ou assunto. Sua audiência é viciada nas suas atualizações e secretamente não vive sem elas.”
Thought Leader: “Você é um líder de opinião no seu setor. Seus seguidores confiam em você não apenas para compartilhar as notícias relevantes, mas também para dar suas opiniões nos assuntos. As pessoas procuram você para ajudá-las a entender o desenrolar do que ocorre. Você entende o que é importante e sua audiência valoriza isto.”
Pundit: “Você não apenas compartilha as notícias, você cria as notícias. Como um sábio, suas opiniões são disseminadas e altamente confiadas. Você frequentemente é reconhecido como um líder em seu setor. Quando você fala, as pessoas ouvem.”
Dabbler: “Você deve estar apenas começando na web social ou talvez você não está empolgado. Se você quer aumentar sua influência, tente engajar com sua audiência e compartilhar mais conteúdo.”
Conversationalist: “Você adora se conectar e sempre tem os últimos furos. Boa conversação não é só apenas uma habilidade, é uma arte. Você pode não saber disto, mas quando você está espirituoso, seus seguidores esperam cada palavra.”
Socializer: “Você é um hub das cenas sociais e as pessoas contam com você para descobrir o que está acontecendo. Você é rápido em conectar pessoas e prontamente compartilha sua habilidade social. Seus seguidores apreciam sua rede e generosidade.”
Networker: “Você sabe como se conectar com as pessoas certas e compartilhar o que é importante para sua audiência. Você generosamente compartilha sua rede para ajudar seus seguidores. Você tem um alto nível de engajamento e uma audiência influente.”
Observer: “Você não compartilha muito, mas segue a web social mais do que percebe. Você pode gostar mais de observar do que compartilhar ou está checando o ambiente ao invés de pular de cabeça.”
Explorer: “Você engaja ativamente na web social, constantemente tentando novas formas de interagir e de fazer networking. Você está explorando o ecossistema e fazendo funcionar pra você. Seu nível de atividade e engajamento mostra que você “entendeu”, nós prevemos que você vai evoluir.”
Activist: “Você tem uma ideia ou causa que você quer compartilhar com o mundo e descobriu a mídia perfeita para isso. Sua audiência conta com você para defender sua causa.”
Specialist: “Você pode não ser uma celebridade, mas em sua área de expertise sua opinião não é ultrapassada por ninguém. Seu conteúdo deve ser focado em torno de um tópico ou setor específico com uma audiência focada e bastante engajada.”
O que você acha dessas classificações e descrições? Visite o Klout, analise sua presença online e comente!
Catherine van Zuylen, da Attensity, foi uma das palestrantes no evento “Listening is the New Asking“, promovido pela NewMR em março. Sua palestra, com o tema “Social Media: The Next Frontier in Text Analytics” discute o monitoramento e análise de mídias sociais com a utilização de técnicas de análise textual. abaixo segue um pequeno resumo de alguns tópicos principais da palestra:
Consumidores pedem mais proximidade – dados da SNCR
93% dos consumidores acreditam que uma organização deve estar presente nas mídias sociais
60% dos consumidores dizem que já interagiram com empresas nas mídias sociais
59% usam mídias sociais pra “disseminar” frustrações sobre serviços
72% utilizam mídias sociais para pesquisar reputação de organizações
74% decidem com quais empresas farão negócios baseados nas experiências de consumo compartilhados por outros em mídias sociais
Conversações são “possuídas” por diferentes departamentos
Serviço ao Consumidor (levantamentos, CRM, emails…), Marketing (levantamentos, grupos focais), Equipe de Mídias Sociais (Twitter, Facebook, Comunidades): é preciso reunir e combinar as relações com os consumidores.
Para criar um panorama do consumidor a partir de todos esses dados, é preciso: ouvir, analisar, relacionar e agir
Esquema proposto pela Catherine van Zuylen
O esquema acima é dividido em quatro parte: ouvir, analisar, relacionar e agir.
Ouvir: usar Fontes Internas como levantamentos, chats, emails e centro de contato; e usar Fontes Externas como Twitter, Facebook, sites de resenhas, e blogs
Analisar: extração de entidades (pessoas, produtos, companhias); extração exaustiva; sentimento; “vozes”; categorizações “fora da caixa” como métricas de call center, qualidade, problemas resolvidos; categorias customizadas.
Relacionar: compras; devoluções; inventários; net promoter score; taxas de satisfação.
Agir: alertas e avisos prévios; relatórios e visualizações; análises, explorações e buscas ad hoc; resposta.
Os ambientes sociais ganham destaque, mas uma visão multi-canal abrangente é a chave
Empresas, seus setores, agências e softwares devem lutar para conseguir integrar esforços e relacionar dados e informações provenientes de diversos canais. Mídias sociais não existem num vácuo, deve ser alinhada à feedback dos consumidores, marketing e processos de serviço. Os gestores e analistas de mídias sociais devem estar em contato constante com os colegas nos diferentes departamentos das empresas.
Análise Multi-Canal ajuda a…
- Identificar problemas cedo
- Reduzir categorizações incorretas de problemas
- Entender o que pode afetar taxas de resposta
- Identificar comportamentos de consumidores como intenção de compra, recomendação, agitação etc
- Descobrir problemas potenciais nos produtos e serviços a tempo
- Coletar indicadores para alimentar os modelos preditivos
É preciso relacionar sua análise multi-canal e estratégia de engajamento com seu negócio e valores
- Que grupos interagem com seus consumidores (atendimento, vendas, jurídico, marketing…)?
- Como coordenar estes grupos para entender melhor o consumidor?
- Como organizar o atendimento ao consumidor – em torno de canal, tipo de problema, língua etc?
- Como responder aos clientes? Como reagir à reclamações? Como agradecer a clientes fiéis?
- Que ações de follow-up são realizadas?
Conceito interessante do pesquisador Stephen Baker, bastante útil para pensar as profissões da comunicação digital, cada vez mais calcadas em análises e pesquisa de marketing. Cita um exemplo de uma consultoria que segmentou os americanos em 10 “tribos”, para analisar seus perfis de voto e estratégias de persuasão necessárias.
No último sábado tive o prazer de dividir com Marcel Ayres as aulas do segundo dia do curso Gestão Avançada em Mídias Sociais, evento produzido pela PaperCliQ + Trespontos. Falamos sobre as bases da mensuração, dezenas de ferramentas de mensuração e análise, passos para um bom plano de mensuração e os exercícios foram muito interessantes: os alunos, que lotaram a sala, pensaram ótimas soluções para os problemas apresentados.
Veja as fotos do curso no Flickr da PaperCliQ e, mais abaixo, confira as apresentações. Em breve, o curso será levado para Aracaju e outras cidades do Brasil:
Scup é uma ferramenta brasileira de monitoramento de mídias sociais. Produzida pela empresa Direct Labs, possui 4 planos básicos: Pessoal, Básico, Pleno e Premium, além da possibilidade de se fazer planos customizados. O Pessoal, plano gratuito, permite apenas 7 dias de monitoramento e 4 buscas. O Premium permite 45 mil itens em até 90 buscas, ao preço de R$2.000,00 por mês.
Para quem leu a pequena resenha sobre a ferramenta Trendrr, é necessário lembrar que são bem diferentes, especialmente os planos gratuitos. O Scup é uma ferramenta que permite a coleta e classificação de cada citação (post, vídeo, comentário, foto etc) e cadastramento e classificação também dos autores que publicaram os conteúdos. Dessa forma, a ferramenta permite desenvolvimento de estratégias e ações mais vinculadas ao relacionamento mesmo, através da identificação de advogados ou detratores da marca.
Eu iria fazer uma longa explanação do uso do Scup mas, como é ferramenta brasileira, muitos outros blogueiros já a fizeram antes de mim. Então, aqui indico o post do sempre indicado Israel Scussel: SCUP monitora mídias sociais.
O Scup permite a inserção de 17 tipos de fontes diferentes, entre buscas, alertas, notícias e feeds. O destaque fica para as buscas do Google Blog Search, Twitter, YouTube e Yahoo Respostas, na minha opinião.
Para mostrar algumas informações inéditas aqui nesse post, cadastrei como exemplo buscas relacionadas à Facom-UFBa. 1) “facom ufba” no Twitter; 2) “facom ufba” no Google Blog Search; 3) “faculdade comunicação ufba” no Twitter; 4) “faculdade comunicação ufba” no Google Blog Search.
Fluxo de Citações Esse é o fluxo de citações. Não classifiquei todas as citações entre Negativo/Positivo/Neutro e considerei citações do tipo “evento com professor X da Facom” como neutras. O pico negativo no dia 10-11 ocorreu quando circulou a notícia de que um procurado pela polícia foi preso em frente à faculdade.
Termos mais citados Esses dados permitem ver as palavras mais presentes nas citações. A grande citações a palavras derivadas de “professor” se justifica pelo posicionamento da Facom-UFBA como referência. Sempre que existe um evento, entrevista ou acontecimento com um professor da faculdade
As citações a palavras derivadas de “publicidade”, apesar desta faculdade não oferecer essa habilitação, se deve em parte a cursos produzidos pelo NEPP. Outras palavras como “cultura” e “artes” marcam presença forte.
Estas são apenas algumas possibilidades do Scup. A ferramenta de “Inserção” permite inserir conteúdo direto pela interface do Scup no Twitter e no YouTube apenas, sendo quase inútil dado outros aplicativos que existem por aí. Mas a ferramenta “Relacionamento”, que permite ver os usuários mais ativos e adicionar anotações é muito boa para projetos de média e longa duração.
Em breve, resenhas sobre outras ferramentas de monitoramento de mídias sociais.
No livro Measure What Matters: Online Tools For Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships, a Katie Delahaye Paine continua sua jornada de produção de conteúdo sobre mensuração, pesquisa e relações públicas. Ao longo de 14 capítulos, Paine explica tanto como utilizar tecnologias digitais para medir reputação, ações de marketing, campanhas, eventos, medir a satisfação de consumidores e funcionários e identificar influenciadores como analisar as tecnologias digitais e mídias sociais como fontes de dados e análise.
Sou um fã de John Lovett desde que comecei a pesquisar mídias sociais e publicidade digital. Não pude deixar de comprar o seu livro Social Media Metrics Secrets que, apesar do nome horrível, é um excelente manual para entendimento das métricas em mídias sociais. Na primeira parte do livro, Lovett parte da abundância dos dados que temos hoje, pra mostrar como selecionar e transformar dados em informação. Em seguida, mostra como gestionar as mídias sociais baseado em analítica. Na última parte, mostra como tudo isto resulta em avanços e retorno para as organizações.
Guy Powell, Steven Groves e Jerry Dimos possuem um forte pensamento financeiro no livro Social Media ROI – How to Improve the Return on Your Social Marketing Investment. Destaco nesta publicação a compreensão dos diversos tipos de stakeholders envolvidos nas mídias sociais e suas motivações e o framework de engjamento com mídia. A partir da tríade influenciadores-consumidores-indivíduos, os autores apresentam estratégias e métodos de análise. Entre a prolífica produção anglófila sobre métricas em mídias sociais durante o último ano, este é um dos que já foram traduzidos para o português. Então, se preferir, confira o Retorno sobre Investimento em Mídias Sociais.
